基于品牌感知視角的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品牌研究

覃波靜

摘 要：本文基于B2C網(wǎng)站品牌感知的能力、親切、道德三維度模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為特點(diǎn)，分析品牌感知因子對(duì)消費(fèi)者行為的影響效應(yīng)，為電子商務(wù)企業(yè)提出相應(yīng)的品牌管理和營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌感知；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一、引言

本文基于品牌感知視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，探討品牌感知的不同因子是否對(duì)消費(fèi)者行為具有的影響效應(yīng)，從而提升消費(fèi)者品牌感知和購(gòu)買意向，據(jù)此為電子商務(wù)企業(yè)提出品牌管理和營(yíng)銷策略建議。

二、B2C網(wǎng)站品牌感知

與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)物行為有六個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，消費(fèi)者越來越注重與網(wǎng)站界面操作相關(guān)的感受，對(duì)人機(jī)界面友好性有更多要求；二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者同樣看重所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品種的多樣性；三是商家的發(fā)貨及時(shí)度，商家在售前、售后以及在交易中問題的處理服務(wù)是消費(fèi)者考量的內(nèi)容；四是消費(fèi)者會(huì)越來越重視自己所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)；五是網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)方式，讓更多的用戶體驗(yàn)到新技術(shù)帶來的感官娛樂，同時(shí)增加購(gòu)物樂趣；六是消費(fèi)者越來越看重電子商務(wù)企業(yè)的誠(chéng)信，以及對(duì)社會(huì)的反哺。

（一）能力感知。消費(fèi)者對(duì)有能力的品牌理解有兩個(gè)方面的，一是具體能力，包括資金雄厚、先進(jìn)技術(shù)、有效的內(nèi)部管理。二是整理能力，包括影響力、規(guī)模、影響力。對(duì)于B2C網(wǎng)站品牌能力的感知包括了產(chǎn)品、網(wǎng)站性能和安全、影響力。產(chǎn)品主要包括，網(wǎng)站產(chǎn)品選擇的范圍、產(chǎn)品上新的速度，產(chǎn)品性能、質(zhì)量水平和價(jià)格等。

（二）親切感知。消費(fèi)者對(duì)親切友好的品牌理解有三個(gè)方面，一是有良好的服務(wù)意識(shí)，二是人性化，重視消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)友好，三是大眾化，被大部分人認(rèn)可和喜愛。對(duì)于B2C網(wǎng)站品牌親切的感知包括了服務(wù)、人機(jī)交互友好性。

（三）道德感知。道德，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵是一致的，主要有對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障（退換貨物具體情況的標(biāo)明），積極參與公益活動(dòng)和慈善事業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下還包括企業(yè)商家對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息資料等隱私的保密。有研究表明，企業(yè)道德行為是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，消費(fèi)者愿意支付給道德企業(yè)更高的產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格。

三、對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)品牌管理和營(yíng)銷的建議

（一）提升品牌能力感知

1.加強(qiáng)技術(shù)維護(hù)，保證網(wǎng)站性能穩(wěn)定和支付安全。在大型促銷活動(dòng)“搶購(gòu)”期間，快速流暢的網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)，一方面有利于最終購(gòu)買行為的做出，另一方面提高消費(fèi)金額。通過信息技術(shù)保障支付安全，必須不斷的更新技術(shù)來保障網(wǎng)上支付的安全性和便利性，將支付寶作為第三方支付中介可以提供網(wǎng)上支付安全，提供支付方式多樣化，便于消費(fèi)者選擇。

2.制定合理價(jià)格、避免夸大宣傳，提高客戶滿意度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較之傳統(tǒng)購(gòu)物最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉，但并不是“低價(jià)”代表“低質(zhì)”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該從產(chǎn)品成本和質(zhì)量出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)總體情況，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)從各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者節(jié)約成本，維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者良好的關(guān)系，互相獲利。

（二）提升品牌的親切感知

1.優(yōu)化信息系統(tǒng)，加快客戶反饋速度。由于B2C購(gòu)物網(wǎng)站的客戶訪問量非常大，提供充足的人工在線客服成本太高。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于商品信息存有疑問是正常的。事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者疑慮的解答環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者與品牌之間建立信任的最好起點(diǎn)，目前，人工在線客服還具有不可替代性，注重窗口服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，良好的服務(wù)態(tài)度和意識(shí)向消費(fèi)者傳遞者品牌深層的企業(yè)文化內(nèi)涵，從情感上留下深刻的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.注重人機(jī)交互友好設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)。人機(jī)交互友好性表現(xiàn)在網(wǎng)站界面操作流程要簡(jiǎn)化、高效。簡(jiǎn)化流程需要從消費(fèi)者的操作習(xí)慣來考慮，從進(jìn)入網(wǎng)站的第一步操作到最后完成支付，每一步過程都要簡(jiǎn)化，設(shè)置清晰的界面提示，B2C網(wǎng)站可以發(fā)揮優(yōu)秀技術(shù)人員的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)色彩、排版功能符合本土文化和本網(wǎng)站的特色風(fēng)格，讓消費(fèi)者在瀏覽和購(gòu)物過程中有愉悅感，產(chǎn)品與網(wǎng)站有聯(lián)系的動(dòng)畫視頻，將產(chǎn)品信息技巧性的融入到網(wǎng)站軟文中，提高消費(fèi)者閱讀興趣，通過各種與消費(fèi)者互動(dòng)的技術(shù)加大消費(fèi)者享樂價(jià)值體驗(yàn)的力度。

（三）注重品牌道德建設(shè)。近年來大眾傳媒的多樣化和寬泛化，企業(yè)品牌丑聞?lì)l發(fā)，使得消費(fèi)者自發(fā)的品牌抵制和負(fù)面口碑傳播的行為活動(dòng)頻繁。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的短板而言，B2C網(wǎng)站要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控關(guān)，減少假貨的數(shù)量，充分保障消費(fèi)者權(quán)益。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的道德要求，消費(fèi)者通常會(huì)把企業(yè)的能力與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行相關(guān)性聯(lián)想，社會(huì)責(zé)任可以轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌的信任、滿意和忠誠(chéng)。

由于目前研究的階段性，本研究還有待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。本文旨在說明B2C網(wǎng)站擁有不可替代的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者從能力、親切、道德三方面對(duì)品牌的理解和感知體驗(yàn)，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生積極的影響，基于品牌感知的研究將會(huì)為電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)提供新的視角。

參考文獻(xiàn)：

[1]Yorkston E.A.，Nunes J.C.，Matta S.The Malleable Brand： The Role of Imlicit Theories in Evaluating Brand Extensions[J].Journal of Marketing，2010，74（1）：80-93

[2]秦輝，邱宏亮，吳禮助.運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象對(duì)感知-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷，2011（8）：93-94.

[3]謝毅，彭泗清.品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響研究：中外品牌的跨行業(yè)比較[J].管理評(píng)論，2012，24（12）：84-92.