電話營銷利弊考

鄭振飛

電話營銷由來已久，但就房地產行業而言，其泛濫程度之快絕對令人瞠目。

房地產營銷中，電話營銷又稱“電話拓客”，是指專門招募電話營銷人員，直接通過電話拜訪（且基本為“陌拜”）的方式推介項目，以促進上客。在項目放量、競爭充分的當下，電話拓客已近乎成為大盤、滯銷盤營銷中的標準動作。本文中所探討的利弊，特指這種招募專職電話人員海量撥打的陌拜模式，置業顧問正常接訪后的常規電話追訪不在其中。

結合近年來市場標桿個案和自身項目的使用情況，在不清楚其他項目的真實成交情況與費效比的前提下，僅就自己和幾個兄弟樓盤使用的情況來看，電話營銷的成交概率很低且利弊參半，若使用不當，不僅不能為大部分項目創造正面價值，甚至會造出很多“負能量”。

時間倒推三年，濟南用電話營銷的項目屈指可數，但就是從2014年市場競爭白熱化、諸多項目銷售遇困開始，電話營銷開始如脫韁的野馬。結合這兩三年的市場觀察，但凡使用電話營銷的項目，基本分為兩大類：一類是追求全覆蓋、力求短期內飽和推廣、快速引爆的，用電話營銷來填充推廣空隙，這類項目以那些跑量大盤為代表，最典型如中海·華山瓏城，這一類尚且算是正常的；第二類則是不怎么正常的，要么是常規推廣確實無效、蓄客實在沒招、被逼無奈靠電話營銷大海撈針的，要么是項目本身存在問題無法進行正常推廣、想用電話營銷拼一把、賭一賭的，比如曾經出現過重大負面影響的項目或是已進入半死不活狀態的商業投資類項目。

電話營銷，真是應了那句古話：有法無法，有相無相，如魚飲水，冷暖自知。

一、把握電話營銷的“度”

毫無疑問，電話營銷是有其存在價值的，但是，凡事講究一個“度”，關鍵是看把電話營銷用到什么程度，對電話營銷依賴到什么程度？對于電話營銷，筆者有這樣幾個理解：

第一，電話營銷是整體營銷系統中的組成部分'但不可能成為地產營銷的主流和主體。

電話營銷如同吃飯時喝的粥，“填縫”的作用不可抹殺，但光喝粥能飽嗎？也許餓不死，肯定吃不飽。你可以在營銷組織架構中設置一個電話營銷部，但人員不宜過多、任務不宜過重，抱著正常運用、填缺補漏的心態去使用為最宜。

同樣是拓客，電話營銷永遠比不上人員外拓。

第二，最適合品牌開發商或是有較高知名度的企業使用，陌生企業不宜過度依賴。

房產是高值商品，客戶的決策比較謹慎，買房的第一步就是解決信任度的問題，品牌房企或是具有一定知名度的企業更容易在電話營銷中度過這一關，比如萬科玩電話營銷的客戶抗性就屬于小的，中國第一房企嘛，人家一聽是萬科的樓盤，還真想了解了解是啥情況。但陌生企業就大大不同了，需要耗費比萬科這樣的房企N倍的氣力去跨過信任度的門檻。人家對你這個企業、你家的項目尚且一無所知，你一上來就狂拽電話推銷，大部分情況下只能是適得其反。

第三，管理有度、精細內控，適可而止、不可令人生厭。

我覺得電話營銷中最討人嫌的一點就是：同一個項目，會有N多人排隊輪流給你打電話。比如去年濟南的某項目，一期開盤前啟用了多支電話營銷隊伍、數百名電話營銷員，我在最多的一天居然接了30多個首次陌拜+后續追訪的電話。本來還想趁著一期便宜去看看，但被這樣瘋狂的電話營銷徹底弄煩了，在濟南和我同樣遭遇的人不計其數。

除了這最招人煩的一點，其他還有諸如：在吃飯或午休的時段打電話的，你說了“在開車或在開會”可還想拼命灌輸的，語速迫切得讓人心驚肉跳的，語氣生硬得像是找你要賬的，還有語調陰陽怪氣一聽就上頭的……電話營銷用不好，只會比垃圾短信更煩人。

第四，別把電話營銷當作救命稻草。

不管什么項目，戰略決定了生死，該活的活、該Over的遲早Over，電話營銷只是戰術層面的東西，別指望用戰術層面的手段去挽回戰略層面的失敗，電話營銷救不了死盤。

二、最有效的電話營銷模式

第一，專職電話銷售員只負責“粗Call”，只要客戶有意向，則立刻轉至常規置業顧問保持后續追訪（俗稱“精Call”）和邀約來訪。置業顧問對項目的了解深度、對客戶的把握程度都遠遠超出電話銷售人員，本身置業顧問就有一個很重要的考核指標“電轉訪率”，所以，由他們來深耕客戶才是最妥帖的。

第二，“粗Call”規則通常具有以下幾點。

1.人數不宜超過現場接待置業顧問的50%，比如現場有20個置業顧問，則配備10名電話銷售員足以，這是一個接待量配比的問題。

2.任務安排以人均每天100個有效撥打（注意：是有效撥打）為底限即可，求多必濫；現在各個項目在電話營銷中存在的最大問題就是過于求量。

3.“怎么說”甚至比“說什么”還關鍵，語音、語調和語速非常重要，必須竭盡全力降低“推銷感”，更不是“復讀機”式通話；如果你不能確保對方聽著舒服，那就不要拿起電話。

4.做好后臺管控，盡力避免出現一個號碼N人齊Call的情況；大部分客戶的抵觸情緒幾乎都是在這種情況下被引燃的。

5.以“客服”的名義致電會更有效，也可以主動把握說辭程度。

6.電話與短信緊密配合，凡是有效接聽客戶，短信的跟進配合很重要。

假若你的項目現場有20名置業顧問，也就適宜配備10名電話銷售，每人每天100個有效撥打，接聽，則每天影響1000人、每月不低于3萬人次、每年不低于30萬人次……對于一個輔助性推廣拓客的渠道，在保證質量的前提下，這個數量便足夠了。

電話營銷可以有，但必須用之有度，輔助拓客而非過度依賴，鍥而不舍而非死纏爛打，適度鋪開而非瘋狂上量，管控有序而非信馬由韁。

電話營銷，用好了有效果、錦上添花，用不好惹人煩、飲鴆止渴。