徂徠山溫泉滑雪場市場營銷策略

張曉蕾

【摘 要】近年來，隨著滑雪內容的不斷豐富、滑雪水平的不斷提高，熱衷于大眾滑雪運動的人也不斷增多。針對徂徠山溫泉滑雪場的營銷情況，運用文獻資料法和SWOT矩陣分析法對滑雪場的內外環境及其競爭對手進行分析研究，并就加強營銷開發，提出一些改良建議，以期為徂徠山溫泉滑雪場進一步開發市場提供借鑒。

【關鍵詞】滑雪場；市場營銷；戰略；策略；SWOT

滑雪是一項動感強烈、極富刺激感的體育運動，集休閑健身、探險娛樂于一體，難度高、魅力大、可參與面廣、技能要求高。進入21世紀后，我國人民的生活水平普遍提高，人們對休閑娛樂活動有了更深的了解和更高的追求，滑雪運動逐漸褪去“貴族運動”的光環，深入到普通民眾之中，大眾滑雪運動火熱發展起來。加強對市場營銷手段的改進和完善，不僅有利于增加徂徠山溫泉滑雪場的經營收入，而且對滑雪場的知名度、美譽度的提高有著重要的推動作用。

一、徂徠山溫泉滑雪場市場營銷的環境分析

（一）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷宏觀環境分析

泰安市位于山東省中部，東西長約176.6公里，南北寬約93.5公里。北距省會濟南市66.8公里，南至三孔圣地曲阜市74.6公里，是山東省“一山、一水、一圣人”旅游熱線的中點。泰安市2014年全市實現生產總值3002.2億元，增長9.4%；城鎮居民人均可支配收入30715元、增長8.9%，農村居民人均純收入12913元、增長11.8%。泰安市境內的泰山為“五岳之首”，1987年被聯合國教科文組織列為世界自然與文化遺產，每年有430多萬海內外游客前來觀光旅游，旅游資源得天獨厚。

（二）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷微觀環境分析

徂徠山溫泉滑雪場坐落在風景秀麗的徂徠山脈，徂徠山，又稱龍徠山，馱來山，是泰山的姊妹山，位于泰安市岱岳區徂徠鎮。滑雪場占地面積10萬千方米，投資近億元人民幣。一期建設初、中、高級雪道4條，高山纜車1條，托牽纜車3條，雪道寬120米，長度可達800米，最高坡度30度，引進國際先進的造雪、壓雪設備和全新的配套服務設施。雪場內設有雪上飛碟、馬拉爬犁等娛樂區，并為兒童開設了專業的滑雪場地，真正做到了賞雪、玩雪、娛雪的全方位功能。在滑雪場營銷方面，沒有組建營銷經理、專門的定價專家等營銷隊伍，并且缺乏對外宣傳力度。

（三）徂徠山溫泉滑雪場市場營銷與競爭對手比較分析

1.與市區距離近。徂徠山溫泉滑雪場雖然地處泰安市郊區，但是其與泰安市中心的距離僅25公里，只需要30分鐘左右的車程，往返花費的時間很短。

2.滑雪場的滑雪設施良好。徂徠山溫泉滑雪場現有300套滑雪服、雪靴、雪仗等滑雪器具，而且有兩條初級雪道、1條中級雪道、1條高級雪道，總長度4000余米，能滿足不同滑雪愛好者的不同需求。

3.周邊環境豐富優美。滑雪場依山傍水，徂徠山脈景色堪稱一絕，且西部毗鄰徂徠山溫泉度假村，可以提供更加豐富的娛樂項目。有溫泉湯院和徂徠山溫泉會議中心，可以提供不同風情和檔次的住宿環境，便于發燒友多日連滑。

二、徂徠山溫泉滑雪場市場營銷的戰略選擇

根據上述微觀、宏觀環境和競爭對手的分析，對徂徠山溫泉滑雪場進行SWOT 整合。

（一）內部優勢分析。徂徠山溫泉滑雪場擁有優美的自然風光，適合有休閑旅游意向的人群前來體驗滑雪運動；徂徠山溫泉滑雪場在夏季開展了滑草運動和高爾夫運動，改變了“半年閑”狀況；徂徠山溫泉滑雪場分為初、中、高三種場地，能夠消除初學者恐懼感，滿足中高級滑雪者刺激體驗；得天獨厚的地理優勢，能夠在豐富泰山旅游內容的同時，享用泰山旅游帶來的眾多客源。

（二）內部劣勢分析。本地區雪季短，適于滑雪的時間并不長，缺少培養發燒友團體的天然條件；徂徠山溫泉滑雪場滑雪教練并非國內權威或知名教練，培訓力量相對欠缺；長期雪友較少，不利于各類滑雪賽事開展，更難以吸引新手成為長期顧客。

（三）外部機會分析。泰山旅游開發進入白熱化階段，政府對大批旅游項目的建設和宣傳，給滑雪場也帶來良好的外部環境；近年來，泰安市居民人均可支配收入大幅增長，體育消費能力逐年增強，人們的體育意識增強，冰雪運動便于推廣；人們的教育投資意識在不斷增強，成為家庭消費的重中之重，中等收入以上家庭基本能滿足孩子的滑雪要求。

（四）外部威脅分析。滑雪場周邊地區冰雪運動本身并不普及，新興運動對消費者來說成本較高，推廣有難度；萊蕪雪野等滑雪場建設規模要大于本滑雪場，并對東部消費者形成阻攔，在爭奪東部游客上居上風；滑雪場現在自然降雪概率較低，冬季少血，增加人工降雪成本。

三、徂徠山溫泉滑雪場目標市場營銷策略

（一）市場細分

我們采用多因素法對滑雪場進行市場細分，以發現最好的市場機會，提高市場占有率。徂徠山滑雪場得天獨厚的條件就是游客眾多和大中專院校相對聚集所以應該采取集中性目標市場營銷策略，選擇為游客提供滑雪娛樂和為學習滑雪者提供教學服務為目標市場。由此可見，徂徠山溫泉滑雪場的目標市場主要應為南方來泰旅游的游客、泰安市內在校及剛畢業的大學生、未婚的富于挑戰意識的男性、以學習技能為主要目標的消費者。

（二）市場定位

我們提供的產品是滑雪服務，因此應強調自己的環境特色，同時加大技術培訓。市場定位應該回避與萊蕪雪野等滑雪場的直接對抗，確定市場的空白點——休閑娛樂。給消費者的印象是既能讓游客滿足娛樂休閑要求，又能提供良好的技術服務，價格又不比競爭者高。滑雪場定位為：高品質景區服務，滑雪學習者進階搖籃，體驗正規滑雪教學的天堂。

（三）定價策略

任何定價行為都必須按照現代企業的目標市場戰略及市場定位戰略要求進行，最高的價格由市場需求決定，最低的價格則由成本費用決定。在此區間內，定價取決于競爭者同類產品的價格水平。在短期內，滑雪場很難通過生產要素重組來改變生產規模，所以僅考慮短期收益而不考慮長期。在給定的生產規模下，通過對滑雪票價格的調整，來實現邊際效益等于短期邊際成本，保證收益可以抵消可變成本。

基礎價格可以隨行就市，收費過高會失去一部分市場，收費過低又會影響服務品質和品牌聲望。各滑雪場在市場條件下，價格由供給量和市場需求量決定，短期內難以摸索，暫時可以參考競爭者價格確定基礎價格。

基礎價格確定后，可以采取靈活多變的定價戰略。如價格折讓，用稍低于市場價的價格來吸引競爭者的部分市場和潛在消費者。如果我們價格確定后，消費者始終不能達到滑雪場的最佳容量，則可以適當調低價格，因為滑雪消費屬于彈性消費品，甲低價格會增加銷售收入。另外，非價格競爭也是一種很好的競爭方式，如提高服務質量和加大廣告宣傳，或者在活動策劃上做文章。還可以采用價格歧視的方法，如對不同消費群體或消費時段采用不同的價格，對學生和團體實行優惠，對工作日和夜晚時間消費價格調低。

四、后續發展的幾點建議

（一）加強滑雪教練員隊伍建設。消費群體大部分是滑雪初學者，需要滑雪教練的教學和指導，才能安全有效有趣的參與滑雪運動，徂徠山溫泉滑雪場的教練員人數較少，無法滿足節假日游客較多時的市場消費需求，滑雪場應該加強其滑雪教練員隊伍建設，聘請更多高素質、高水平、高技能、高講解里的專業滑雪教練員，緩解旺季由于滑雪教練匱乏導致的供給不足但游客需求量大的矛盾。

（二）增強與學校或戶外團體的合作交流，加強滑雪教育。滑雪場可以通過贊助等形式與各大、專院校開展交流合作，如以選修課的形式在學校內開展滑雪運動的理論教學課程，教導學生滑雪的方法、技巧、安全防范措施和注意事項等技能。

（三）加大宣傳效度，擴展客源市場。滑雪場可以通過張貼海報、條 幅，分發傳單，在學校、旅行社、賓館酒店內設立服務站點，也可以運用QQ、微信、微博等網絡平臺廣泛進行宣傳推廣，突出冰雪文化藝術、體育休閑健身等概念，讓更多人們了解冰雪休閑娛樂文化，并親身去體驗冰雪休閑娛樂活動。

（四）實行價格優惠政策。滑雪場可以采取薄利多銷的營銷策略，針對學生或其他團體采取一些優惠政策，例如：持學生證門票半價，8 人及以上滑雪費用七折優惠等政策吸引消費群體。

（五）完善滑雪直通車。目前從泰山醫學院到徂徠山溫泉滑雪場，需要先坐209路到泰山汽車站，然后轉乘206路公交車到達滑雪場，路程設置基本是一個折返形狀，非常浪費時間。在滑雪旅游旺季開通各大專院校到滑雪場的直通車，學生減少了往返花費的時間、精力和金錢，有利于吸引更多的大學生前往滑雪場進行消費。

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