從電視包裝看電視頻道的傳播方式

付珊丹

【摘 要】頻道包裝的成功與否對一個電視頻道的傳播有著極其重要的影響。衛視作為上星頻道，在頻道理念確立、頻道形象設計以及頻道品牌維護等需要進行的一系列創意，只有在電視包裝上不斷推陳出新，節目才能走上業界之端。

【關鍵詞】電視頻道包裝 湖南衛視 企業形象識別系統 品牌經營

電視包裝目前成為各大電視臺和相關制作公司的熱門詞匯，也是最常用到的概念之一。對于“電視包裝”的定義，我們可以一分為二來觀察。

首先，關于“包裝”一詞，在《辭海》中的定義為：“包裝指盛裝和保護產品的容器，如箱、袋、瓶、盒等。”狹義解釋是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。而在廣義概念中，一切事物的外部形式都歸屬于包裝。發展至今，包裝不僅僅指實際物品的包裝，更多的是一個廣義的外延，涉及企業組織和個人的“包裝”，即形象設計與加工。“電視包裝”一詞引入電視行業，則強調對電視節目這種虛擬產品的形象設計與加工。在媒介行業中，電視包裝則有以下代表性的定義：

定義一：電視包裝是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象的一種外在要素的規范和強化，這些外在形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等等。

定義二：電視包裝是指對電視頻道或電視節目進行整體設計和宣傳，采用特技手段對節目的片頭、片尾、畫面、字幕進行藝術處理的同時，制作大量形象宣傳及引導類節目，確定并宣傳電視媒體的自身形象及節目構成，以期贏得觀眾認可，提高頻道的收視率。

電視包裝和其他產品的包裝是一個道理，是為了讓受眾在美感享受中了解你的電視產品、你的電視品牌。它雖然是處在輔助的位置上，但卻不可或缺。電視包裝實際上就是電視品牌形象設計與策劃，包括視覺形象設計和電視媒體資深的品牌建設策略營銷等方面，小到一個欄目的品牌大到一個電視頻道的品牌，甚至電視傳媒集團的整體品牌，都是電視包裝要解決的問題。

從電視頻道的整體包裝的角度入手，并不拘泥于某個電視節目的具體表現形態。通過梳理有代表性電視頻道的包裝風格、包裝方式、包裝手段、包裝外延等傳播的技術層面，這是目前中國電視包裝所達到的技術水平。

中國的電視包裝其實質是伴隨著電視節目孕育而生的。1978年5月1日，北京電視臺正式改為中央電視臺，英語縮寫為“CCTV”，標志著中國電視行業正式翻開新的一頁。起初從業人員并無電視包裝方面的意識，所有節目基本不涉及真正的包裝元素，僅僅包括片頭和片尾等簡單的文字和字幕。直到90年代中后期，電視包裝逐步引入電視媒體的運作過程之中。

電視頻道包裝發展至今，已從概念走向實踐，從邊緣走向核心。目前，電視頻道包裝在電視頻道中已處于一個不可或缺的地位，也成為電視頻道品牌戰略中不可分割的一部分。電視頻道包裝的繁榮，與當下電視媒體處在的傳播環境密不可分。換句話說，電視傳媒業的外部環境不斷發展進步，為電視頻道包裝走向技術優化、分工細化、理念強化、制度深化提供了更加理性和厚重的背景環境。

首先，值得一提的是“制播分離”的電視業改革促進了頻道包裝理念的形成。上世紀90年代初，隨著市場經濟的不斷深化，中國的電視業開始向“制播分離”進行嘗試。“制播分離”就是在市場經濟條件下電視產業經營的一種管理制度。簡而言之，就是對電視臺承擔的制作任務進行分離，由社會上的電視節目制作公司承制，電視臺只管節目的購買和播出。由于市場機制的不斷介入，催生出一大批具有專業資質的社會影視制作機構與電視臺進行合作。從節目制作到頻道包裝各個方面，這些專業的制作公司目標明確、管理科學、資源豐富，成為電視領域最具活力的生力軍。“制播分離”作為電視產業經營制度，使得專業公司在行業競爭中不斷優化自我提高服務水平，為合作頻道帶來創新的電視包裝制作理念成為可能。

其次，近年來電視媒體行業競爭環境日益激烈，加劇了電視頻道向塑造品牌經營理念的發展。就目前來看，全國電視市場縱有中央、省級、市級、縣級四級電視臺三千余個頻道，橫有衛星電視臺、有線電視臺、民間制作公司數千家，使我國成為世界上電視頻道最多的國家。著名的傳媒學者喻國明說，“激烈的市場競爭給我國新聞傳播業帶來的最大變化莫過于‘傳——受關系由過去的‘皇帝女兒不愁嫁式的賣方市場開始轉變為各類新聞媒介間激烈的買方市場。而且這種買方市場的激烈競爭將越來越趨于白熱化。”如今，眾多電視頻道搶占收視資源這塊大蛋糕，若缺乏個性鮮明獨特、制作精良的電視節目，如何能吸引電視受眾的關注？電視頻道包裝正是符合當下頻道求新求變求統一的形象訴求，更好地為電視觀眾展示頻道內涵理念以及豐富的生命力。

最后一點需要指出的是，電視頻道的專業化是直接催生電視頻道包裝的最重要的一個方面。如今電視臺的頻道紛繁眾多，每個頻道針對自己領域的細分觀眾會推出各自具有鮮明特色的形象識別。就以央視為例，目前央視開辦了19套開路播出的頻道，其中包括綜合頻道、財經頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、體育頻道、電影頻道、軍事·農業頻道、電視劇頻道、英語新聞頻道、科教頻道、戲曲頻道……內容幾乎涵蓋社會生活的各個領域。例如新聞頻道以嚴肅大氣的藍色作為包裝主色調，呈現它嚴謹莊重準確的風格定位。每個專業頻道都帶有統一的央視形象識別系統，但各自頻道包裝的特點又各不相同，旨在突出專業電視媒體領域的形象特征。通過電視頻道包裝，頻道能通過視覺系統直觀展示頻道理念和定位，使電視受眾清晰明確地感受頻道的獨特風格，極大地培養受眾群對一個頻道的忠誠度和關注度。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

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