地方電視臺如何打造“品牌欄目”戰略

王蘇婭

【摘 要】在市場經濟和受眾需求的推動下，要求電視節目必須對象化和頻道專業化應運而生，作為地方媒體，要想面對重重壓力脫穎而出，就要利用自身優勢和特色。利用本土文化優勢來開發本土市場，這也是電視臺的普遍選擇。品牌欄目打造要注入東北地區文化特色、語言風格和本土化元素。

【關鍵詞】品牌化 本土化 遼沈文化 活動

中國的電視產業如今發生了翻天覆地的變化，為了在日趨激烈的市場競爭中找出一條適合的道路，2016年，營口廣播電視臺迎來了轉折點。以前，營口廣播電視臺秉承老一套觀念，主要以電視媒介為宣傳與說教平臺。本文以此為契機，選擇貼近我們生活的營口廣播電視臺的節目，以分析電視欄目入手，探究其地域特色。

作為地方媒體，要想面對重重壓力脫穎而出，就要利用自身優勢和特色。利用本土文化優勢來開發本土市場，這也是電視臺的普遍選擇。

一、品牌欄目的必要條件

在市場經濟和受眾需求的推動下，電視節目對象化和頻道專業化應運而生，而節目本土化是在最大限度上來滿足受眾的需求，這也是在市場中贏得主動的必然產物。營口廣播電視臺以頻道專業化為契機，更新節目生產、編播理念，改變原來綜合頻道千臺一律的模式，對節目進行本土運行。在頻道專業化、傳播分眾化的今天，品牌經營是提升頻道形象、增強電視媒體競爭的關鍵。因此，品牌培育策略對于頻道專業化起著重要的作用。

那么對于電視頻道來說，如何將創意、文化與市場進行三方面的對接是目前最應該思考的問題。

二、電視欄目以及頻道的定位

電視頻道如果想占有一席之地，就必須有自己的核心競爭力，樹立起自己的品牌欄目。營口廣播電視臺利用自身獨特人文資源和地理特色，把傳統文化價值以及民間藝術與現在的傳播理念相結合，打造出如《濱城報道》、《營口春秋》、《今日往事》、《小城大工匠》、《天下營口兵》等本土特色欄目，并找到了一條屬于自己的道路。

下面，就以《濱城報道》和《天下營口兵》為例，探討地方電視臺如何進行欄目品牌化。

《濱城報道》是一檔電視民生新聞欄目。民生新聞怎樣品牌化？營口廣播電視臺的原則是必須以本地內容為主、各子欄目都有明確的受眾細分、觀眾互動參與、主持人明星化。

由于堅定不移地播報本土發生的大事小情，該欄目成了營口市民的全天候資訊專家，不但有公信力，還有非常強的親和力；節目中的子欄目《交通播報》針對交通違法行為做現場直擊和報道，既吸引眼球又起到警示和教育作用；子欄目《我有話說》更是搭建起多方的互動平臺，政府職能部門、專業人士、評論員和公眾都可以在平臺上表達看法參與評論，這樣的紐帶和出口極大地增加了節目和受眾的公信力、親和力、參與性、黏合度和權威性，為節目品牌化打下了堅實的基礎。

《天下營口兵》是營口廣播電視臺新近推出的一檔專題節目，旨在表現營口子弟外地當兵保家衛國的風采，來觸動更多營口年輕人的愛國熱情，鼓勵他們穿上軍裝，走進綠色軍營。

欄目創立伊始，營口廣播電視臺先向社會征集該欄目的主題詞曲，無形中掀起一陣軍旅歌曲的創作熱潮，對增加節目的關注度打了一針“強心劑”；然后，欄目組又在全市范圍內尋找主題歌的演唱者，進一步樹立起節目的品牌；隨后，本土人推薦本土子弟兵、家鄉人給子弟兵寄語等活動也相繼展開。一番活動下來，節目有了很大的關注度和美譽度，自然而然有了一定的品牌效應。所以說，本土欄目品牌化，活動是個很好的選擇。

三、品牌欄目打造 注入遼沈地區文化特色

對于當下文化產業來說，如何將創意與電視欄目的收視率完美結合，將文化與市場對接，從而形成良性對接，是電視媒介最應思索的問題之一。作為遼寧省的地方頻道，營口廣播電視臺必然融入了地域性的文化與元素，即遼沈文化。遼沈地域文化的特殊性，也對營口廣播電視臺在欄目改制中起到了推動的作用。比如說方言。

四、方言在地方臺欄目品牌化中的作用

一些電視臺在競爭劣勢中尋求突破，方言這個極具地域特色的標志性語言工具，作為吸引受眾的手段而被廣泛利用，此戰術也獲得了良好的效果。遼沈地區豐富的方言詞語也是文化的一部分。任何一個節目都是用語言來打動受眾，東北方言的電視劇、小品等就是用最樸實的民間語言走進了千家萬戶，方言代表著一個區域人們的生活習慣和審美方式。

文化只有通過語言才能發揮它的最大作用，一個民族的文化、一個地域的文化最本質的內涵是通過它的語言展示出來的。方言它能滿足受眾對大眾傳播的接近性要求，因而容易受到受眾的青睞，方言節目的興起在一定程度上說明了這一點。

所以，營口廣播電視臺的多個欄目都嘗試融入方言因素，讓節目更加本土化，更加接地氣。

比如，營口廣播電視臺《濱城報道》中的子欄目《我有話說》，主持人說類似于方言的普通話，跟觀眾嘮家常、說觀點。受訪的群眾更是地道的營口味，天然地拉近了兩者的距離，使節目具有很強的可觀性，節目里出現的大量本地流行語和常用詞更是成了百姓喜聞樂見的內容。當觀眾在固定時間必須調回營口廣播電視臺看這檔節目時，其實就是對欄目品牌化最好的回應和認同。

綜上所述，地方電視臺要想走出困境，節目欄目化、欄目品牌化應該是一條必由之路。在欄目品牌化的道路上，遼沈文化、語言風格、本土元素和活動將成為品牌化的重點和亮點。■

（作者單位：營口廣播電視臺）

【參考文獻】

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