地方電視臺如何打造“品牌欄目”戰(zhàn)略

王蘇婭

【摘 要】在市場經(jīng)濟(jì)和受眾需求的推動下，要求電視節(jié)目必須對象化和頻道專業(yè)化應(yīng)運而生，作為地方媒體，要想面對重重壓力脫穎而出，就要利用自身優(yōu)勢和特色。利用本土文化優(yōu)勢來開發(fā)本土市場，這也是電視臺的普遍選擇。品牌欄目打造要注入東北地區(qū)文化特色、語言風(fēng)格和本土化元素。

【關(guān)鍵詞】品牌化 本土化 遼沈文化 活動

中國的電視產(chǎn)業(yè)如今發(fā)生了翻天覆地的變化，為了在日趨激烈的市場競爭中找出一條適合的道路，2016年，營口廣播電視臺迎來了轉(zhuǎn)折點。以前，營口廣播電視臺秉承老一套觀念，主要以電視媒介為宣傳與說教平臺。本文以此為契機(jī)，選擇貼近我們生活的營口廣播電視臺的節(jié)目，以分析電視欄目入手，探究其地域特色。

作為地方媒體，要想面對重重壓力脫穎而出，就要利用自身優(yōu)勢和特色。利用本土文化優(yōu)勢來開發(fā)本土市場，這也是電視臺的普遍選擇。

一、品牌欄目的必要條件

在市場經(jīng)濟(jì)和受眾需求的推動下，電視節(jié)目對象化和頻道專業(yè)化應(yīng)運而生，而節(jié)目本土化是在最大限度上來滿足受眾的需求，這也是在市場中贏得主動的必然產(chǎn)物。營口廣播電視臺以頻道專業(yè)化為契機(jī)，更新節(jié)目生產(chǎn)、編播理念，改變原來綜合頻道千臺一律的模式，對節(jié)目進(jìn)行本土運行。在頻道專業(yè)化、傳播分眾化的今天，品牌經(jīng)營是提升頻道形象、增強(qiáng)電視媒體競爭的關(guān)鍵。因此，品牌培育策略對于頻道專業(yè)化起著重要的作用。

那么對于電視頻道來說，如何將創(chuàng)意、文化與市場進(jìn)行三方面的對接是目前最應(yīng)該思考的問題。

二、電視欄目以及頻道的定位

電視頻道如果想占有一席之地，就必須有自己的核心競爭力，樹立起自己的品牌欄目。營口廣播電視臺利用自身獨特人文資源和地理特色，把傳統(tǒng)文化價值以及民間藝術(shù)與現(xiàn)在的傳播理念相結(jié)合，打造出如《濱城報道》、《營口春秋》、《今日往事》、《小城大工匠》、《天下營口兵》等本土特色欄目，并找到了一條屬于自己的道路。

下面，就以《濱城報道》和《天下營口兵》為例，探討地方電視臺如何進(jìn)行欄目品牌化。

《濱城報道》是一檔電視民生新聞欄目。民生新聞怎樣品牌化？營口廣播電視臺的原則是必須以本地內(nèi)容為主、各子欄目都有明確的受眾細(xì)分、觀眾互動參與、主持人明星化。

由于堅定不移地播報本土發(fā)生的大事小情，該欄目成了營口市民的全天候資訊專家，不但有公信力，還有非常強(qiáng)的親和力；節(jié)目中的子欄目《交通播報》針對交通違法行為做現(xiàn)場直擊和報道，既吸引眼球又起到警示和教育作用；子欄目《我有話說》更是搭建起多方的互動平臺，政府職能部門、專業(yè)人士、評論員和公眾都可以在平臺上表達(dá)看法參與評論，這樣的紐帶和出口極大地增加了節(jié)目和受眾的公信力、親和力、參與性、黏合度和權(quán)威性，為節(jié)目品牌化打下了堅實的基礎(chǔ)。

《天下營口兵》是營口廣播電視臺新近推出的一檔專題節(jié)目，旨在表現(xiàn)營口子弟外地當(dāng)兵保家衛(wèi)國的風(fēng)采，來觸動更多營口年輕人的愛國熱情，鼓勵他們穿上軍裝，走進(jìn)綠色軍營。

欄目創(chuàng)立伊始，營口廣播電視臺先向社會征集該欄目的主題詞曲，無形中掀起一陣軍旅歌曲的創(chuàng)作熱潮，對增加節(jié)目的關(guān)注度打了一針“強(qiáng)心劑”；然后，欄目組又在全市范圍內(nèi)尋找主題歌的演唱者，進(jìn)一步樹立起節(jié)目的品牌；隨后，本土人推薦本土子弟兵、家鄉(xiāng)人給子弟兵寄語等活動也相繼展開。一番活動下來，節(jié)目有了很大的關(guān)注度和美譽(yù)度，自然而然有了一定的品牌效應(yīng)。所以說，本土欄目品牌化，活動是個很好的選擇。

三、品牌欄目打造 注入遼沈地區(qū)文化特色

對于當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)來說，如何將創(chuàng)意與電視欄目的收視率完美結(jié)合，將文化與市場對接，從而形成良性對接，是電視媒介最應(yīng)思索的問題之一。作為遼寧省的地方頻道，營口廣播電視臺必然融入了地域性的文化與元素，即遼沈文化。遼沈地域文化的特殊性，也對營口廣播電視臺在欄目改制中起到了推動的作用。比如說方言。

四、方言在地方臺欄目品牌化中的作用

一些電視臺在競爭劣勢中尋求突破，方言這個極具地域特色的標(biāo)志性語言工具，作為吸引受眾的手段而被廣泛利用，此戰(zhàn)術(shù)也獲得了良好的效果。遼沈地區(qū)豐富的方言詞語也是文化的一部分。任何一個節(jié)目都是用語言來打動受眾，東北方言的電視劇、小品等就是用最樸實的民間語言走進(jìn)了千家萬戶，方言代表著一個區(qū)域人們的生活習(xí)慣和審美方式。

文化只有通過語言才能發(fā)揮它的最大作用，一個民族的文化、一個地域的文化最本質(zhì)的內(nèi)涵是通過它的語言展示出來的。方言它能滿足受眾對大眾傳播的接近性要求，因而容易受到受眾的青睞，方言節(jié)目的興起在一定程度上說明了這一點。

所以，營口廣播電視臺的多個欄目都嘗試融入方言因素，讓節(jié)目更加本土化，更加接地氣。

比如，營口廣播電視臺《濱城報道》中的子欄目《我有話說》，主持人說類似于方言的普通話，跟觀眾嘮家常、說觀點。受訪的群眾更是地道的營口味，天然地拉近了兩者的距離，使節(jié)目具有很強(qiáng)的可觀性，節(jié)目里出現(xiàn)的大量本地流行語和常用詞更是成了百姓喜聞樂見的內(nèi)容。當(dāng)觀眾在固定時間必須調(diào)回營口廣播電視臺看這檔節(jié)目時，其實就是對欄目品牌化最好的回應(yīng)和認(rèn)同。

綜上所述，地方電視臺要想走出困境，節(jié)目欄目化、欄目品牌化應(yīng)該是一條必由之路。在欄目品牌化的道路上，遼沈文化、語言風(fēng)格、本土元素和活動將成為品牌化的重點和亮點。■

（作者單位：營口廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

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