從搶紅包看移動支付大戰

邵玫

2月7日除夕那天，她更是忙碌，一邊關注各群里不時冒出來的紅包，一邊還要關注春晚，在支付寶里“咻一咻”集五福。和大多數人_樣，她只集齊四福，沒能分享到2.15億。和朋友們一起罵了“支付寶”一通之后，還是會上淘寶買東西。

紅包儼然已經深入人心。猴年春節期間，人們“搶紅包”的頻次和金額再創新高。數據顯示，農歷除夕到農歷正月初五，微信紅包總收發次數達321億次，相較于羊年春節六天收發32.7億次，增長了近九倍。其中，除夕當日的收發量為80.8億次，三年狂增505倍。春晚期間，支付寶“咻一咻”搶紅包活動總參與3245億次，是上一年春晚互動總次數的29.5倍。

去年春節，微信紅包風頭強勁，今年春節，支付寶加入紅包大戰，紅包營銷已經踏上了從個人走向企業、從娛樂走向商業的道路。互聯網巨頭紅包大戰背后，是它們對移動支付入口的爭搶，移動支付格局將隨之改變。

紅包帶來“多贏”

猴年春節還未到，互聯網公司的紅包大戰已經蓄勢待發。1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標上赫然出現了“億萬紅包”的字樣。QQ也于當日加入紅包大戰。在此之前，微信經過更新的6.1版本，也對微信紅包頁面進行了優化。新浪微博的粉絲紅包，也在躍躍欲試。

在支付寶錢包首頁“新春紅包”進入紅包頁面，有個人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包等四種形式。微博紅包也有新亮點——與往年的“讓紅包飛”發卡券不同，今年增加了現金紅包。

支付寶錢包新版特意上線了“我的朋友”這一功能，放在了“探索”一欄。這也是支付寶錢包首次引入社交功能。支付寶還與微博合作，紅包可以在微博上分享。

業界人士認為，現在的移動營銷和移動電商，被碎片化、去中心化裹挾，越來越走向細分的社群化、部落化、個性化，支付寶推紅包表面是挑戰微信實際上是想借此進入社交領域。

由于支付寶錢包、微信、手機QQ和微博，均是覆蓋數億手機用戶的超級應用，這幾家公司的紅包大戰，也成為諸多品牌春節期間重要的營銷平臺。

自去年春節微信紅包躥紅以后，紅包的作用愈發受到互聯網公司的重視。從快的、滴滴的租車大戰，到微信與支付寶錢包的紅包大戰，都獲得了_上億用戶的關注。

從三年前的小規模試水到如今的全民瘋搶，互聯網巨頭的紅包游戲越玩越大，除夕夜手機搶紅包已經成為繼“雙11”之后，又一個全民參與的互聯網盛會。互聯網紅包儼然成了一個“香餑餑”。

去年的春節紅包營銷，微信被認為是大贏家，而今年參與的平臺都是贏家。各互聯網紅包平臺在派送紅包的活動中，獲得了大量的流量和用戶，用戶也或多或少地得到了實惠。獲利的還有眾多商家，他們在紅包的流轉中獲得了曝光機會，同時也完成了線上線下互動。

支付寶春節紅包背后的算盤

春晚紅包活動剛結束，支付寶對外公告稱收獲了11億對關系鏈。對支付寶來說，更大的考驗在于如何盤活它們。

在參與央視春晚紅包招投標時，支付寶以2.688億勝出，贏了騰訊微信支付團隊。騰訊出價是2.6億，支付寶以微弱優勢贏了下來。

對于這筆巨額“廣告費”，當時有評論認為，支付寶虧大了，畢竟春晚越來越不好看。然而，一組數據告訴人們，支付寶賺了支付寶“咻一咻”總參與次數達到3245億次，是羊年春晚紅包互動次數的29.5倍，在21點09分，“咻一咻”達到峰值210億次/分鐘。

春晚結束后，支付寶新增了11億對關系鏈，從地區分布看，三四線城市的搶紅包參與用戶占比達到64%，明顯超過一二線城市。“通過這樣的方式，讓不了解你的用戶了解你，而且這些用戶曾經是覆蓋不到的地區，我覺得太值了。”螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部總經理陳亮說。

有評論稱，支付寶今年借紅包主攻關系鏈，是在社交這個戰場對微信發起進攻。在支付寶看來，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過后，擁有兩個多億用戶的余額寶再次出現高增長，從側面驗證了支付寶的社交能量——好友間的金融社交大有可為。

無論如何，支付寶上11億對關系鏈的搭建已經為其業務的拓展準備好了基礎，對支付寶來說，更大的考驗在于如何盤活它們。企鵝智酷發布的《中國互聯網紅包大數據報告》指出，紅包的使用場景正表現出“去節日化”趨向：有75.5%的用戶在非節假日使用紅包，通過紅包收到的錢，有78%仍以紅包形式流轉，遠高于電商購物和線下消費的滲透率。互聯網紅包從初始的節日活動，逐漸發展成為替代賀卡、請柬的情感表達工具，成為一款成熟的社交場景應用。

或許是為了讓更多的錢留在紅包里，2月15日，微信還發了一則《關于轉賬收費調整為提現收費的公告》。公告很短，但威力很大。大體意思是：對不起，從2016年3月1日起，微信提現要收手續費了，但用戶們可以享受1000元的免費提現額度，同時，對微信轉賬停止收取手續費。因此，有分析人士認為，微信選擇“提現”這個環節來收費是一個“狡猾”的舉動：用戶如果想避免零錢提現被扣錢，最理想的方式是將它花出去——用在理財通或者線上線下消費中。前者會增加理財通賬面的現金流，后者能夠激活很多用戶進入微信支付的消費場景，不管怎么說，都是在給自家業務“導流”。

事實上，騰訊在春節前就推出零錢理財，把微信零錢和理財通完全打通，相當于給零錢提現收手續費提前鋪路：要收手續費了，心疼嗎？那就把零錢花出去。

同樣，支付寶能做的場景也有很多。數據挖掘一直是阿里互聯網金融的突破口。2015年4月，阿里繼百度、騰訊后推出首只大數據基金“淘金100”指數，打造量化投資工具，引入的正是電商大數據。

此前，螞蟻金服也基于阿里大數據推出小微貸款、花唄、分期購等產品，為商家和個人的融資授信提供應用。螞蟻花唄即將上線的提額活動，或許能夠解釋支付寶關系鏈數據的作用。用戶在支付寶內有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評價，從而提升自己的消費貸款額度。芝麻信用更是基于此來進行用戶畫像，判斷違約概率和信用情況。

眾所周知，金融的核心是風控，風控的核心在于打破信息的不對稱。而搜集并量化數據進行挖掘分析，將極大提升金融服務的水平。

移動支付改變生活

在這場轟轟烈烈的全民搶紅包游戲中，紅包只是一個觸發點，只是互聯網巨頭、支付平臺向用戶發放的移動支付體驗的邀請函，一旦使用它的人們通過移動支付享受到更多的普惠金融服務，其意義不啻于一場關于生活方式的革命。

互聯網紅包即時互動性強，一方面能夠快速積累用戶群體，培養用戶的移動支付習慣，另一方面可借互動串聯起多個消費場景。顯然，各大平臺爭相向用戶拋紅包，背后的考量正是基于社交互動帶來的移動支付機遇，以及待激發的O2O線上線下消費潛能。

紅包的收發并不是最終目的，僅僅是一個開始，從各互聯網紅包平臺的春節營銷可見一斑。春節期間，在國內十大城市的30萬家門店，以及境外多個國家和地區的超過2000家門店使用微信支付，都有機會搖到微信紅包，獲得實惠。同樣，在春節期間，翼支付用戶發送紅包金額滿8.8元，即可獲贈88元的代金券紅包，可用于線上線下多種場景消費。

表面上看，互聯網紅包催熱了移動支付行業，實際上，這是互聯網巨頭、移動支付平臺聯合商家的一種服務升級，讓消費變得更高效、更實惠。

互聯網紅包逐漸深入人心，凸顯了人們消費、支付方式和觀念的轉變。可以預見，在各方的積極推動下，移動支付場景將持續豐富，而對于用戶來說，出門不帶錢包即將成為現實。移動支付改變生活的時代，正在向我們走來。

“紅包一頭連著人，一頭連著錢，是移動互聯網與線下商業結合的重要手段。”業內專家分析，目前，在人和錢兩端都做得很好的互聯網企業，還沒有。紅包大戰對微信和支付寶錢包而言也是各補短板。騰訊強于人和社交，但弱于支付；支付寶強于支付與金融，但是缺少人與人的關系鏈。對雙方而言，紅包是很好的載體，背后打的還是移動支付之戰。

互聯網企業春節紅包大戰有三個目的，其一是培育用戶使用移動支付的習慣。紅包的作用主要是擴大移動支付場景，建立起用戶在移動端支付場景的使用習慣。互聯網金融企業不斷發給用戶的紅包，無形中也就成為用戶習慣移動支付的推手。

其二是構建支付體系之上的O2O大平臺。對于移動支付而言紅包是很小的應用場景，而互聯網公司斥巨資慷慨發紅包，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。如微信錢包，如今已開通話費充值、理財、打車、彩票等多種業務。可見，移動支付已是一站式場景平臺，成為新的生活方式。

其三是希望借紅包聚攏人氣，借以實現用戶的轉化。很多人都知道企業派發紅包是一種營銷模式，但還是很樂意搶。原因在于網絡紅包不僅具有溝通作用，還在于給用戶帶來強烈參與感，讓人感覺到了游戲的趣味性。對企業來講，發紅包能夠起到推廣品牌、提升形象的作用。

移動支付發展浪潮在繼續

紅包玩法多樣的背后，是互聯網巨頭對各自優勢業務的再次強化，也是企圖在移動支付市場中留住用戶。互聯網公司瞄準的是具有社交性的移動支付場景，紅包則是連接用戶和商家的有效渠道，因此互聯網公司把紅包當做移動支付的突破口，搶奪用戶并試圖把用戶留在平臺，最終把支付賬戶轉換為消費金融，所以搶奪移動支付生態的入口才是紅包大戰的目的。

移動支付與線下各種行業融合越來越深入，移動支付端已覆蓋到餐館、超市、出行、便利店、電影院等越來越多的生活服務場景。無論是用餐還是打車、購物，只要有智能終端，便可以通過二維碼掃描等方式完成移動支付。

隨著支付場景增多，移動支付市場規模增長，超過了用戶數量的增速，說明人們對移動支付的依賴逐漸加深。

隨著蘋果、三星等手機大廠積極搶占移動支付商機，TrendForce旗下拓產業研究所統計，2015年全球移動支付市場規模為4500億美元，2016年預估達6200億美元，同比增長37.8%。ApplePay、Samsung pay為搶食中國移動支付大餅，皆于2016年初與中國銀聯合作，通過軟件升級方便用戶使用手機上的移動支付服務。

拓璞資深研究經理謝雨珊表示，移動支付興起也將掀起指紋識別芯片的增長。指紋識別支付具有安全、易用、裝置高搭載率的優勢，已成為全球生物支付的主流應用。中國的阿里巴巴支付寶、微信支付積極導入指紋識別系統后，進一步催化指紋識別功能，成為主流智能手機標準配備，拓璞預估2016年指紋識別手機搭載率將超過40%。

除金融機構外，支付端入口一直為多數零售業者關注。2012年開始，星巴克整合支付功能至會員APPS中，可直接連到手機錢包，快速掌握顧客喜好、消費趨勢。具備2200萬消費族群的美國零售百貨商沃爾瑪，于去年推出Wahnart Pay服務，預計2016上半年推廣到全美門店；美國塔吉特百貨亦計劃于近期推出自家移動支付系統，以搶回移動支付主導權。

比達咨詢（BigData-Research）日前發布的《2015年度中國第三方移動支付市場研究報告》顯示，中國第三方移動支付市場由于行業巨頭的補貼和APP的活躍，使得人們的支付習慣逐步適應移動端，移動支付在2013～2014年得到高速發展。在線上增長相對緩和后，各大第三方支付機構開始擴展線下，如餐館、超市、商場等。數據顯示，2015年中國第三方移動支付市場交易總規模達9.31萬億元，同比增長57.3%。

移動網購不再是支撐行業發展的主要場景，轉賬、還款等個人應用成為移動支付生態圈的重要組成部分。隨著第三方支付平臺的跑馬圈地、移動支付手段日趨成熟，O2O需求將愈加旺盛，從而掀起新一輪的移動支付發展浪潮。