“大數據”語境下“全民閱讀”的　困境與破局

可以這樣說，全國十大城市公共圖書館的借閱月排行榜（如無特指，下文簡稱“排行榜”），在很大程度上反映了一個社會特別是城市人群[1]的知識修養、閱讀狀況與文化水平，無論中外，概莫能外。在當下這個大數據的閱讀時代，公共圖書館對于全民閱讀狀況的重要性更加不言而喻，它不但反映了當下社會的閱讀狀況與國民意識形態，而且對于作為文化生產的圖書出版與數字化傳播有著重要的參考作用。

2010年以來，筆者一直從事“全民閱讀”與全國公共圖書館的借閱、館配研究工作，研究的過程中深深地感覺到了“大數據”語境下“全民閱讀”存在著持續發展的困境，如果不積極尋找破局之策，不僅會降低全民閱讀的質量，而且對圖書出版特別是數字化出版有著極大的誤導性。因此，如何對海量數據的分析進而打破“全民閱讀”今后發展的瓶頸，這是整個學界、業界都需迫切直面、關注的問題。[2]2014年是中國互聯網特別是個人通信技術發展最快的一年，學界稱之為“大數據元年”，[3]也是中國出版業的轉折之年。在2014年里，數字閱讀及出版、“雙微”（微博、微信）營銷等新媒體技術已經臻于成熟，圖書館的數字化建設（如微信掃碼借書、地鐵社區借還書設施等）也相對齊備，因此圖書館的借閱排行榜實際上反映了“大數據”語境下城市全民閱讀的總體特征。2015年，“全民閱讀”被寫入《政府工作報告》，這預示了“全民閱讀”將會以政府引導、重點扶持的形式在媒介深入融合的“大數據”語境下進一步開展。與此同時，筆者也發現，在2015年2月的全國公共圖書館借閱排行榜上，已經出現了令人耳目一新的“風清氣正”新氣象。[4]但這并不意味著“全民閱讀”已經完美無缺、高枕無憂。相反，學界更應該關注當下“全民閱讀”普遍狀況中的不足之處，借以反思并為今后的“全民閱讀”導向乃至圖書出版、文化生產提供建設性的建議。

本文擬從2014年全年的排行榜數據入手，就“大數據”語境下全民閱讀的困境及所反映的問題做出梳理，并就此問題的破局之術提出自己的看法。力圖為今后的“全民閱讀”的推廣，以及圖書出版甚至于文化生產的決策，提供有效的決策與建議。

一

本文所研究的全國十家公共圖書館，分別是首都圖書館、北京圖書館、沈陽圖書館、上海圖書館、重慶圖書館、西安圖書館、山西省圖書館、廣州圖書館、深圳圖書館與湖北省圖書館。它們均勻分布于華南、華北、西南、西北、東北、華中與東南地區等九座千萬人口以上的都市中，其中有三個直轄市以及多個國家級區域中心城市，基本上能夠代表當下中國城市主流閱讀人群的閱讀狀況。因此，本文研究對象的樣本總量是1200本上榜圖書（包含重復），它們共同構成了十家公共圖書館一年內（十二次）頒布的借閱前十名“月排行榜”，這是一個頗為龐大的數據庫，它們涵蓋了2014年全年中國全民閱讀的總體狀況，綜合反映了在個人通訊終端、Android操作系統與4G互聯網所推動的“大數據”語境下大眾閱讀、圖書出版乃至文化生產的發展趨勢與總體特征。

在上述1200本圖書中，筆者將其分為網絡文學（包括懸疑、言情、奇幻、穿越等網絡作家的著作）、人文社科、教育技能、生活健康與經典名著（包括當代作家名作）五大類。這五大類分布見下圖。

根據上圖可以知曉，以玄幻、穿越、宮斗為主的“網絡文學”占據了2014年全國十大公共圖書館借閱的絕大多數，其次是以實用為主“生活健康”，占了總量的約1/6。其余的“教育技能”“人文社科”均為1/10多，而“經典名著”僅為總量的5%。

在“網絡文學”中，如匪我思存的《愛你是最好的時光》、憶若清風的《與君執手畫傾城》、一世風流的《特工皇妃》與孤缽的《滿朝風華之保護皇上》等作品多次上榜，而且匪我思存與孤缽兩位作者亦為“網絡文學”分類中上榜次數最高的作者。根據筆者在2012—2013年所做的調研顯示，這些作品在當下中國并非是大眾閱讀而是分眾閱讀，即并非大多數人讀過甚至知曉這些作品的存在，這實際上也反映了構成全國公共圖書館主流借閱人群的主要社會階層。[5]在“生活健康”分類中，筆者也發現，上榜較多的書有三類。一類是旅行、“窮游”攻略，如陳坤的《突然就走到了西藏》與尼瑪達娃的《西藏，改變一生的旅行》等；一類則是嬰孕護理與老年健康，如《讓食物與運動成為你的健康良藥》等；再一類則是職場心理、理財投資如李昊軒的《一本書讀懂投資理財學》等。而“教育技能”則主要是職業技能與外語技能的培訓類出版物，如李志研的《朗文新托福考試聽力特訓》《中文版PhotoshopCS5白金手冊》等。上述這兩類圖書的讀者構成實際上反映了目前中國大型城市的外來人口結構的主體———都市白領及中老年人群，而后者一度曾是許多大型城市（特別是沿海城市與直轄市）公共圖書館的主要讀者群，他們也構成了“全民閱讀”活動的重要組成。[6]

毫不奇怪，人文社科與經典名著遇冷，這反映了當下閱讀狀況中人文情懷的缺乏。在人文社科與經典名著中，筆者不得不提到兩個特殊的個案。一個是“雙高”的國家圖書館，由于其館配要求高，借閱門檻高，因此其上榜的10本書中，多半都是人文社科類著述，它拉動了全國的平均數；二是中國作家莫言在2012年年底獲得諾貝爾文學獎，這導致在2014年全年，全國公共圖書館借閱中，莫言的作品出現了31次，占到了“經典名著”的2/3。

從全國的角度看，整個公共圖書館借閱狀況大致如下：網絡文學成為重要主體，其次是生活健康、教育技能的功能型閱讀，而真正人文類閱讀則占據較低的比重。據筆者比較，這與國內大型書城、網絡書店的圖書銷售排行榜基本吻合，更接近當下中國“全民閱讀”的基本狀況，反映了大數據時代下“全民閱讀”的人云亦云、重視功利，缺乏人文情懷、抗拒主流文化、崇尚亞文化的重重困境，因此這更值得深思與研究。[7]

二

互聯網的30年發展，改變了中國人的世界觀，而今日的“大數據”時代，則徹底改變了中國人的交往方式、生活觀念與精神需求。通過對2014年排行榜的分析我們不難看出，現代科學技術（尤其是通信技術）對閱讀狀況產生的影響深遠且復雜，這將在如下幾個部分表現出來。

首先是現代通信技術特別是個人通訊終端的高速發展，使得“手機閱讀”成為都市“地鐵族”與大學生的閱讀首選，甚至在閱讀偏好、作品選取上，都深受“手機閱讀”之影響，紙質傳統閱讀幾乎成為了“手機閱讀”的在內容上的延伸。[8]在2014年上榜的“網絡文學”中，幾乎當中所有的文學作品都有在“紅袖添香”“晉江文學城”與“起點中文網”等網絡文學網站上迅速走紅的經歷。這些網站幾乎無一例外地都建立了手機客戶端，據不完全統計，平均每個主流文學網站的日訪問量都在600萬人次左右。這是一個相當龐大的讀者群，許多文學網站對于網絡作家實際上都是采取“線上線下”的包裝模式。即每部作品都必須要求長篇大論，甚至多卷本。這些作品只有5%是在網上供免費閱讀的，然后再開放50%付費閱讀，剩下的45%不再提供網絡閱讀，而是將全本以紙質版的形式出版印刷。

據筆者統計，一部情節跌宕，荒誕詭異并帶有一定言情描寫的“穿越小說”，在文學網站上平均可擁有400萬左右的實際閱讀點擊率，除開作者分成之外，網站可因此獲利8000至1萬元，如果再印刷成紙質版，總共將超過兩萬冊，按照通行7%的版稅以及文學網站的利潤分成比例來看，一部相對比較有影響的網絡文學作品，文學網站將會有近10萬元的收益。[9]這樣獨特的出版營銷方式，使得文學網站成為整個鏈條上最大的獲利者，比傳統出版高出許多的利潤，實際上反映了其龐大的讀者受眾群。在主流文學網站上的網絡文學作品，其平均點擊率均近500萬次，這是大數據時代對網絡文學、傳統出版的顛覆與重構，是自媒體設備、個人通信終端與電子貨幣高速發展之后所帶來的文本生產、傳播與消費方式的變遷。“大數據”語境下的文本生產既是高利潤化，亦是快餐化。之于大多數網絡文學作品而言，它們都不具備重復欣賞的經典性，而是依據帶有懸念的情節取勝并吸引讀者付費閱讀。在這樣的前提下，讀者從公共圖書館借閱網絡文學作品的紙質版明顯是成本最低的閱讀方式，這構成了“大數據”語境下獨特的全民閱讀景觀，這也是緣何網絡文學作品能夠雄踞排行榜“半邊天”的原因所在。

其次，以微博、微信為代表的SNS（社會性網絡服務）的廣泛普及，這不但改變了人們的交往方式，而且還逐漸取代傳統媒體，在SNS的自媒體用戶中不斷形成新的熱點話題，對閱讀狀況產生了引導性的影響。根據閱讀心理學可知，讀者借閱，從宏觀上受兩個方面的影響，一個是客觀的內在需要，一個則是人云亦云的“跟風”。在“大數據”語境下，近似于亞文化的網絡“熱點”話題呈鏈條狀不斷呈現，這和傳統媒體所帶來的社會熱點話題是截然不同的。根據有關機構所發布的數據，2014年互聯網上排行前四位的“熱點”話題分別為：霧霾、空難、世界杯與埃博拉。[10]在排行榜中，《孩子生病總不好竟是過敏惹的禍》《世界大空難秘聞》《世界杯寶典》與《埃博拉出血熱公眾防護問答》等與熱點話題有關的出版物均有上榜。而且，2012年年底獲得諾貝爾文學獎的中國作家莫言，在2014年仍影響未艾，占到了排行榜的2/3，幾乎與2013年莫言作品所占的比重持平，因為“莫言”也是2014年微信、微博上較為活躍的熱點話題之一。

由此可知，“大數據”語境下所形成的“熱點”話題對于讀者的閱讀傾向是有引導作用的。除了讀者的內在需求之外，外來因素對閱讀的影響在很大程度上與“大數據”語境下所凝練出的社會熱點話題息息相關。從這個角度我們亦可以反觀出出版界的“跟風”———因為有了熱點話題，出版方才會急急忙忙地“上馬”策劃出跟風圖書并進入圖書館的館配，但這類圖書中相當大的一部分都和網絡文學一樣，屬于“快餐讀物”，據筆者對2012年、2013年上榜圖書的調查知悉，當中約有20%的當季熱門圖書，在第二年、第三年鮮有人問津，形成了對出版、館配資源的巨大浪費。[11]

最后，“大數據”所帶來新的支付方式、借閱方式開始逐漸取代傳統圖書館的“入館借書”的形式，支付、借閱方式的數字網絡化促使更多的社會新興階層開始成為公共圖書館的讀者，使得大眾閱讀呈現出年輕化的特質。在2010年之前，筆者曾就公共圖書館主流讀者群做過調研，其中60歲以上的中老年人占到總讀者人數的70%，其中他們當中又有60%左右是常讀者，總體來看，公共圖書館中有42%的常讀者系60歲以上的中老年人。[12]但隨著“大數據”時代的到來，傳統公共圖書館開始進行數字化建設，譬如上海、武漢、廣州等地的圖書館已經開通了適用于Android（即安卓系統）手機的APP程序或微信公眾平臺，這大大服務了依賴于個人通訊終端的年輕人，而且武漢、上海等公共圖書館都相繼在寫字樓、社區、地鐵站、高檔小區與商業街區開通了自助借還書設備甚至因圖書丟失而賠償的“掃碼支付”平臺，這大大方便了借還書的讀者，也提高了單本圖書的流通速率，使得公共圖書館的主流讀者回歸為18歲至45歲的中青年人群。

實際上，通過對2014年排行榜的解讀我們也不難看出，以網絡文學為主體的排行榜恰好證明了當下公共圖書館的主流讀者群是中青年而非老年人。這是圖書館數字化工程建設不斷深入的結果。盡管相當多的城市公共圖書館還保留了傳統的借還書渠道，但是新增的借書渠道逐漸成為館藏圖書流通的主體。筆者樂觀估計，在未來的很長一段時間內，這一特征還會進一步強化。

三

正如前文所述，先進的通信技術將公共圖書館帶入了“大數據”時代，而這又與圖書出版、信息的網絡傳播息息相關。作為圖書產業鏈上的“分配”環節的組成之一，公共圖書館閱讀只是一個非常小的分支而已，但是本文所論及的圖書館卻是國內十所規模最大的公共圖書館，單本書在這類圖書館內的流通影響力遠遠要大于網絡書店或實體書店的影響力———圖書館的特征是重復性影響，而書店的特征則是一次性影響。譬如網絡作家一世風流的《特工皇妃》一書，在上海圖書館一年被借閱近2000次，在全國十家公共圖書館總共被借閱超過1萬次，但這本書在華中地區最大的新華文軒書店的銷量卻不足700冊。因此，考察當下中國“全民閱讀”的狀況，公共圖書館則是一個相當重要的考量窗口。本文通過對2014年全國公共圖書館借閱排行榜的系統性研究，試圖探討“大數據”語境下“全民閱讀”所存在的困境及破局，進而為圖書出版、圖書館工作提供可資參考的建議。

首先，“大數據”語境下的技術進步繁榮了圖書出版業，并使得圖書館工作更加簡便，擴大了借閱人群，但與此同時，先進的通信技術也使得原本已經產業化的大眾閱讀更加粗淺、庸俗、跟風化。前文就上榜圖書的構成已經做了詳述與分析，這里不再贅述。但是，需要指出的是，圖書館的閱讀實際上與實體書的銷售、電子書的下載出現了趨同化。即同樣一本書，它既是圖書館的熱門借閱圖書，也是實體、網絡書店的暢銷書，同樣它還是網絡上下載率較高的作品。因此，借書、買書、下載書的主體在基本上已經是相同的人群，先進的通訊技術激活了社會上最有消費能力與話語權的中青年群體，使其構成了公共圖書館主流讀者群，但他們與此同時會促使網絡亞文化乃至庸俗文化影響圖書館的館配（如讀者薦購、館際文獻傳遞）等。或者更直接地說，圖書館的館配來自各大出版機構，無論是網絡文學作品，還是人文經典，在進行館配時并無差異，但是新興的讀者群卻將其中的網絡文學作品進行強化了，形成了“一家獨大”的差異化。圖書館本身是公益機構，不會因為盈利而刻意選購大量網絡文學或情趣低俗的作品，但是“群選”會凸顯出當下出版業的媚俗的一面，使得公共圖書館看似成了“文化垃圾站”。

無疑，這不是一件令人樂觀的事情。公共圖書館在很大程度上與博物館、美術館與影劇院一道，承擔著社會公共文化建設的導向責任，我們無法想象博物館、美術館時常推出內容低俗的展覽而影劇院則展演格調不高的影劇作品。而網絡文學類圖書似乎已經成為當下公共圖書館中最為活躍的館藏書。網絡文學固然有其多樣性，大大豐富了當代中國的出版、文化體系，為當下中國文學的發展注入了新鮮的活力，但是我們也必須直面當下網絡文學中所存在的問題。

與早期網絡文學時率性自然、業余創作的“私人寫作”不同，此時的網絡文學，都是文學網站與出版公司聯合包裝、運作的產品，甚至是對網絡寫手的命題作文，其目的并非是基于審美或是文化建設，而是訴求于高額利潤———如何通過強懸念的情節甚至露骨的性描寫來要求讀者對這一文本進行付費閱讀。在這樣的語境下，很難對作品的審美品格有很高的要求，乃至于因為“命題作文”，時常導致情節的雷同或網絡寫手之間的互相抄襲。顯然，這樣的作品當中很多是跟風、庸俗的文化垃圾。正如作家瑪拉沁夫所說：“不能在文化垃圾上建設社會主義大廈。”[13]圖書出版產業化十余年來，既促進了文化產業的迅速發展，同時也帶來相當龐大的文化垃圾，作為公益性的公共圖書館，決不能成為文化垃圾場。因此，圖書館在進行館配時，建議要適當引入專家、學者的參考建議，與作家協會、文聯與政協文史委員會廣泛合作，甚至可以仿效香港、臺灣地區，建立“純學者”的圖書館建設委員會，而非屈服于出版社的推薦或暢銷書排行榜的指使，并積極地利用先進的通信技術，傳播正確的閱讀導向。唯有這樣，出版社才可以引領“全民閱讀”的正確風尚。

其次，“大數據”語境造成了閱讀的分層化，即紙質閱讀與數字閱讀的差異性。公共圖書館應該聯合出版機構一道，將先進的通訊技術、出版印刷技術與數字制作技術服務于數字出版物的出版，將一些功利化、快餐化的出版物進行數字化處理，推行無紙化或少紙化出版，以節約紙張、印刷與館配資源。本文所調研的排行榜的上榜圖書，全為紙質印刷品。但其中上榜的網絡文學作品基本上都有可供下載且更為便宜的數字版，而保健養生、教育培訓類的圖書也不乏有可供個人通信終端閱讀的數字版甚至與之一樣的電腦程序。既然如此，那么再出版紙質版，顯然是巨大的資源浪費。之于大多數讀者而言，許多作品實際上都不具備重復閱讀或收藏的價值，一些網絡小說與考試試題尤甚。因此，出版方完全可以借鑒德國或臺灣地區的出版模式，采取純數字化或是BOD（按需出版）的模式，以節約紙質書的資源成本。[14]

“大數據”的技術并不只是不斷豐富圖書館與讀者之間的橋梁，相反，它應該從圖書出版產業鏈的下游走到上游，推進圖書出版新范式的形成。出版方應該積極地將數字出版或按需出版引入傳統出版領域，建立健全紙質書出版制度，對于紙質圖書的書號進行嚴格管控，把好出版關，提升出版行業在推動媒介融合趨勢中的影響力。借此，“大數據”語境無疑向公共圖書館提了更高的要求。公共圖書館除了要利用“大數據”語境下先進的通信技術，提高館藏圖書的流通率，為讀者盡可能地提高方便之外，也要積極改變觀念，化被動為主動，積極參與圖書生產、分配與流通的各個環節，切實引領“全民閱讀”的新風尚。

綜上所述，公共圖書館在“大數據”時代已經走到了文化建設的前列，在社會各個行業中已經成為數字化的先鋒。譬如中部地區的黃石市圖書館，已經相繼開通了“掌上圖書館”（APP程序）與“掃（二維）碼”自助借還書系統。[15]筆者認為，這只是萬里長征的第一步，公共圖書館既是圖書產業領域中相當重要的角色，也是引領“全民閱讀”風尚的先鋒。因此，如何借助“大數據”的語境，為當下“全民閱讀”發展困境而破局，是擺在出版機構、圖書館以及所有讀者、作者面前的共同責任。

注釋

[1]本論基于專指中國大陸地區城市主流人群閱讀狀況，不涉及農村地區或縣鄉鎮的閱讀狀況。因此，后文不再使用“城市人群閱讀狀況”而是以“閱讀狀況”簡要稱之。

[2]韓晗：《“大數據”悄然改變大眾閱讀》，載《中國出版傳媒商報》2014年5月5日第6版。

[3]韓晗：《“數據化”的社會與“大數據”的未來》，載《中國圖書評論》2014年第5期。

[4]韓晗：《十大公共圖書館借閱榜傳遞什么信號》，載《中國出版傳媒商報》2015年3月17日，第1版。

[5]韓晗：《地域差異依然明顯，類型小說漸成主流》，載《中國圖書商報》2013年4月26日，第10版。

[6]韓晗：《警惕“全民閱讀”走向“全民低俗”》，載《出版廣角》2013年第13期。

[7]韓晗：《“淺閱讀”保持穩定，“深閱讀”漸有影響》，載《中國出版傳媒商報》2014年4月29日，第9版。

[8]韓晗：《論移動通信語境下的文本生產及其接受困境———以大陸十省市“手機閱讀”調研報告為核心的學術考察》，載《出版廣角》2011年第6期。

[9]如上關于文學網站的具體數據請參見李強：《起點：掙扎著走向終點———起點中文網2014年度報告》，載《名作欣賞》2015年第3期；李青云：《網絡文學出版經營管理研究———以盛大文學為例》，安徽大學碩士論文（2014年）等論稿。

[10]詳見新浪微博與微信聯合推出的“2014年熱門話題盤點”。

[11]韓晗：《出版取向亟待調整，人生閱讀當成主流》，載《中國出版傳媒商報》2014年3月7日，第3版。

[12]韓晗：《十年閱讀：從讀圖時代到暢銷時代》，載《中國圖書商報》2011年1月1日，第2版。

[13]雷曉斐：《瑪拉沁夫：莫悲落花白頭翁依舊文學美少年》，載《光明日報》2015年3月26日，第10版。

[14]韓晗：《比較性研究如何為出版實踐服務———兼以“中德出版業比較”研究現狀為例的學術考察》，載《出版參考》2012年第2期。

[15]張晗：《把一座圖書館“握在”手掌間》，載《東楚晚報》2015年3月28日。