東北市場：不離即守

悅納

今年2月26日，易菲女裝品牌在沈陽的第二十家分店開業，并不寬敞的人行道幾乎被恭祝的落地花籃占滿，店里更是摩肩接踵。

“這里大多是來捧場的老客戶，她們是不會空手而歸的。”張鵬是易菲品牌遼寧地區總經理，雖然從深圳調來還不到2年，但他已經熟悉了東北人的消費習慣。不僅如此，張鵬之所以對今天的銷售充滿信心，還源自這個店集合了沈陽分公司最優秀的銷售團隊，“她們中還有05、06年時入職的老員工，不論是經驗，還是手上的忠實客戶群，這都是保證銷售的王牌。”

易菲是2003年在深圳創立的原創女裝品牌，作為企業全國化銷售戰略中的核心陣地之一，沈陽早在10年前，便成為東北地區最重要的銷售地。店里的銷售員都提滿了干勁，希望在這一天拿個開門紅。張鵬對此期望頗高，但作為遼寧地區的總經理，他的心里卻有種難以言表的惆悵，因為他口中的“王牌”，已經是易菲在東北地區的“底牌”。自今年起，易菲總部將縮減東北地區的投入份額，退出部分城市，并在遼寧市場實行保守和獨立的發展政策。

“以后在沈陽的百貨商場里，將看不見易菲的柜臺了。”張鵬剛到東北時候，沈陽的中興、百盛、興隆等百貨商場里還有易菲的專柜，加上商鋪和門店，僅在沈陽的銷售點就有近30個。而今，撤銷商場專柜已經是企業棄車保帥之舉，“若不是有一批忠實的小眾顧客，易菲在沈陽的生存狀況可能更緊張。”

對于服裝零售業而言，南方地區的淡季是6月至8月，而北方地區的淡季是11月至次年1月，對于以黑吉遼為主的東北地區，服裝零售業的銷售期則更短，只占全年的8個半月左右。而黑龍江、吉林和遼寧，在2015年的GDP增長率分別為-0.29%、3.41%和0.26%，已近乎“硬著陸”。在這樣的環境下，服裝行業資本會迅速流出東北也就不足為奇了。“誰也不能憑著一腔占領全國市場的熱血去投資經營。”張鵬說。

其實，這樣的下滑在幾年前就已經顯現。“2007～2011年是國產服裝品牌的發力期。”張鵬說，那次服裝界商戰的主戰場是江浙地區的大型百貨商場，各大服裝品牌的競爭手段可謂無所不用其極，“秒殺”“限時”“24小時不打烊”等新式競爭手段井噴式爆發，市場空前的活躍，競爭也空前的殘酷，可彼時的東北市場卻波瀾不興。“歸根到底是東北地區的經濟發展跑不過南方地區，所以在那一輪發展期中，東北地區便淪為投資者眼中的二線市場。”

消費能力不足，讓東北地區商場零售業的下降幅度穩占全國第一，很多零售品牌不堪壓力，開始逐步撤回或減少在東北的投資，易菲也是其中之一。張鵬坦言自己作為遼寧地區總經理的壓力巨大，5年里，遼寧裁撤的商場專柜有近20個。這樣的業績，在誰看都不漂亮，但零售品牌優先退出商場，這是市場調節的必然結果。

除此之外，政策的調整，也會直觀地表現在零售業。

2012年后，隨著“八項規定”的貫徹實行，百貨商場消費中的公款消費比例急速下降，而且，很多企業開始難以維系日益攀高的物業成本，核心地區的商場，他們的租售價格都在持續的攀升中，很多商場，為了堅守自己的商業定位，寧愿空窗，也不引進價格實惠的國產品牌入駐。所以企業為了謀生存，只好優先保留擁有較多個人消費者和自主控制權的門店。

最后易菲被迫搬出商場，但是張鵬認為，東北的商場專柜消費潛力還是值得挖掘的，但談到何時有望重返專柜時，張鵬卻是苦笑，他說做生意講究“天時、地利、人和”，但是在東北，本土企業的“地利”是外來企業無法比擬的。“政府對本地新興企業的關注度更高，政策更是不遺余力的傾斜，這讓本來就水土不服的外來企業的生存更加艱難。”有了上次商戰的經驗，張鵬更知道招商和自由競爭對于行業健康發展的重要性。

門店發展是易菲品牌在東北使用的防守反擊戰術。“沈陽是東北地區最大、人口最多、經濟基礎最好的城市。因此，在資源有限的情況下，企業必須做出取舍，優先保住沈陽，為有朝一日卷土重來蓄力。”張鵬說雖然大家都知道東北市場的重要性，但銷售下滑、人才流失這樣的釜底抽薪之苦，并不是所有人都熬得住的。

2011年之后，東北服裝零售市場日益低迷，易菲不得不靠提升企業自我管理，來節省開支和促進銷售。“曾經對東北市場都是粗放式的管理方式，轉入門店經營之后，企業便采取是精細化管理。走出一條技術型的路線，用管理創造效益。”張鵬調到遼寧之后，給陷入苦戰的遼寧店鋪引入新的管理機制，但這并非一帆風順。

“我剛來時，最不習慣的就是東北人的階級意識，甚至在零售業中也是如此。”張鵬剛到東北時，理解人際關系甚至比提升銷量更讓他頭疼。“在這里，高檔品牌高于低檔品牌、管理崗高于銷售崗、自營員工高于聯銷員……這一點在南方是完全沒有的，大家都是員工，并沒有檔次或階級上的區別，況且中檔品牌銷售員工的薪水可能更多。”

為了打破企業中的階級意識，提高員工歸屬感，張鵬決心將易菲企業的“家文化”管理理念進行深入執行。作為遼寧地區總經理，張鵬鼓勵所有員工直接向他和總公司諫言，取消“領導班子”概念，不搞特權，甚至連他自己都不設辦公室，每天的辦公地點就是全省的各家店里，真正的讓企業中的每個員工享受平等權利。

經過兩年多的踐行，“家文化”讓易菲在遼寧完成了經營和管理的雙轉型。“撤的是規模，而不是人心”在張鵬的設計和分配下，遼寧本地的易菲員工幾乎都留在了企業，避免了人員流失，“若不是這些老員工的奮力宣傳，也不會有如今新店開張的火爆場面。”

完成沈陽新店開業工作之后，張鵬就要動身回深圳總部申報夏裝的銷售計劃。“逆境發展，危、機并存。”張鵬已經物色好了幾位店長，準備向總公司推薦，他相信東北市場必能迎來回暖之時。在那之前，他會一直堅守在這兒。