網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策影響的調(diào)查研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策影響的調(diào)查研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰高杰楊根彪徐波

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，口碑營銷被越來越多的企業(yè)用來作為與顧客進行信息溝通、促進銷售的重要營銷方式。大學(xué)生消費群體是中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的主力組成部分，是利用與分享網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵力量，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策的影響有著十分重要的意義。運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，將大學(xué)生消費者購買決策作為研究對象，以石河子大學(xué)為例，重點調(diào)查研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響大學(xué)生消費者的購買決策，以期為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供科學(xué)的營銷策略與建議。

網(wǎng)絡(luò)口碑；購買決策；大學(xué)生；對策

1 引言

口碑對消費者購買決策的影響一直受到國外營銷研究學(xué)者的關(guān)注。世界營銷之父菲利普·科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友影響下嘗試購買新的品牌。ReneeDye更是聲稱“三分之二”以上的美國經(jīng)濟是全部或部分由口碑驅(qū)動的。在現(xiàn)代信息社會，口碑傳播正在成為影響現(xiàn)有或潛在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)作出購買決策的主要信息來源之一。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，79%的網(wǎng)購用戶在做出購買決策時，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評論；超過89%的大企業(yè)認為用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響消費者購買意愿的重要影響因素。

國外知名企業(yè)制定許多措施鼓勵消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上充當意見領(lǐng)袖，傳播購物經(jīng)歷或消費服務(wù)的體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對強勢品牌的塑造、忠誠客戶的培育、企業(yè)形象的建立以及消費者的購買意愿有著深刻的影響。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費與網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)人群中扮演極其重要的角色。據(jù)CNINC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，網(wǎng)民中大學(xué)生群體的占比最高，為25.2%。大學(xué)生是當代中國高素質(zhì)與高知識含量的代表，具備強大的網(wǎng)絡(luò)購物需求，是利用和制造網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵力量，對家庭及其朋友的購買決策有著十分重要的影響，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)必須重點關(guān)注的核心優(yōu)質(zhì)群體。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的概念界定、類型與特點

2.1 口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)概念

2.1.1 口碑的內(nèi)涵界定

口碑(word-of-mouth，簡稱WOM)，Arndt(1967)認為，口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流，并且接收者認為傳播者關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。Tax（1993)認為口碑是指消費者之間有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)特點的正而或負而的非正式的溝通。筆者認為口碑是指消費者發(fā)布關(guān)于使用產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評論，并通過口頭的或交流的各種形式進行傳播，能夠影響其他消費者對消費產(chǎn)品進行信息搜集、評價以及購買。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵界定

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，國內(nèi)外學(xué)者有著很多不同的看法。Hanson認為以計算機為中介的口碑傳播與溝通就是網(wǎng)絡(luò)口碑，即借助于論壇、群組、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等形式完成的口碑傳播。Hen指出，網(wǎng)絡(luò)口碑指消費者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過瀏覽網(wǎng)頁或者聊天等方式獲取其他消費者所提供的產(chǎn)品與服務(wù)信息，積極分享他們的消費經(jīng)歷、經(jīng)驗、意見等。黃靜提出，網(wǎng)絡(luò)口碑就是在線評論，存在于各大購物網(wǎng)站與社交媒體中。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)口碑是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺與社會化媒體，由口碑信息發(fā)送者傳播的消費經(jīng)歷、經(jīng)驗、意見、評論等，是消費者之間知識共享的重要途徑。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的類型

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的類型，國內(nèi)外主要由以下的分類形式。Holbrook（1978）將口碑信息分為客觀事實信息和主觀評價信息兩類，其中客觀事實信息是指可以通過客觀標準進行準確檢驗的信息，例如描述產(chǎn)品的物理屬性特征，而主觀評價信息則是描述產(chǎn)品的無形特征，它包含較多的主觀情感因素。Johnson（1997）將口碑類型分為情感型與工具型兩種。情感型口碑涉及產(chǎn)品的外觀及美感等方面，而工具型口碑則包括產(chǎn)品性能等方面的屬性。金立印認為，在線正面口碑和負面口碑在影響消費者購買決策中的效果差異會因口碑信息類型的不同而不同，并通過實證研究證實了這一假設(shè)。本文主要采用金立印的觀點，將網(wǎng)絡(luò)口碑按照方向分為正向口碑、負向口碑與中立口碑。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的類型

2.3.1 傳播效率高，傳播速度及時

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產(chǎn)品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。

2.3.2 信息量大，具有雙向?qū)ΨQ性

單個消費者面對企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶又字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發(fā)言權(quán)。

2.3.3 匿名傳播，傳播方式多樣化

現(xiàn)實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶可以根據(jù)需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

3 研究對象與方法

3.1 研究對象

大學(xué)生是一個較為特殊且極其重要的網(wǎng)絡(luò)消費群體，由于受到年齡、生活閱歷等因素影響，大學(xué)生處于一個由不成熟逐漸走向成熟的過渡時期；此外，大學(xué)生這一消費群體不論在人數(shù)、質(zhì)量，還是在其引領(lǐng)社會未來的消費趨勢上都有著極為重要的作用。大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物主要由以下幾個特征：①追求快捷性與便利性；②追求時尚性與潮流性；③追求自主性與獨立性。本文以石河子大學(xué)在校本科生為例，重點研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費群體購買決策的影響。

3.2 研究方法

3.2.1 文獻分析法

通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻資料，對口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展以及形成過程、網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究等資料進行收集、整理、分析，從而獲得網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策影響的詳細資料，為本論文的研究提供理論支撐與重要參考。

3.2.2 問卷調(diào)查法

從本論文的研究目的和內(nèi)容出發(fā)，嚴格遵循問卷設(shè)計的原則，設(shè)計了《網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費者購買決策影響》的調(diào)查問卷。該問卷的內(nèi)容主要包括大學(xué)生的個人基本情況、網(wǎng)絡(luò)口碑影響大學(xué)生購買意愿的態(tài)度測量、網(wǎng)絡(luò)口碑購買決策模型中的影響因素測量等。本次調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷100份，實地發(fā)放調(diào)查問卷200份，最后回收的有效問卷為283份，問卷有效率達到94.33%。

3.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

通過EXCEL軟件對獲得的全部有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理，并在基礎(chǔ)上繪制圖表，以直觀顯示調(diào)查的結(jié)果；利用數(shù)理分析法分析有效數(shù)據(jù)指標，為論文的觀點提供數(shù)據(jù)的支撐，增加了定量研究的深度；借助統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS19.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行了信度檢驗與效度檢驗，并做了進一步的相關(guān)分析和回歸分析。

4 大學(xué)生基本情況與購買意愿的調(diào)查分析

4.1 大學(xué)生的個人基本情況分析

生源地狀況分析：在調(diào)查對象的283人中，城市生源地大學(xué)生的人數(shù)為105人，城鎮(zhèn)生源地大學(xué)生的人數(shù)為166人，分別占到37.1%、58.66%，而農(nóng)村生源地大學(xué)生人數(shù)為12人，占調(diào)查人數(shù)的4.24%。網(wǎng)絡(luò)購物頻率分析：大學(xué)生一年購物的頻率大都在15次以上，占調(diào)查人員49.47%，接近一半；購物10～15次的次之，占到調(diào)查人員的三分之一左右；購物5～10次的大學(xué)生及5次以下的大學(xué)生所占比率很少不到20%。大學(xué)生可支配月生活費分析：大學(xué)生生活費在500～1000元和1000～1500元中所占比率的人數(shù)最多，分別為47%，34.98%，說明大學(xué)生在生活方面除外，還有多余的資金進行網(wǎng)絡(luò)購物，即大學(xué)生有網(wǎng)購的經(jīng)濟條件。

4.2 大學(xué)生消費者購買意愿情況的調(diào)查分析

圖1 大學(xué)生消費者購買意愿情況的調(diào)查分析

從圖1可以知，大部分大學(xué)生比較不同意網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息，41.7%的大學(xué)生不怎么相信網(wǎng)絡(luò)口碑，他們認為網(wǎng)絡(luò)口碑中的大部分信息都是商家為了宣傳而做出的網(wǎng)絡(luò)口碑，真正的網(wǎng)絡(luò)口碑信息存在，但很少。37.81%的大學(xué)生認為如果商家評價過多而且都給了好評的話，他們會對評價進行購買，這也體現(xiàn)了大學(xué)生從眾的心理。33.57%大學(xué)生作為新一代的消費者，當其認為自己所買的商品能夠滿足自己的需求時，他們會對商家或品牌產(chǎn)生好感，從而會留下好評，進行下一次的購買。39.22%的大學(xué)生會將自己認為好的產(chǎn)品推薦給自己的好友，他們會將好的東西與自己的好友進行分享，對其進行影響，從而影響好友對產(chǎn)品的購買決策。38.52%如果產(chǎn)品本身的評價不好的話，他們會堅決不購買其產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。

5 大學(xué)生消費者購買意愿影響因素的調(diào)查分析

5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量對大學(xué)生購買意愿的影響

由圖2可知，40.99%的大學(xué)生認為他們可以很好地查閱到自己所需要的商品口碑信息，大學(xué)生由于對網(wǎng)絡(luò)了解程度強，信息來源的渠道多，而且商家數(shù)量及網(wǎng)站眾多，所以他們在購買商品時，會收集不同的信息來為自己的購買決策做基礎(chǔ)。31.1%的大學(xué)生認為現(xiàn)在網(wǎng)站所提供的評論還不是很多，占調(diào)查人數(shù)的大部分，同時，大部分認為網(wǎng)站評論的數(shù)量一般，占30.39%。而且超過百分之六十的大學(xué)生消費者更希望商家提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，而且31.1%的大學(xué)生比較贊同口碑數(shù)量越多越好，這樣就可以充分的對商品或服務(wù)進行了解，從而幫助選擇和購買決策。

5.2 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對大學(xué)生消費者購買決策的影響

從圖3的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，34.98%的大學(xué)生消費者在對產(chǎn)品進行購買時會先了解相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣可以幫助做出購買決策。同時，大學(xué)生在購物時希望提供的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量更好，他們認為網(wǎng)絡(luò)口碑中文字信息的描述應(yīng)該更詳細、更全面、更容易理解，圖片信息更直觀、更有說服力。信息質(zhì)量好的話，網(wǎng)絡(luò)口碑信息更清楚明了，這樣就更有利于做出選擇。同時大學(xué)生傾向于了解最新的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣更能反映產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等的信息。

5.3 網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)Υ髮W(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖4 網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)Υ髮W(xué)生消費者購買決策的影響

從圖4可知，36.4%的大學(xué)生消費者更喜歡正向的網(wǎng)絡(luò)口碑，占調(diào)查人數(shù)的三分之一以上，說明正向的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買決策有影響。同時，負向的口碑評論對消費者購買決策影響也很大，負向的調(diào)查口碑直接決定了大學(xué)生消費者會不會購買產(chǎn)品或服務(wù)，相對于正向的來說的話，正向的口碑消費者還會考慮要不要進行購買，但負向的口碑過多的話直接會讓消費者對其產(chǎn)品不進行購買。評價差異各異越大，購買意愿越強，大學(xué)生對其的選擇各異，可能大學(xué)生考慮的方向不同，從而產(chǎn)生的結(jié)果也不同。正向與負向口碑比例的不同會影響大學(xué)生對商品的購買決策。

5.4 發(fā)送者專業(yè)性對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖5 發(fā)送者專業(yè)性對大學(xué)生消費者購買決策的影響

由圖5可知，32.16%大學(xué)生消費者認為網(wǎng)絡(luò)口碑信息的發(fā)送者在某方面是內(nèi)行專家是比較不同意的，發(fā)送者使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗也一般，傳播動機大學(xué)生的選擇也是各不相同。大學(xué)生在發(fā)送者專業(yè)性上面對于自己的購買經(jīng)驗來說的話，當購買商品時，相信相關(guān)的口碑，買到商品不滿意時，則會懷疑發(fā)送者的專業(yè)性，當購買商品自己喜愛時，則會認為發(fā)送者專業(yè)性很強，所以，商家應(yīng)該保證自己的信任機制，讓消費者相信商家。

5.5 網(wǎng)站可靠程度對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖6 網(wǎng)站可靠程度對大學(xué)生消費者購買決策的影響

由圖6可知，33.57%大學(xué)生了解信息的渠道通常在網(wǎng)站，但大學(xué)生對于網(wǎng)站的信任程度一般，認為其上面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息不可靠，有夾帶商業(yè)活動的動機在里面。并且，消費者不認為網(wǎng)絡(luò)上面的網(wǎng)絡(luò)口碑可以很好地滿足其需求，從而其不能做出相關(guān)的購買決策。由于網(wǎng)站自身網(wǎng)絡(luò)口碑的原因，使得大部分大學(xué)生對網(wǎng)站的評價比較中性。

5.6 網(wǎng)站關(guān)系強度對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖7 網(wǎng)站關(guān)系強度對大學(xué)生消費者購買決策的影響

由圖7可知，網(wǎng)站對大學(xué)生的要求還不是很滿足，還有很多網(wǎng)站不重視大學(xué)生的意見，超過百分之三十的大學(xué)生贊同網(wǎng)絡(luò)交流平臺為其購買提供了意見，如果產(chǎn)生購買并且效果不錯的話，其會將相關(guān)的網(wǎng)站推薦給自己的網(wǎng)絡(luò)好友，為其提供有用的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社區(qū)的種類及人員也越來越多，社區(qū)就變得復(fù)雜起來，所以，相對來說的話，社區(qū)中不是所有成員都有共同的興趣及愛好，所以大學(xué)生對于網(wǎng)站社區(qū)的評價也一般。

5.7 接收者品牌認知對大學(xué)生消費者購買決策的影響分析

圖8 接受者品牌認知對大學(xué)生消費者購買決策的影響

由圖8可知，45.23%的大學(xué)生在購買商品時會考慮品牌的因素。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大學(xué)生購買商品不再僅僅局限于樣式、價格等因素，品牌對大學(xué)生購買決策的影響力也越來越大。大學(xué)生在對網(wǎng)絡(luò)商品進行購買時，會對網(wǎng)絡(luò)商品做出不一樣的選擇，他們敢于購買不一樣的品牌商品或服務(wù)，當大學(xué)生購買過一次某產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等覺得耐用喜歡且能滿足自身需求時，其會對相關(guān)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)站等產(chǎn)生好感，當再次需要購買此類商品時他們就會進行重復(fù)購買，而且其購買行為及言語會對身邊的同學(xué)產(chǎn)生一定的影響。

5.8 接收者購物經(jīng)驗對大學(xué)生消費者購買決策的影響研究

圖9 接收者購物經(jīng)驗對大學(xué)生消費者購買決策的影響

由圖9可以看出，大學(xué)生了解商品信息一般都在互聯(lián)網(wǎng)上面，互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)生提供了方便快捷的信息通道，所以大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上面花費的時間及精力也很多，使得大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度及使用頻率高，所以大學(xué)生有很強的購物經(jīng)驗。由上圖可知，42.5%的大學(xué)生消費者非常同意自己會以自己的網(wǎng)購經(jīng)驗在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品，這充分說明了購物經(jīng)驗對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的重要性。同時在交流上面，大學(xué)生幾乎都是以網(wǎng)絡(luò)的方式（即互聯(lián)網(wǎng)通道）進行交流，因為網(wǎng)絡(luò)的興起，大學(xué)生與朋友之間的交流方式也慢慢從線下變成了線上，線上的交流使得大學(xué)生能夠充分的借鑒他人的購物經(jīng)驗（網(wǎng)評、他人推薦等）。

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