“泛奧運(yùn)”和“深互動(dòng)”時(shí)代的奧運(yùn)營銷

王錦元

“商場如賽場。”這句話用在四年一度的奧運(yùn)會(huì)上最合適不過。一邊是各國運(yùn)動(dòng)員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營銷大戰(zhàn)。

2016年，四年一度的奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約舉行，它不僅是體育迷們的狂歡節(jié)，也是品牌營銷的競技場。眾多頂級(jí)贊助商紛紛布局奧運(yùn)營銷，各類中小企業(yè)也都摩拳擦掌準(zhǔn)備“搭車”分享“羹湯”。但并不是所有品牌都能在奧運(yùn)營銷中獲利，如果僅僅是依靠贊助這一單點(diǎn)效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)場景中，也無法植入到消費(fèi)者腦中。

可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展奧運(yùn)營銷的定位及范疇。“奧運(yùn)營銷絕不應(yīng)僅僅停留在借勢（體育贊助和購買冠名權(quán)）上，而是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值。”

理念和情感共振

“奧運(yùn)營銷的核心是將企業(yè)的產(chǎn)品與體育相結(jié)合，將企業(yè)的品牌文化與體育文化相融合，把品牌元素與奧運(yùn)精神連接起來。”大業(yè)傳媒項(xiàng)目管理中心總經(jīng)理陳繞奎告訴《綜藝報(bào)》記者，奧運(yùn)營銷的最終目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生自然的聯(lián)想，所以關(guān)鍵是要做到品牌與奧運(yùn)的“同頻共振”。

寶潔作為國際奧運(yùn)會(huì)的長期合作伙伴，一直主打情感營銷牌。在母親節(jié)來臨之際，寶潔發(fā)布了“感謝媽媽”系列奧運(yùn)最新全球廣告短片《STRONG》，影片由好萊塢導(dǎo)演JEFF NICHOLS執(zhí)導(dǎo)，講述了四位奧運(yùn)選手的媽媽在孩子幼年的重要時(shí)刻，將自己的“強(qiáng)大”傳遞給孩子的故事。

“每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親。”這樣的故事讓很多奧運(yùn)選手都感同身受。寶潔旗下品牌吉列代言人、奧運(yùn)游泳選手寧澤濤介紹道，“這就像我自己的故事，我的母親也像視頻中的母親一樣，曾經(jīng)帶領(lǐng)陪伴我度過許多困難的時(shí)刻，而這些后來都成為了不斷鼓舞我前行的動(dòng)力。這次，我希望用自己的努力讓她為我自豪。”

美國雪城大學(xué)（Syracuse University）廣告學(xué)教授愛德華·羅素說，賺人熱淚的廣告雖然不會(huì)立即提升銷量，卻會(huì)在公司與顧客之間創(chuàng)造一條情感紐帶，激勵(lì)消費(fèi)者購買這家公司更多的產(chǎn)品。“以寶潔為例，如果其廣告?zhèn)鬟_(dá)出了它對(duì)消費(fèi)者及他們經(jīng)歷的深切理解，觀眾很可能會(huì)得出結(jié)論：寶潔的產(chǎn)品比其他公司的產(chǎn)品更適合他們。”

感性廣告在奧運(yùn)會(huì)期間尤為普遍。觀眾們被奧運(yùn)會(huì)“戰(zhàn)勝重重困難終獲成功”的主題感染，會(huì)更喜歡看一些感人的小故事，即使只是一些銷售紙尿褲和紙巾的小廣告。很多商家在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告都有這種煽情的風(fēng)格，如全球支付技術(shù)公司Visa的“Go撼動(dòng)世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的偉大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地帶（Heartland）”廣告等。

社交互動(dòng)營銷將成主角

自倫敦奧運(yùn)會(huì)開始，奧運(yùn)營銷的規(guī)則就在被改寫。除卻傳統(tǒng)的奧運(yùn)營銷模式，社交媒體上的互動(dòng)正在成為品牌商關(guān)注的對(duì)象。

在電視奧運(yùn)營銷時(shí)代，廣告營銷的手段是通過不斷地曝光而對(duì)觀眾“洗腦”，意圖吸引客戶注意力。但頻繁的曝光很容易引起客戶反感，而且難以針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。不過，在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下，這一切都發(fā)生了改變。

4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，結(jié)成奧運(yùn)營銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運(yùn)期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營銷推廣平臺(tái)阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營銷活動(dòng)的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)品牌廣告主。阿里媽媽方面表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

據(jù)了解，天貓也將設(shè)立天貓“粉絲趴”，為消費(fèi)者搭建一個(gè)具有參與感和互動(dòng)樂趣的社區(qū)，并加入場景化的導(dǎo)購和商家專輯功能。同時(shí)，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)：消費(fèi)者邊了解賽事資訊、品牌簽約運(yùn)動(dòng)員故事，邊進(jìn)行分享、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)。此外，品牌商家還可借助奧運(yùn)話題開展各式主題營銷，吸引消費(fèi)者參與，帶來品效合一的營銷效果。

沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動(dòng)營銷。4月27日，距里約奧運(yùn)會(huì)開幕整100天，騰訊體育宣布攜手一汽-大眾奧迪、伊利與數(shù)百名跑步愛好者，以及陳曉、王麗萍、何沖等一眾文體明星，開啟騰訊“跑向里約”迎奧運(yùn)大型互動(dòng)活動(dòng)。不僅為大眾提供了新的參與奧運(yùn)的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺(tái)。

陳繞奎告訴記者此前大獲成功的奧運(yùn)營銷案例，未必都是重金砸資源、找代言，很多是利用自身優(yōu)勢，把體育精神與品牌氣質(zhì)完美結(jié)合在一起，從而給用戶留下深刻印象。具體來說，廠商需要把品牌與奧運(yùn)精神相連接，讓消費(fèi)能夠產(chǎn)生自然的聯(lián)想；對(duì)于媒體來說，最重要的就是全媒體資源+互動(dòng)，讓用戶在任何場景下都能快速獲取信息，同時(shí)又能雙向傳播，形成資訊+社交的閉環(huán)。

借力營銷需使“巧勁”

除了全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商以及里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商外，大部分沒有拿到奧委會(huì)官方授權(quán)的國內(nèi)企業(yè)，往往通過采用簽約國家隊(duì)的形式進(jìn)行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團(tuán)和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊(duì)。

盡管奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，這塊金字招牌并不能給每個(gè)參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定關(guān)系。

回憶2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，觀眾可能已經(jīng)記不清中國選手到底獲得了多少枚金牌，但很多人會(huì)記得一個(gè)品牌——“杜蕾斯”。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，杜蕾斯向1萬多名參賽運(yùn)動(dòng)員發(fā)放超過15萬個(gè)免費(fèi)避孕套，這一事件在自媒體和社交媒體上不斷發(fā)酵，達(dá)到了驚人的傳播效果。這家全球銷量第一、隸屬英國利潔時(shí)集團(tuán)的著名公司的發(fā)言人在答記者問時(shí)顯得頗為謹(jǐn)慎，他強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)嚴(yán)格按照奧委會(huì)的準(zhǔn)則做事，知道什么能說什么不能說。”

實(shí)際上，這是因?yàn)槎爬偎沟哪腹纠麧崟r(shí)集團(tuán)并沒有花錢贊助奧運(yùn)，而同屬競爭對(duì)手的寶潔公司卻花了超過6000萬美元才成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴（TOP）。但這一借力奧運(yùn)的營銷事件卻讓利潔時(shí)集團(tuán)獲益匪淺。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，金六福作為奧運(yùn)會(huì)唯一指定白酒贊助商，在比賽現(xiàn)場并沒有辦法進(jìn)行很好地植入，但是它設(shè)定了“為奧運(yùn)添福”的slogan，并對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福。“奧運(yùn)福”的整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個(gè)更高的層次。

同時(shí)，金六福在線下活動(dòng)上也緊貼奧運(yùn)而行，推行了“集齊六福贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，活動(dòng)口號(hào)為“開蓋贏福，為奧運(yùn)選手加油”，也取得了可觀的傳播效果。在“奧運(yùn)福”理念的帶動(dòng)和線下活動(dòng)的推動(dòng)下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長。

陳繞奎告訴《綜藝報(bào)》記者，借力奧運(yùn)營銷的要點(diǎn)是貼地而行和因地制宜。“今年奧運(yùn)年帶來的體育熱，加強(qiáng)了人們對(duì)體育的關(guān)注度。一些中小企業(yè)可以貼地而行，選擇贊助一些跟體育賽事相關(guān)的活動(dòng)；因地制宜則要結(jié)合奧運(yùn)會(huì)舉辦場地的具體情況和特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)營銷，如阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，抓住了北京奧運(yùn)會(huì)10萬名志愿者這一獨(dú)特條件，贊助所有志愿者的服裝，獲得了極高的曝光度。”