點線面鋪開打造“極速”圈

圍繞湯臣倍健《極速前進》這一王牌綜藝，深圳衛視推出“極速”系列節目帶，并借助即將于7月8日開播的湯臣倍健《極速前進》第三季以點帶面，與搜狐視頻以及麥當勞等商業品牌合作，通過線上線下互動營銷，擴大受眾觸達率。同時依托內容做大做強品牌，打造IP全產業鏈，將節目營銷玩出了新花樣。

受眾基礎決定市場基礎

實際上，《極速前進》從策劃時就不僅僅被當作一檔綜藝節目，而是一個有價值的內容品牌。深圳衛視廣告部主任梁有為表示，“我們希望借助全球最具影響力的戶外真人秀的正版模式和本土化創新，實現頻道品牌與客戶品牌的共同增值?！?/p>

2014年夏，《極速前進》一經播出便以黑馬之姿搶占熒屏收視份額，并在視頻網站和社交媒體上收獲高關注度和討論度，節目亦獲得業內良好口碑。2016年，《極速前進》第三季由深圳衛視與搜狐視頻聯合推出，在保留原版節目精髓的同時，也繼續加深節目的本土化改造，梁有為表示：“第三季延續了前兩季‘組合嘉賓的模式，這一季里，素人比重明顯加強。我們讓奧運冠軍在‘為國爭光的背后，更多的表現他們與親人之間的相處與互動，讓藝人與素人共同體驗極速敢拼、勵志向上、互愛互助的精神，同時節目中的環節設置也將更接地氣。”此外，在拍攝、剪輯手法上《極速前進》第三季也將進行本土化創新，更加符合中國受眾的審美趣味。“在《極速前進》第三季中，對于明星和家人、朋友之間的關系以及人物性格展現等方面將有更細節化的處理，讓中國受眾感受明星生活化的一面，看到他們和普通大眾一樣在情感訴求上的一份真實和可愛?！绷河袨檎f。

一檔電視節目擁有廣泛覆蓋面和絕對認可度，是廣告商非?？粗氐摹Ａ河袨榻榻B，合作伙伴已經把《極速前進》看作深圳衛視的標志性品牌欄目，第三季從節目籌劃開始，就有許多廣告客戶不斷詢問與關心。截至目前，已有湯臣倍健、麥當勞、百年潤發、東鵬特飲、百多邦、兩面針、瓦倫丁等七家客戶參與其中。

商業元素與節目內容的完美融合一直是業界關注的重點，也是實現品牌效應與經濟效益雙贏必須面對的問題。在這方面，深圳衛視廣告部專門做了系統調研，并建立一系列體制機制。今年，深圳衛視廣告部內部成立了“節目運營部”，每一個節目從研發階段都有營銷人員深度介入，直到整個項目執行完結。營銷團隊人員以“商務導演”的身份來對接節目，并與節目團隊用運營商業項目的態度和手法來完成執行，兩者達成合作默契。

與此同時，梁有為強調“《極速前進》的核心競爭力一定是內容本身，廣告招商是考驗節目成功與否的重要指標之一，但絕不會以犧牲內容品質作為代價，更不會本末倒置。植入品牌的數量多少不是關鍵，如何實現節目、品牌、廣告、受眾、消費者的共贏才是我們所追求的方向。”

在梁有為看來，《極速前進》之所以為廣告商所認可，還有一個重要的原因，就是《極速前進》一直倡導的公益理念。“《極速前進》，作為一檔傳遞正能量，鼓舞勵志拼搏精神的品牌季播欄目，公益元素賦予了它更深層次的意義。深圳衛視的品牌主張是‘有志者，跟我來，這里的‘有志者也包含了那些樂于奉獻，熱衷公益事業的有心人?！畼O速明星嘉賓對公益事業的追求是他們社會責任感的體現，也使這檔真人秀欄目呈現了他們積極陽光的正面形象，對于電視機前的大眾來說，也能產生正面積極的影響。”據梁有為介紹，本季嘉賓劉翔就將投入到“助力夢想極速成真”的公益計劃中，公益項目包括山區兒童助學計劃、給城市小學生上體育課、體校少年奧運行等。

臺網聯動+線上線下互動+

多屏互動+全產業鏈開發

深圳衛視與搜狐視頻兩個調性頗為接近的平臺是老搭檔，2016年第一季度雙方就曾聯合推出創新綜藝節目《對口型大作戰》。這次針對《極速前進》第三季，“雙方共同開啟了‘版權大綜藝的網臺聯合‘投制播三位一體的產業模式全新紀元?！绷河袨榻榻B，作為聯合出品方，雙方共同投資，從版權合作、節目前期籌備、環節策劃、節目制作、招商、宣傳等各個方面，都共同完成，并將同步播出節目。

搜狐公司董事局主席CEO兼搜狐視頻代理CEO張朝陽表示，搜狐視頻將會整合搜狐全平臺資源來推廣《極速前進》第三季，隨組跟拍，實時播報，讓觀眾實時了解拍攝進程，呈現出最真實的真人秀。衍生節目《極速攻略》將記錄更多幕后花絮，并由上季的10分鐘延長到15分鐘，衍生節目的策劃、制作和后續宣傳推廣都將與正片同步進行。

此外，《極速前進》的整合營銷延伸至線下活動，擴大受眾觸達范圍，讓用戶參與其中。比如《極速前進》第三季的“頂級合作伙伴”麥當勞，深度合作“極速麥進奧運”公益活動，以及麥當勞《極速攻略-沒你不行》的素人選拔活動等，讓素人和明星嘉賓一起去往奧運十城，形成線上節目與線下活動的聯動。

《極速前進》第三季還將強化多屏互動，觀眾看電視的同時可以在互聯網彈幕留言，還能下載節目手游玩個痛快。“通過多屏互動，增加節目帶給受眾的多重體驗，立體感更強，更為貼近觀眾內心?！绷河袨檎f。

2015年，深圳衛視主打“TV+”概念的模式運作，以電視+互聯網+產業的融合思維，積極創新盈利模式、拓展發展空間。其中TV+產業運營，就將以內容IP為基礎進行產業化開發。在這種思路下，深圳衛視圍繞“新聞”“極速”“奇趣”“創投”“時尚”五大精品節目系列，試水了線下粉絲俱樂部、電商、手游、創業孵化服務平臺、產業園區等多種多樣的產業鏈布局。

其實，《極速前進》第一季播出時就推出了同名手游《3D狂野飛車-極速前進》，并在百度移動游戲中取得了不錯成績。梁有為說，第三季依然會延續第一、二季的精彩，繼續挖掘節目IP資源，在保持手游開發以外，嘗試更開放的模式和更多元的內容，比如開發“極速電影”，以及由明星領軍的“極速跑”等活動，同時積極聯動金融行業、旅游行業等，充分挖掘“極速品牌”的價值。

（祝媛莉）