消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的運用

摘 要：筆者在文中緊緊的圍繞消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的運用進行深入的論述。

關(guān)鍵詞：消費者計劃行為理論；市場營銷

一、消費者計劃行為理論

當(dāng)前階段，現(xiàn)有的消費者計劃行為理論共計涉及到三個層次：首先，消費者自身的消費意向，這一因素同時也是直觀的決定消費者是否進行消費行為的關(guān)鍵因素；其次，是作用消費者消費意向的消費相關(guān)的因素；最后，對以上內(nèi)容進行分析和判斷發(fā)生改變的因素。消費者計劃行為理論中的三大結(jié)構(gòu)，存在著十分顯著的依次排列、層層遞進的關(guān)系，進而有效的影響了消費者的最終消費行為。其中最為關(guān)鍵的影響因素主要還是消費者最終得到的收益、產(chǎn)品評價和以及對已消費品的信心，這一系列的因素全面進行組建了消費者計劃行為理論的具體結(jié)構(gòu)。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

1.對于可以影響消費者群體的消費行為的因素進行科學(xué)預(yù)測分析，進而開展經(jīng)濟營銷消費者計劃行為理論中一再強調(diào)，相關(guān)工作人員需要及時提高對可以影響消費者消費行為的因素，進行科學(xué)的預(yù)測和測量的重視意識，并認定此種內(nèi)容可以作為開展經(jīng)濟營銷活動中的前提條件，并以企業(yè)內(nèi)部的實際發(fā)展情況作為核心要素，進行科學(xué)的測量。在進行具體預(yù)測和測量過程中，需要側(cè)重進行如下兩方面內(nèi)容的測量：

其一，消費者群體在為消費某一經(jīng)濟產(chǎn)品進行資金支付的心理程度價格，并附帶一篇問卷調(diào)查。題目為“如果我有欲望想要購買該商品，我是否將支付現(xiàn)金進行實際購買行為”，依照消費者的實際作答情況主要分為四種：可能，一般可能，不太可能，不可能。接下來再次進行問卷調(diào)查：“為此種商品，進行花費大量的現(xiàn)金，你覺得合理嗎？”答案同樣也是四種：非常合理，合理，比較不合理，不合理。企業(yè)需要依據(jù)其問卷調(diào)查后的數(shù)據(jù)結(jié)果，進行科學(xué)的預(yù)測消費者對于這一經(jīng)濟產(chǎn)品的消費力的最大值為多少，進而科學(xué)的制定下一步的經(jīng)濟營銷計劃。

其二，主要是指結(jié)合他人的參考意見進行決定是否實施購買行為。對于此內(nèi)容的預(yù)測與測量同樣也可以依靠問卷調(diào)查進行科學(xué)的分析。例如，第一問題設(shè)定為“我的朋友認為我應(yīng)該購買此商品”，第二個即為“我將遵照我朋友的想法進行購買商品”。然后進行總結(jié)整合消費者的答案，并依據(jù)其答案進行科學(xué)的測量。在進過科學(xué)的預(yù)測后，企業(yè)會從中找出諸多可以借鑒的資源信息，進行針對性的分析并贏取消費者的購買興趣。

2.落實消費者群體利益最大化，激發(fā)消費者的消費欲望

通過深入的分析探究消費者計劃行為理論中的相關(guān)內(nèi)容，我們可以比較明顯的看出消費者在對企業(yè)生產(chǎn)的某一產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望后，就會自主的投入至積極的關(guān)切態(tài)度。為此，企業(yè)在進行實際市場營銷過程中，需要充分對比自我的經(jīng)濟競爭者后，從中找到自我的發(fā)展優(yōu)勢，以此來全面激發(fā)消費者的消費信心。簡單的說，企業(yè)可以通過創(chuàng)新自我的市場營銷活動，進而創(chuàng)造出更具實效性的顧客客源。

企業(yè)需要充分的落實經(jīng)濟付出資金成本、統(tǒng)籌管理經(jīng)濟數(shù)值的理念，來進行實際開展自我的經(jīng)濟經(jīng)營活動。當(dāng)消費群體在對企業(yè)內(nèi)部中生產(chǎn)的某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，企業(yè)并不只是單純的獲取經(jīng)濟收益，同時還進一步的升級了自我的服務(wù)質(zhì)量。消費者在支付資金的過程中同樣也付出了的大量的時間與空間以及自我對于此產(chǎn)品的信任。為此，企業(yè)需要從各種渠道途徑中放寬產(chǎn)品自身考核消費者實際收益能力以及消費能力。

當(dāng)前階段，大部分企業(yè)在進行經(jīng)濟營銷過程中，只是專注于內(nèi)部經(jīng)濟產(chǎn)品的具體質(zhì)量，卻嚴重的忽略了消費群體的相關(guān)價值趨向，認定只要內(nèi)部有可以推動營銷的優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟產(chǎn)品，就可以獲取大量的資金市場，但是企業(yè)這種經(jīng)濟營銷觀念確實十分錯誤的。經(jīng)濟市場內(nèi)的經(jīng)濟產(chǎn)品的內(nèi)在屬性只有在真正被消費后才存在應(yīng)有的經(jīng)濟價值，進而才可以有效的推動企業(yè)內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

但是，當(dāng)前階段中經(jīng)濟市場的主要發(fā)展情況為，經(jīng)濟市場內(nèi)的大多數(shù)經(jīng)濟產(chǎn)品的質(zhì)量存在諸多的區(qū)別。隨著我國經(jīng)濟科技實力的不斷提升，促使大部分的生產(chǎn)廠家在進行實際生產(chǎn)過程中，其生產(chǎn)的質(zhì)量、具體的產(chǎn)品性能等方面也逐漸實現(xiàn)持平狀態(tài)，假若只是將產(chǎn)品的質(zhì)量作為經(jīng)營主體，必定會造成企業(yè)在其他方面失去經(jīng)濟營銷優(yōu)勢，進而誘發(fā)了企業(yè)經(jīng)濟實力日漸低下的問題。多元化的經(jīng)濟價值決定了在全面保障經(jīng)濟商品的質(zhì)量。企業(yè)需要側(cè)重進行提高服務(wù)質(zhì)量、維護客源、整體客戶消費福利等多種形式，有效的激發(fā)消費者的消費欲望，進而全面激發(fā)消費者的注意。此種科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營競爭戰(zhàn)略已經(jīng)在我國部分地區(qū)被廣泛應(yīng)用，并取得了可人的成績。

3.科學(xué)運用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟整合營銷戰(zhàn)略，最大限度的減少消費者的經(jīng)濟價值的流失

當(dāng)前階段，整合營銷作為經(jīng)濟市場內(nèi)的各個企業(yè)在進行實際市場營銷過程中系統(tǒng)的流程，其活動中的每一個環(huán)節(jié)都涉及到了購買原材料、實地生產(chǎn)、物流配送、市場銷售、終端服務(wù)等，需要緊緊地圍繞消費群體的這一核心人物進行展開經(jīng)濟營銷活動。只有銷售人員切實有效的完成好自我本職工作，才有可能達成企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟發(fā)展目標，進而有效的促進消費者對其經(jīng)濟產(chǎn)品的購買態(tài)度。然而，在進行實際營銷過程中，這一中心環(huán)節(jié)缺存在嚴重的不均衡的問題，市場經(jīng)濟中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在進行自主管理過程中，經(jīng)常性的錯誤認定營銷活動只需要有效的實現(xiàn)顧客的消費需求，進而嚴重的忽視了對其后期維護和服務(wù)等方面的優(yōu)化升級。大量的實驗數(shù)據(jù)證實，社會生活中的消費者雖然很難記憶企業(yè)營銷活動中的優(yōu)勢內(nèi)容，但是對其存在的缺點卻記憶猶新。部分細枝末節(jié)的事物就會造成嚴重損壞企業(yè)外部良好形象的問題，為企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟損失。為此，企業(yè)在進行實際營銷過程中，需要深入的進行挖掘營銷活動中每個環(huán)節(jié)的升級調(diào)整、使得消費群體的價值可以實現(xiàn)最大化。

4.科學(xué)有效的進行消除價值墜距

當(dāng)前階段，經(jīng)濟市場中出現(xiàn)的價值墜距，主要是指生產(chǎn)商家對其消費者群體提供產(chǎn)品價值過程中，因為一些不定性因素的作用而導(dǎo)致與消費者群體的實際要價之間的差距。其中主要包括四種形式。其一，是消費者群體的實際價格要求與生產(chǎn)廠家所認知并理解的產(chǎn)品價值之間的巨大偏差，主要是指企業(yè)并沒有切實有效的理解并掌握其消費群體的實際價格需求；其二，生產(chǎn)廠商在進行具體理解其消費者群體價值以及與生產(chǎn)廠家進行商議產(chǎn)品價值過程中的偏差問題。簡單的說就是指，即便生產(chǎn)廠家全部了解其消費者群體的具體價格需求，但是這一部分需求并無法完全的反應(yīng)于生產(chǎn)廠商的具體工作管理的機制中；其三，生產(chǎn)廠家自身制定的經(jīng)濟管理制度與其具體的實施方案存在一些偏差；其四，生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)具體落實情況與消費者群體之間嚴重缺乏良性溝通，即生產(chǎn)廠商在為消費者群體進行顧客創(chuàng)造充足的產(chǎn)品價值并被其消費者所利用以外，并沒有及時有效的進行服務(wù)提醒、告知其客戶群體并完成一系列的后續(xù)工作等。文中提出的四個方面的墜距具有不可分割的內(nèi)在屬性，只有切實有效的做好價值墜距的相關(guān)工作，才可以最大限度的降低其經(jīng)濟損失，并實現(xiàn)消費者群體的利益最大化。

5.科學(xué)有效的運用社會傳播，最大限度的在身邊的消費群體中建立良好的產(chǎn)品積極評價

經(jīng)濟社會中的涉及到的社會網(wǎng)，主要是指消費者群體通過不斷的社會交往進行組建的人際交際的網(wǎng)絡(luò)。核心屬性是指經(jīng)濟市場內(nèi)的各個成員之間存在的相互信任的友好關(guān)系。我國當(dāng)前社會，作為人與人之間交際活動中性格取向的比較顯著的形式，在具體的經(jīng)濟活動中，自我身邊的親人、朋友之間的友好聯(lián)系，通常要比正式的約定之間的關(guān)系所要具備更多的可信賴性和認可性。由于互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)的不斷革新與發(fā)展，其經(jīng)濟產(chǎn)品的信息也更加被人們所接受認可，最大限度的節(jié)省其經(jīng)濟成本，在短時間內(nèi)進行培養(yǎng)出一批高質(zhì)量的消費群體。為此，企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展過程中，需要不斷提高自身對于社會網(wǎng)內(nèi)部經(jīng)濟營銷效能的重視意識，進而全面運用社會傳播，科學(xué)的維護和不斷的開發(fā)全新的消費群，以此來全面保障其市場經(jīng)濟營銷的具體質(zhì)量。

三、結(jié)束語

綜上所述，筆者在文中簡要的分析了消費者計劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容，隨即著重的闡述了消費者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用策略，以此來全面推進我國現(xiàn)有企業(yè)營銷經(jīng)濟的健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經(jīng)濟，2015，08：66-69.

作者簡介：孟健（1987- ），女，滿族，遼寧省鐵嶺市，在職研究生，研究方向：市場營銷