消費者對服裝陳列的視覺感知

鄭晶晶， 季曉芬

(浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018)

消費者對服裝陳列的視覺感知

鄭晶晶， 季曉芬

(浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018)

為解析消費者對服裝不同陳列效果的視覺感知，為服裝陳列與應用提供不同的研究視角,利用眼動跟蹤儀器，以2個女裝品牌為列，將消費者對服裝不同陳列效果進行實驗測試。基于服裝陳列和視覺營銷理論的基礎上，利用SPSS軟件將被測試者對各個區域的注視點個數、始看時間、首次連續時間、回視次數進行方差分析。結果表明：陳列各區域的眼動跟蹤測量指標值存在顯著性差異，具有分析價值。通過2個品牌不同陳列效果的對比，得出有利于企業的服裝陳列方法和技巧，可促進企業銷售業績及品牌文化的傳播。

服裝陳列； 視覺感知； 消費者； 眼動儀

Abstract In order to analyze the visual perception of different consumers to different display effects and provide a different perspective for the clothing display and application, an eye-tracking apparatus was used to test the response of consumers to the window display effect of two women′s clothing brands.Based on the clothing display and visual marketing theory, variance analysis was carried out to the number of points in each region, start watching time, first continuous time and number of regression of the subjects by using SPSS software. The results show that there significant differenc exists in the measurement index values of the eye movement tracking of the display area, which has the analysis value. Through the comparison of different display effects of two brands, the final results benefit to clothing display methods and techniques and promote the sales and the spread of brand culture for enterprises as well.

Keywords clothing display; visual perception; consumer; eye tracker

服裝陳列處于設計終端，是大眾接觸品牌的一道窗口。目前國內的服裝陳列仍處于概念模糊的狀態，大多數服裝賣場陳列在專業上不甚講究，有的陳列偏重純藝術的表現，缺乏服裝表現的時尚和靈動；有的陳列純粹模仿國外，沒有服裝的個性搭配；有的陳列忽視了服裝品牌文化的內在涵養，形似而神不備。

最新統計表明，對于服飾店鋪來說，正確運用商品的配置、展示和陳列技術，產品銷售額可在原有基礎上提高10%。科學地規范終端店鋪陳列，通過各種人性化、個性化、主題化規劃產品陳列，能加強消費者的認知度和認同感，從而引起共鳴，最終從心理上打動消費者，促進消費[1]。為此，本文利用眼動跟蹤裝置，通過實驗測試，探究消費者喜歡的陳列方式，為服裝企業正確把握賣場陳列提供參考。

1 實驗部分

1.1 實驗目的

科學研究表明，人眼對于視覺信息的接受，在經過最初0.3 s的注視后，會決定是否選擇繼續關注。目前服裝市場日漸成熟、新興購物方式不斷涌現，但大部分消費者仍傾向于在真實的購物環境中根據自己的視覺觀察，選擇所需產品[2]。賣場如何正確運用商品配置和陳列技術，激發消費者的視覺興趣,從而有效地吸引消費者的視覺注意，越來越受到服裝企業的重視。借助視覺營銷作為無聲語言，實現與顧客的溝通，從而向顧客傳遞產品信息、品牌文化和服務理念，以此達到展現產品特色、促進產品銷售、

樹立品牌形象的目的[3]。

1.2 實驗對象

實驗對象為50位女性，年齡在19～45歲之間，其中在校學生20位，校外企業人員30位。服裝專業或從事服裝相關工作者28位，普通消費者22位。測視力或矯正視力均在1.0以上，均為右利手。

1.3 實驗樣本

圖1示出2015春夏R品牌服裝的4種不同陳列方式。在相同背景下，以不同的色系、不同的服裝款式、不同的陳列方式展示的陳列圖片，圖片共4張。圖2示出2015春夏I品牌服裝的2種不同陳列方式。同樣是在相同背景下，以不同色系、不同服裝款式、不同陳列方法所展示的陳列圖片，圖片共2張。

本文選取了R品牌與I品牌2種風格不同的服裝品牌。

由圖1可見R品牌的服裝風格甜美、優雅、時尚，針對較年輕的消費群體。由圖2可見I品牌的服裝風格簡潔、知性、高貴，針對較成熟的消費群體。2種品牌的陳列方式及陳列效果會有所不同，表1示出2種服裝品牌的陳列特征。

表1 2種服裝品牌陳列特征

2 實驗結果與分析

2.1 注視熱點圖分析

熱點圖可以形象地分析注視點的集中趨勢、停留時間等。用不同的顏色來表示被測試者對界面各處不同的關注度，從而可以直觀地看到被測試者最關注的區域和忽略的區域等。其中紅色部分表示該區域受關注最高，桔黃色次之，黃色再次之[4]。

2.1.1 R品牌注視熱點圖分析

R品牌最常見的陳列方式是以色系來陳列，正掛和側掛組合，上面展示裝飾品，下面有鞋子作為搭配。R品牌的熱點圖如圖3所示。

從圖3(a)可見，左右兩側的正掛顯而易見是被試者最關注的區域。側掛的中間即界面的中心也是被試者關注的區域。另外上下的展示區域也沒有被忽略，每處都有涉及，說明服裝企業在做陳列時，也不應該忽略這一塊。然而在實際店鋪中，企業往往只關注服裝的陳列問題，由于所屬商場的硬性規定或自身原因忽略了裝飾品錦上添花的良好效應，從而破壞了店鋪整體氛圍。盡管有些位置不是消費者注視的黃金區域，但是可以放一些POP廣告、體現企業文化的展示品或者是和服裝搭配的鞋子、包等，以此來提高銷售連帶率。

圖3(b)所示為中間正掛，兩側側掛的方式陳列。可見被試者的關注點自然落在處于界面中間的正掛。跟圖3(a)的陳列相比，明顯被測試者的聚焦點比較少。所以如果企業這一季想推的款式比較多，建議選擇圖3(a)的陳列方式，若想節約陳列空間則建議選擇圖3(b)的陳列方式。

圖3(c)的陳列方式從左到右分別是正掛、側掛、正掛、側掛、正掛，而且與前2種陳列不同的是由2種不同色系組成，左右兩邊服裝以2種不同色系陳列，進行對比組合。被測試者的關注點依舊在正掛上。與圖3(a)、(b)的陳列相比，被測試者明顯忽略了展示品，在有限的時間內，主要視線集中在服裝上。所以，企業如果不單單想要消費者關注他的服裝，同時也想要消費者關注他的企業文化、店鋪整體氛圍等其他要素，就要相對地選擇簡單的服裝陳列方式。如果企業是以服裝為主體，并且店鋪面積比較有限，建議可以選擇這一種復合式陳列方式。

圖3(d)的陳列方式從左到右，分別是側掛、正掛、側掛、正掛、側掛，且也是由2種不同的色系組成。被測試者的主要關注點落在在中間2個正掛，上方裝飾品在有限時間內同樣被忽略。

綜合圖3中R品牌的4種陳列方式，可見被試者觀看服裝的時候基本在同一水平線上，而且在上衣這個水平線上，褲子或長裙一旦處于這個水平線下方將不再被關注到，所以企業如果想推半身裙、褲子之類產品，最好不要作為搭配陳列在下面，應該單獨陳列并往上提升至上衣的水平線上。當然若是出于整體陳列長短節奏考慮，則另作他講[5-6]。

2.1.2 I品牌注視熱點圖分析

I品牌的熱點圖如圖4所示。被測試者的關注點都集中在中間的2個正掛，忽略兩邊的側掛，尤其是最邊上的衣服。建議企業最好調節正掛的位置，平衡視覺的重點，吸引消費者往兩邊看去，完成整個陳列的掃視。值得一提的是，I品牌的陳列架上印有品牌名字，雖然不起眼，但是也在被測試者的關注范圍內，說明有不少被測試者看到了它，其中有一些被測試者也記住了該品牌。由此可見，企業不應放過店鋪任何一個不起眼的角落，隨時隨地放置一些帶有品牌名字或logo的物件，也可以為企業做無聲的宣傳。

2.2 興趣區域分析

2.2.1 關于R品牌興趣區域數據分析

眼動實驗的AOI區域(area of interest,關注區域)用來檢測某一劃定區域的各項眼動指標數值，使研究更具針對性。本文實驗對2種品牌的服裝圖片進行AOI區域劃分， R品牌的興趣區域劃分示意圖例如圖5所示。劃分方法如下：用長方形分為7個興趣區域，分別為左邊正掛、右邊正掛、中間側掛、上裝飾、下裝飾、左上裝飾、右上裝飾。

2.2.2 關于I品牌的興趣區域數據分析

用長方形分為4個興趣區域，分別為左邊側掛、右邊側掛、中間正掛和下裝飾。I品牌的興趣區域劃分示意圖例如圖6所示。

眼動儀配套數據分析處理程序將自動記錄被測試者瀏覽圖片時的眼動數據。對實驗圖片樣本進行AOI劃分后，產生相應指標。

依據AOI區域劃分方法的陳述及數據提取方法，對本實驗圖片進行初始數據提取與重新整合，整合后的AOI區域數據共包含6個指標：關注時間、關注時間占比、注視點個數、始看時間、首次連續時間、回視次數[7]。表3為50位被測試者觀察R品牌各區域的眼動跟蹤測試數據的均值統計表。

關注區域關注時間/ms關注時間占比/%注視點數/個始看時間/ms首次連續時間/ms回視次數左正掛797.790.182.781253.43277.501.47右正掛971.380.223.421280.04301.641.16中側掛1420.480.335.60765.59246.390.72上裝飾436.620.102.061702.12219.070.39下裝飾288.010.071.422409.53220.490.05左上裝飾85.810.020.362199.38248.090.21右上裝飾84.470.020.371937.20244.620.00

由表3可見，人的視線有一個“居中原則”，中間的側掛始看時間最小，說明最先看，關注時間占比達到33%，是關注時間最長的，注視點個數也是最多的。其次，右正掛和左正掛關注的時間較長。首次連續時間正掛明顯超出其他區域，說明被測試者對正掛的興趣度最高。回視次數則是兩邊的正掛領先，說明還是正掛有誘惑力，吸引被測試者回過頭再去看。在裝飾品方面，明顯處于中間的裝飾品有優勢，無論是關注時間還是注視點數都遠超于位于角落的裝飾品。由此可見，企業的形象款應選擇正掛，增加消費者的回頭率，使企業的形象深入人心。想要推的款式則最好放在中間，因為是消費者視線最集中的地方。POP廣告或配飾品也最好也放在中間，若是放在角落容易被忽視[8-9]。

表4示出R品牌陳列圖片區域關注時間方差分析表。由表可知，通過被測試者對R品牌陳列圖片各個區域關注時間的方差分析可知，F(6，56)=269.033，p=0.000，小于顯著性水平0.05，因此認為各區域的關注時間存在顯著性差異。同理對各個區域的注視點個數、始看時間、首次連續時間、回視次數進行方差分析，分析結果顯示p值均為0.000，小于顯著性水平0.05，由此驗證R品牌陳列的各區域的眼動跟蹤測量指標值存在顯著性差異。

表4 R品牌陳列圖片各區域關注時間的方差分析(ANOVA)表

注：決定系數R2=0.966(調整R2=0.963)。

表5為50位被測試者觀察I品牌的各區域的眼動跟蹤測試數據的均值統計表。由表可知在I品牌服裝陳列中，中間正掛、左邊側掛和右邊側掛的比重不相上下，其中中間2件正掛的關注時間占比達到32%，注視點個數也是最多的，始看時間最小，說明被測試者最先看正掛，并且花的時間、精力最多，符合“居中原則”。右邊側掛始看時間其次，說明大部分被測試者之后向右移動，然后再返回左邊側掛，所以左邊側掛回視次數最多。最后，有些被測試者可能會關注界面下方的鞋子、包等裝飾品[10]。

表5 I品牌的眼動實驗數據均值統計表

表6示出I品牌陳列圖片各區域關注時間方差分析表。從表可見，被測試者對I品牌陳列圖片各個區域關注時間的方差分析結果可知，F(3，32)=126.617，p=0.000，小于顯著性水平0.05，因此認為各區域的關注時間存在顯著性差異。

同理對各個區域的注視點個數、始看時間、回視次數進行方差分析，分析結果顯示p值分別為0.000、0.000、0.000，均小于顯著性水平0.05，因此認為各區域的眼動儀指標存在顯著性差異；但是對首次連續時間進行方差分析，得到的p值大于顯著性水平0.05，由此認為各區域的首次連續時間不存在明顯差異。

表6 I品牌陳列圖片各區域關注時間的方差分析(ANOVA)表

注：決定系數R2=0.922(調整R2=0.915)。

3 實驗結果分析

2種品牌比較而言，由于R品牌裝飾品較多，被測試者關注裝飾區域的時間相對I品牌會偏多，I品牌則集中在服裝上。R品牌的服裝陳列形式多樣化，多種陳列方式組合在一起，導致被試者的眼動軌跡更加復雜，研究也更具有意義。I品牌的眼動軌跡圖則很單一，說明被試者捕捉的信息有限。

R品牌的布局相對來說更合理一些。因為眼動儀實驗的各項指標都有顯著差異，說明被測試者看R品牌的陳列區域各有側重點，接受的信息更全面。而I品牌的首次連續時間這一指標沒有顯著差異，說明被試者對各區域的興趣度是一樣的，這明顯是違反常規的，也是I品牌布局不合理之處。

4 結 語

通過實地考察、眼動儀實驗研究發現了不少目前國內存在的店鋪陳列問題，希望給企業帶來一些啟示。

1)忽略裝飾品展示區域。企業往往只關注服裝的陳列問題，由于所屬商場的硬性規定或自身原因忽略了裝飾品錦上添花的良好效應，從而破壞了店鋪整體氛圍。盡管不是消費者注視的黃金區域，但是可以放一些POP廣告、可以體現企業文化的展示品或者是用來跟服裝搭配的鞋子、包等，以此來提高銷售連帶率。

2)布局不合理。像I品牌的陳列方式，被試者的關注點就太過集中，在中間的2個正掛，可能會忽略兩邊的側掛，尤其是最邊上的衣服。企業最好調節下正掛的位置，平衡下視覺的重點，吸引消費者往兩邊看去，完成整個陳列的掃視。另外有些店鋪由于庫存等問題陳列得太過密集，沒有多余的空間令消費者的眼睛得到休息。導致很多重要的陳列信息不能讓消費者捕捉到。

3)品牌意識不夠強烈。研究表明很多消費者都是在不知道品牌的情況下直接進入店鋪。如果在店內沒有陳列帶有企業logo的裝飾品或POP海報，那么消費者也將在不了解品牌的情況下走出店鋪。企業不能放過店鋪任何一個不起眼的角落，應隨時隨地地放一些廣告，為品牌做無聲的宣傳。

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Visual perception of consumers on clothing display

ZHENG Jingjing, JI Xiaofeng

(CollegeofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

10.13475/j.fzxb.20150300706

2015-03-05

2015-10-27

浙江省重大科技專項和成果轉化工程項目(2013T104)

鄭晶晶(1982—)，女，講師，碩士。主要研究方向為服裝設計與工程。E-mail:zjj.cecily@163.com。

TS 941.1

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