中國農村網購消費現狀與引導策略
——以淘寶網農村網購為例

張艷萍

(福建工程學院 人文學院， 福建 福州350118)

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中國農村網購消費現狀與引導策略
——以淘寶網農村網購為例

張艷萍

(福建工程學院 人文學院， 福建 福州350118)

摘要：隨著農村網上購物環境不斷改善，農村網購成為電商行業新的增長點。農村在購物觀念、互聯網接入方式、物流體系存在明顯滯后，農村網購消費方式尚未全面普及。通過淘寶網的農村網購消費行為的研究視角，探討促進農村網購的發展策略。促進農村網購應完善物流網絡，培養農村消費者的網購習慣，建立農村網購服務站，才能促進農村網購消費行為的快速普及。

關鍵詞：農村網購； 農村電商； 淘寶網； 消費行為學； 營銷； 物流

近年來，中國電子商務獲得高速發展，農村網購已經成為國內經濟發展的亮點。國務院和各部委不斷推出相關政策，推動農村電商的快速發展。2015年商務部《“互聯網+流通”行動計劃》將電子商務進農村確定為第一大目標。11月9日，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》；17日，財政部印發《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》，鼓勵發展“互聯網+農業”，積極支持優勢特色農產品電子商務平臺建設；23日，國務院公布《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，表示支持各類社會資本參與涉農電商平臺建設，促進線下產業發展平臺和線上電商交易平臺結合。[1]政府主管部門短期內高密度發布農村電商扶持政策，中國農村電商和網購面臨前所未有的發展機遇，要實現國家的農村電商與“三農”經濟發展戰略，必須充分發揮農村網購消費市場潛力。

一、農村網購消費行為研究滯后

隨著農村網購消費行為的變化，研究者的關注焦點從農村電商開始轉向農村網購消費行為，并試圖從不同的視角剖析農村網購消費行為。從對中國知網關于農村網購研究文獻來看，目前關于農村網購消費行為的研究成果并不多，且主要集中在近一兩年，尤其是通過數據模型進行實證研究的成果就更少。農村網購消費研究成果中代表性的成果有：井濤、李玲基于技術接受模型(technology acceptance model，TAM)和計劃行為理論(theory of planned behaviour,TPB)，以實證的方式探討農村網購消費行為，研究影響農村網購發展的因素，認為影響農村網購消費行為主要是網購的有效性、渠道的便利性和城鄉消費的差異性。[2]高海霞從消費市場特征探討農村電子商務網購市場發展策略，總結出農村網購消費從眾性、周期性、實惠性、炫耀性和仰城性五大消費特征，提出因地制宜形成區域輻射效應，細分人群突破重點目標市場，重點發展農村網絡團購。[3]魏延安從多個角度探討農村電商的發展面臨的困難，認為農村具有廣闊的發展前景和市場規模，農村電商是中國電商發展的未來和機遇。[4]而對農村網購消費和行為的研究較為深入的主要是博士論文，王麗榮從解釋水平理論的視角，對農村網購決策影響進行研究，通過實驗的方式研究在線消費者的消費行為，指導網絡零售企業加強營銷管理。[5]綜上所述，國內對農村網購消費行為的研究明顯滯后于行業發展，這與當前快速發展的農村網購消費行為極不相稱。加強對農村網購消費行為的研究，對政府主管部門推動農村電商發展，擴大內需具有重要的意義。

二、中國網購消費趨勢

網購在中國已經是最普遍的購物方式，以淘寶網、天貓、京東等為代表的電商網站，成為中國消費者首選的網購平臺，在經歷了12年的擴張，全國電商年營業額超過萬億。然而，電子商務在快速的擴張中也呈現出一些新的變化。

1.節日營銷業績屢創新高

節日營銷是傳統商業促銷中重要的營銷機會，國內外在圣誕、新年、情人節等均會有較大的促銷力度，在節日促銷的背景下吸引消費者搶購商品。國內電商平臺也重視通過節日營銷提升業績，節日營銷也成為電商主要的促銷時機，營銷業績不斷刷新世界紀錄。無論是在傳統的節日，還是電商平臺所創造出來的“光棍節”打折季，都不斷地刺激消費者的消費欲望。從年中的“618”大促，到年末的“雙11”和“雙12”，消費者網購的熱情充分說明節日營銷依然是電商重要的銷售策略。從圖1天貓“雙11”歷年的營業額變化，就可以發現消費者樂于利用節日營銷時機網購。

圖1　2009～2015年天貓“雙11”成交額與無線端成交增幅圖Fig.1　The increase of Tianmao November 11(“double 11”) sale and wireless terminal sale between 2009 and 2015

2.農村網購消費成重要增長點

隨著中國網購規模不斷增長，每年網購總額甚至已經超過東部沿海經濟較為發達省份全年的GDP，從電商營業額在國內的份量可以說明中國已經躍居全球電商大國。目前國內一、二線城市網購增長逐步放緩，城市居民已經形成了網購習慣，但無法有大幅的增長。農村龐大的人群和消費需求尚未全面開發，電商平臺已經將農村市場作為新的業績增長點。據阿里研究院發布數據，2014年全國農村網購市場規模是1 800億元，而到2016年全國農村網購市場規模將增長到4 600億元。從圖2可以看出，淘寶網農村網購消費比例依然較低，但呈現出不斷增長的趨勢，已經從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。

圖2　農村網購消費金額占全國消費比例Fig.2　The proportion of e-commerce comsumption in rural areas in national consumption

3.農村網購基礎設施不斷完善

長期以來，受到農村落后的基礎設施和傳統的購物習慣的制約，國內農村網購消費行為明顯落后于城市，但隨著物流配送網點的完善，移動上網終端和互聯網接入的普及，加上農村消費觀念的變化，農村網購消費正在快速發展。阿里巴巴與京東正全力開發農村網購市場，紛紛推出各自的農村電商網購發展戰略。阿里巴巴集團宣布啟動千縣萬村計劃，在3～5年內投資100億元，建立1 000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿里巴巴要在幾年內以推動農村線下服務實體的形式，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一以上的縣城，以及六分之一的農村地區。[6]京東也積極加緊對農村網購市場的布局，利用鄉村推廣員將京東渠道下沉，通過激勵機制，邀請懂網購、人緣好、有影響力的農村消費者加入京東電商下鄉的隊伍，成為電商下鄉的主力軍。

三、農村網購消費行為洞察

中國網購消費行為的研究眾多，但針對農村消費者的研究較少，要挖掘中國農村網購消費市場，促進國內經濟的快速增長，就必須深入洞察農村網購群體消費行為與需求，以便更好地引導和推動農村網購的發展。

1.農村網購更移動

中國農村電腦和寬帶普及率較低，隨著智能移動終端的普及，農村接入互聯網的方式已經從PC端為主，轉向智能移動終端接入為主，無線化已經成為電商發展的趨勢。網民已經習慣于通過移動終端上網，無線端成交量占比不斷上升，反映中國無線購物的成熟。據中國互聯網絡信息中心發布，截至2015年6月國內互聯網普及率48.8%，網民總數已達6.68億人，我國整體網民規模增速繼續放緩，2015年上半年全國新增網民1 894萬人，其中新增農村網民占48%。農村地區新增網民中，使用手機上網的達69.2%。[7]阿里研究院研究數據表明，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高于城鎮居民，農村居民對網購接受率達84.4%。從圖3表明中國農村電腦普及率低于城鎮，從圖1中可以發現無線端網購已經成為中國電商的未來，且每年網購份額增長比例逐年增大。

圖3　中國農村與城市上網接入方式比例Fig.3　The percentage of web connection in the countryside and the cities

2.農村網購消費者更年輕

由于農村受教育水平整體低于城鎮，受教育水平相對較高的人群集中于年輕人，加上農村上網的人群主要以年輕人為主，因此網購消費群體相對于城鎮來說更為年輕。從阿里研究院發布數據表明，農村網購人群年均消費金額在500～2 000元之間，消費能力較強。從對農村網購消費群體調查來看，10～19歲的網購者占25.1%，20～29歲的網購者占32%，30～39歲的網購者占23.3%，40～49歲的網購者占11.5%。[8]數據表明，農村網購人群中20～39歲的網購人群，占所有農村網購人群的55.3%，這一群體收入穩定，具有較強的消費能力，易于接受新的消費行為和購物方式，是上網最主要的群體。

3.農村網購消費者以改善生活為主

農村網購消費者相對于城市網購群體來說，可支配收入相對較低，因此對網購商品的價格較為敏感。在對農村網購消費者調查時發現，34.7%的消費者在網購時在意價格，是網購消費關注度比例最高的因素，其次是對商品的品質和售后等。農村網購消費者購買商品最多的是“家電及電子產品”和“服飾”，這類商品網購比實體店有更多的選擇和更實惠的價格。從農村網購關注點和購買商品需求來看，農村網購消費行為關注點與城鎮居民的消費特征趨同。從圖4研究數據表明，排名第三的“農用商品和工具”是農村網購中比較獨特的需求，這與阿里巴巴和京東等電商巨頭積極推動農村電商有關，向農村市場銷售種子、化肥、農用工具等商品，從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養起了這樣的消費習慣。[9]大多數的村民網購時購買日常買不到的商品。

圖4　農村網購商品經常購買的商品品類[9]Fig.4　The type of rural common e-commerce goods

4.新生代農民工成為農村網購主體

農民工群體經過二三十年的更新輪替，老一代的農民工已經退出就業市場，隨之而來的是以1980、1990后出生為主體的新生代農民工。新生代農民工普遍比父輩享受過更好的教育，對新的生活方式更為向往，是農村群體中對新事物、新媒體使用最主要的人群。研究表明，43.5%的農村用戶會在一周之內多次訪問電商網站，這一比例與城市用戶相差僅10%。“逛電商”已經成為農村用戶一個比較高頻的互聯網行為。農村網購群體中“有購物需求才逛”的人群占比約44%，農村用戶在使用電商服務時已經分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。[9]2013年全國有農民工2.7億人，而其中新生代農民工10%以上的收入用來購買服飾，而且以網購為主。[8]由于養成了網購消費習慣，返鄉農民工仍然習慣于通過網上購物，甚至從事電商行業。可以肯定地說，進城農民工拉動了農村的網購消費，是農村網購的主體。

四、 農村網購現狀與存在問題

農村網購消費無論從當前網購消費額還是市場潛力來看，無疑都是中國電商發展的未來，盡管已經有了良好的市場開端，但是目前存在的問題不容忽視，甚至是制約農村網購消費的重要因素。

1.網購觀念還需普及

淘寶網自2003年成立以來，經歷了高速發展的十年，網購從無到有逐漸成為城鎮消費者最主要的購物方式。2013年淘寶網與天貓網營業額超過1.172萬億元，對實體店鋪形成了較大的沖擊。據商務部數據表明，農村電商發展取得了飛速的發展，2014年農民網民已經上升到約1.78億，網購人群有7 714萬。[10]快速增長的農村網購群體說明網購正在得到越來越多的農村消費者認可，但網購人群的比例與城市網購人群的比例差距非常大，還有大量的農村消費者沒有接觸過網購，對網購的認知存在較大的不足，還沒有充分發揮農村網購的消費潛力。

2.應加強與普及電子支付知識

在對農村消費者的調查過程中，沒有網購經歷的農村消費者普遍關心的問題之一就是支付安全。農村消費者缺少對支付方式的了解，缺乏對目前網購常用的支付寶支付、網銀支付、信用卡支付、微信支付、網購平臺消費分期、貨到付款等知識，真正了解網購支付方式的農村消費者較少。目前，農村使用網銀的人群并不多，對于互聯網轉賬與支付不放心，這與城市網購支付方式的使用現狀形成了強烈的反差。普及農村網購支付知識成為當前推動農村網購最重要的工作之一。

3.農村網購服務終端未全面普及

農村網購行為普及度不高的原因是多方面的結果，受制于農村消費者文化水平、網絡接入平臺、人口分散的特點，加上農村消費者缺少網購經驗與知識，造成了農村網購消費全面低于城市。面對農村網購消費存在諸多不足，國內電商平臺和物流公司開始進行農村網購服務終端的建設，以便有效地改善當前制約農村網購的問題。中國郵政已建成近百個縣級運營中心，擬在全國設置10萬個農村電商服務網點，到2015年9月底，阿里已經在21個省份建立了109個縣級服務中心，在4 247個村里建立了農村服務點。[10]物流機構與電商平臺盡管在大力推進線下實體網購服務終端建設，并取得了一定的成效，在一定程度上改善了當前農村網購的環境，但相對于中國農村網購的需求來說，仍然需要加大終端網點建設力度。

4.網購物流配送體系滯后

物流是電子商務發展的核心，網購是以發達的物流配送體系作為支撐，來保障農村網購消費的發展。從目前網購配送物流體系來看，配送網絡最全的是中國郵政的EMS特快專遞，能夠覆蓋到全國村級單位，其他快遞企業受制于最后一公里問題無法配送到戶。目前國內實力較強的民營快遞公司如順豐速運、圓通快遞、韻達快遞等諸多快遞物流企業，大多數僅能覆蓋到交通便利的鄉鎮，由于中國農村的分散性和配送成本的差異，快遞并不能及時、高效地將網購商品送至農村消費者手中。農村網購物流配送成為制約農村網購發展的主要因素。

五、農村網購消費引導策略

隨著近年來農村經濟的快速發展，農民收入大幅提高，智能手機的普及為農村網民提供了接入平臺，農村市場商品的缺乏為網購創造剛性需求。城市網購消費普及度和消費額趨于飽和，中國電子商務新的增長將重點放在農村市場。開發農村網購消費市場，能夠有效擴大國內內需消費，改善農村的生活品質，促進電子商務健康發展。

1.培養農村網購習慣，改善農村生活

長期以來農村受經濟發展水平的制約，缺少既方便又能滿足需求的購物市場，村民急需的商品無法方便購買，某種程度上影響了農村村民的生活質量。據2013年國民經濟和社會發展統計，我國鄉村人口約6.29億，農村網民約1.78億，農村網民13.5%的增長規模高于城鎮8%的增速[11]，農民收入也在逐年增長。農村市場具有龐大的消費需求，盡管國家曾推動家電下鄉和其他擴大內需計劃，但因受到購物的方便性和價格成本的制約，并沒有從根本上激發農村消費需求。事實上，農村在家電、服飾、食品、電子產品等方面具有旺盛的消費需求，應積極引導農民嘗試通過電腦、手機終端進行網購，政府可以通過發放購物券、購物紅包等形式，讓農村消費者體驗網購的方便性和商品豐富的可選擇性。相關部門還可以通過農村網購知識下鄉的形式，發放網購宣傳材料和免費網購技能培訓，讓農民逐漸形成網購消費習慣，從而有效地改善農村當前的生活品質，激發農村網購的剛性需求。

2.健全物流配送體系，構建網購基礎

網購與傳統的實體購物不同之處在于需要健全的物流配送體系作為支撐，消費者通過電商平臺向賣家下單后，需要通過快遞公司將網購商品配送到買家手中，買家收到貨后才能完成網購過程。現有快遞配送網絡來看，能夠支撐農村網購配送體系的公司并不多，除了中國郵政EMS能覆蓋到村級單位外，其他的快遞公司大多只能到達交通便利且發展較好的鄉鎮，僅有少量快遞能送達到城鄉結合部的村莊。從表1可以看出國內快遞企業需要加大物流配送網絡建設，僅有EMS能夠配送至村組。農村網購面臨著最后一公里的配送問題，要解決當前農村網購中物流問題，可以嘗試由電商平臺或者大的快遞公司投資設置的如農村淘寶站、京東幫服務站、菜鳥驛站等農村物流中心，每個中心覆蓋投遞范圍3～5 km左右，涵蓋多個自然村，在農村招聘村民從事兼職快遞人員進行包裹投遞。除了阿里巴巴、京東和中國郵政的鄉村網購物流服務計劃外，還需要更多的物流企業加強對農村市場的覆蓋。

表1　國內主要快遞公司物流配送范圍[11]

3.發展農村網購服務網點，加強網購服務

從對農村消費者的調查中可以發現，農民消費者渴望通過網購來滿足消費需求。由于缺乏相關網購知識和網購設備，他們擔心購買商品存在描述不實和售后問題，不敢輕易嘗試網購，迫切需要相關的知識培訓和服務機構。要發展農村網購市場，就必須建立農村網購便民站點，通過農村設置淘寶服務站、京東幫服務站或第三方的網購服務站點，為農民傳授網購知識，為不具備網購條件的農民提供代下單、代收件、代支付服務，同時可以為村民提供退換貨服務，解決農民網購的后顧之憂。中國農村網購客戶相對分散，訂單密度小于城鎮居民，應鼓勵村民加盟網購服務點，負責本村的送件、貨到付款收款、在線支付和售后服務問題。農村網購服務點既是農村網購服務中心，也是物流配送中心。網購服務站點可以為村民提供網購電腦，指導村民購物，通過便民網購服務站點的設立，全面推動農村網購消費。針對農村在節日或季節性需求集中度高的特點，可以通過農村便民網購站點開展商品團購活動，既方便村民選擇，又為農民節約購物成本。

4.發揮意見領袖示范作用，推動農村網購

要全面推動農村網購消費，除了要加強物流、支付、售后等方面的基礎性工作外，還應充分發揮進城新生代農民工的意見領袖作用，引導和喚起農村的網購需求。新生代農民工以80后、90后為主，與老一代農民工相比他們普遍受過較好的教育，接觸互聯網和移動終端較多，普遍擁有智能移動接入終端，長期的城市生活和工作促使他們更早地接觸網購，并習慣于通過網購消費數碼、通訊、服飾等商品，具有較多的可支配收入，是農村最有潛力的消費群體。由于農村消費者具有從眾性、仰城性的消費特征，購物時對價格的敏感度較高，村民期待跟城市居民一樣擁有同樣的生活品質，他們的需求與網購物美價廉的優勢相契合。新生代農民工往返于城市和農村，每年均有較長時間在農村生活，回到農村后依然習慣于網購商品，對農村消費者具有重要的引導作用。

農村市場是中國擴大內需和電商發展的最重要的增長點，農村不僅人口眾多，而且消費需求旺盛，農村消費者渴望有品質的生活方式，這與當前農村的購物環境和商品資源形成強烈的反差，需要政府和電子商務相關行業加強對農村網購市場的開發，健全物流配送體系，建立農村網購服務網點，加強對農民網購消費的培訓和引導，從而促進電商行業可持續發展。農村網購的發展，也能夠改善農村的生活條件和思想觀念，進一步擴大內需，促進國內經濟增長，還能夠為城市和農村創造新的就業崗位。農村網購發展也能夠激發農民更多地了解電子商務，促使農民從事電商行業，發展農村經濟，增加農民收入。

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(責任編輯： 許秀清)

Consumption status of rural Chinese online shopping and guiding strategy:A case of rural online shopping on Taobao

Zhang Yanping

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

Abstract:With the gradual improvement of rural online shopping environment, rural online shopping has become a new increasing point of E-commerce industry. Due to the staggering in shopping ideas, internet access mode and logistic system, rural online shopping consumption has not popularized. Based on the study on rural online shopping on Taobao net, strategies for improving the rural online shopping are discussed. To promote the rural online shopping, it is essential to better the logistic network, foster rural consumers’ online shopping habit and establish rural online shopping service stations to propel the rapid popularization of rural online shopping consumption.

Keywords:rural online-shopping; rural E-commerce; Taobao; consumer behaviour science; marketing; logistics

中圖分類號：F713.36

文獻標志碼：A

文章編號：1672-4348(2016)02-0142-06

作者簡介:張艷萍(1980-)，女，福建莆田人，講師，碩士，研究方向：傳播學。

基金項目：福建省哲學社會科學2014年規劃課題(2014B137)；福建省教育廳人文社科A類課題(JAS14215)

收稿日期:2016-01-23

doi:10.3969/j.issn.1672-4348.2016.02.008