中國農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)現(xiàn)狀與引導(dǎo)策略
——以淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購為例

張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州350118)

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中國農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)現(xiàn)狀與引導(dǎo)策略
——以淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購為例

張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州350118)

摘要：隨著農(nóng)村網(wǎng)上購物環(huán)境不斷改善，農(nóng)村網(wǎng)購成為電商行業(yè)新的增長點(diǎn)。農(nóng)村在購物觀念、互聯(lián)網(wǎng)接入方式、物流體系存在明顯滯后，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)方式尚未全面普及。通過淘寶網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的研究視角，探討促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展策略。促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購應(yīng)完善物流網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，建立農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)站，才能促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的快速普及。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村網(wǎng)購； 農(nóng)村電商； 淘寶網(wǎng)； 消費(fèi)行為學(xué)； 營銷； 物流

近年來，中國電子商務(wù)獲得高速發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)購已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。國務(wù)院和各部委不斷推出相關(guān)政策，推動農(nóng)村電商的快速發(fā)展。2015年商務(wù)部《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定為第一大目標(biāo)。11月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》；17日，財政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，積極支持優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)；23日，國務(wù)院公布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，表示支持各類社會資本參與涉農(nóng)電商平臺建設(shè)，促進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結(jié)合。[1]政府主管部門短期內(nèi)高密度發(fā)布農(nóng)村電商扶持政策，中國農(nóng)村電商和網(wǎng)購面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，要實(shí)現(xiàn)國家的農(nóng)村電商與“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必須充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)市場潛力。

一、農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為研究滯后

隨著農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的變化，研究者的關(guān)注焦點(diǎn)從農(nóng)村電商開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為，并試圖從不同的視角剖析農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為。從對中國知網(wǎng)關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購研究文獻(xiàn)來看，目前關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的研究成果并不多，且主要集中在近一兩年，尤其是通過數(shù)據(jù)模型進(jìn)行實(shí)證研究的成果就更少。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)研究成果中代表性的成果有：井濤、李玲基于技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)和計劃行為理論(theory of planned behaviour,TPB)，以實(shí)證的方式探討農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為，研究影響農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的因素，認(rèn)為影響農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為主要是網(wǎng)購的有效性、渠道的便利性和城鄉(xiāng)消費(fèi)的差異性。[2]高海霞從消費(fèi)市場特征探討農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)購市場發(fā)展策略，總結(jié)出農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)從眾性、周期性、實(shí)惠性、炫耀性和仰城性五大消費(fèi)特征，提出因地制宜形成區(qū)域輻射效應(yīng)，細(xì)分人群突破重點(diǎn)目標(biāo)市場，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。[3]魏延安從多個角度探討農(nóng)村電商的發(fā)展面臨的困難，認(rèn)為農(nóng)村具有廣闊的發(fā)展前景和市場規(guī)模，農(nóng)村電商是中國電商發(fā)展的未來和機(jī)遇。[4]而對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)和行為的研究較為深入的主要是博士論文，王麗榮從解釋水平理論的視角，對農(nóng)村網(wǎng)購決策影響進(jìn)行研究，通過實(shí)驗(yàn)的方式研究在線消費(fèi)者的消費(fèi)行為，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)加強(qiáng)營銷管理。[5]綜上所述，國內(nèi)對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的研究明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，這與當(dāng)前快速發(fā)展的農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為極不相稱。加強(qiáng)對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為的研究，對政府主管部門推動農(nóng)村電商發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的意義。

二、中國網(wǎng)購消費(fèi)趨勢

網(wǎng)購在中國已經(jīng)是最普遍的購物方式，以淘寶網(wǎng)、天貓、京東等為代表的電商網(wǎng)站，成為中國消費(fèi)者首選的網(wǎng)購平臺，在經(jīng)歷了12年的擴(kuò)張，全國電商年?duì)I業(yè)額超過萬億。然而，電子商務(wù)在快速的擴(kuò)張中也呈現(xiàn)出一些新的變化。

1.節(jié)日營銷業(yè)績屢創(chuàng)新高

節(jié)日營銷是傳統(tǒng)商業(yè)促銷中重要的營銷機(jī)會，國內(nèi)外在圣誕、新年、情人節(jié)等均會有較大的促銷力度，在節(jié)日促銷的背景下吸引消費(fèi)者搶購商品。國內(nèi)電商平臺也重視通過節(jié)日營銷提升業(yè)績，節(jié)日營銷也成為電商主要的促銷時機(jī)，營銷業(yè)績不斷刷新世界紀(jì)錄。無論是在傳統(tǒng)的節(jié)日，還是電商平臺所創(chuàng)造出來的“光棍節(jié)”打折季，都不斷地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從年中的“618”大促，到年末的“雙11”和“雙12”，消費(fèi)者網(wǎng)購的熱情充分說明節(jié)日營銷依然是電商重要的銷售策略。從圖1天貓“雙11”歷年的營業(yè)額變化，就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者樂于利用節(jié)日營銷時機(jī)網(wǎng)購。

圖1　2009～2015年天貓“雙11”成交額與無線端成交增幅圖Fig.1　The increase of Tianmao November 11(“double 11”) sale and wireless terminal sale between 2009 and 2015

2.農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)成重要增長點(diǎn)

隨著中國網(wǎng)購規(guī)模不斷增長，每年網(wǎng)購總額甚至已經(jīng)超過東部沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)省份全年的GDP，從電商營業(yè)額在國內(nèi)的份量可以說明中國已經(jīng)躍居全球電商大國。目前國內(nèi)一、二線城市網(wǎng)購增長逐步放緩，城市居民已經(jīng)形成了網(wǎng)購習(xí)慣，但無法有大幅的增長。農(nóng)村龐大的人群和消費(fèi)需求尚未全面開發(fā)，電商平臺已經(jīng)將農(nóng)村市場作為新的業(yè)績增長點(diǎn)。據(jù)阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模是1 800億元，而到2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將增長到4 600億元。從圖2可以看出，淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)比例依然較低，但呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，已經(jīng)從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。

圖2　農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)金額占全國消費(fèi)比例Fig.2　The proportion of e-commerce comsumption in rural areas in national consumption

3.農(nóng)村網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

長期以來，受到農(nóng)村落后的基礎(chǔ)設(shè)施和傳統(tǒng)的購物習(xí)慣的制約，國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為明顯落后于城市，但隨著物流配送網(wǎng)點(diǎn)的完善，移動上網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)接入的普及，加上農(nóng)村消費(fèi)觀念的變化，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)正在快速發(fā)展。阿里巴巴與京東正全力開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購市場，紛紛推出各自的農(nóng)村電商網(wǎng)購發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動千縣萬村計劃，在3～5年內(nèi)投資100億元，建立1 000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站。這意味著阿里巴巴要在幾年內(nèi)以推動農(nóng)村線下服務(wù)實(shí)體的形式，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國三分之一以上的縣城，以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。[6]京東也積極加緊對農(nóng)村網(wǎng)購市場的布局，利用鄉(xiāng)村推廣員將京東渠道下沉，通過激勵機(jī)制，邀請懂網(wǎng)購、人緣好、有影響力的農(nóng)村消費(fèi)者加入京東電商下鄉(xiāng)的隊(duì)伍，成為電商下鄉(xiāng)的主力軍。

三、農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為洞察

中國網(wǎng)購消費(fèi)行為的研究眾多，但針對農(nóng)村消費(fèi)者的研究較少，要挖掘中國農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)市場，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長，就必須深入洞察農(nóng)村網(wǎng)購群體消費(fèi)行為與需求，以便更好地引導(dǎo)和推動農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。

1.農(nóng)村網(wǎng)購更移動

中國農(nóng)村電腦和寬帶普及率較低，隨著智能移動終端的普及，農(nóng)村接入互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)從PC端為主，轉(zhuǎn)向智能移動終端接入為主，無線化已經(jīng)成為電商發(fā)展的趨勢。網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于通過移動終端上網(wǎng)，無線端成交量占比不斷上升，反映中國無線購物的成熟。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，截至2015年6月國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人，我國整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩，2015年上半年全國新增網(wǎng)民1 894萬人，其中新增農(nóng)村網(wǎng)民占48%。農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的達(dá)69.2%。[7]阿里研究院研究數(shù)據(jù)表明，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受率達(dá)84.4%。從圖3表明中國農(nóng)村電腦普及率低于城鎮(zhèn)，從圖1中可以發(fā)現(xiàn)無線端網(wǎng)購已經(jīng)成為中國電商的未來，且每年網(wǎng)購份額增長比例逐年增大。

圖3　中國農(nóng)村與城市上網(wǎng)接入方式比例Fig.3　The percentage of web connection in the countryside and the cities

2.農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者更年輕

由于農(nóng)村受教育水平整體低于城鎮(zhèn)，受教育水平相對較高的人群集中于年輕人，加上農(nóng)村上網(wǎng)的人群主要以年輕人為主，因此網(wǎng)購消費(fèi)群體相對于城鎮(zhèn)來說更為年輕。從阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購人群年均消費(fèi)金額在500～2 000元之間，消費(fèi)能力較強(qiáng)。從對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)群體調(diào)查來看，10～19歲的網(wǎng)購者占25.1%，20～29歲的網(wǎng)購者占32%，30～39歲的網(wǎng)購者占23.3%，40～49歲的網(wǎng)購者占11.5%。[8]數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購人群中20～39歲的網(wǎng)購人群，占所有農(nóng)村網(wǎng)購人群的55.3%，這一群體收入穩(wěn)定，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，易于接受新的消費(fèi)行為和購物方式，是上網(wǎng)最主要的群體。

3.農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者以改善生活為主

農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者相對于城市網(wǎng)購群體來說，可支配收入相對較低，因此對網(wǎng)購商品的價格較為敏感。在對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，34.7%的消費(fèi)者在網(wǎng)購時在意價格，是網(wǎng)購消費(fèi)關(guān)注度比例最高的因素，其次是對商品的品質(zhì)和售后等。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者購買商品最多的是“家電及電子產(chǎn)品”和“服飾”，這類商品網(wǎng)購比實(shí)體店有更多的選擇和更實(shí)惠的價格。從農(nóng)村網(wǎng)購關(guān)注點(diǎn)和購買商品需求來看，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)行為關(guān)注點(diǎn)與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)特征趨同。從圖4研究數(shù)據(jù)表明，排名第三的“農(nóng)用商品和工具”是農(nóng)村網(wǎng)購中比較獨(dú)特的需求，這與阿里巴巴和京東等電商巨頭積極推動農(nóng)村電商有關(guān)，向農(nóng)村市場銷售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品，從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養(yǎng)起了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。[9]大多數(shù)的村民網(wǎng)購時購買日常買不到的商品。

圖4　農(nóng)村網(wǎng)購商品經(jīng)常購買的商品品類[9]Fig.4　The type of rural common e-commerce goods

4.新生代農(nóng)民工成為農(nóng)村網(wǎng)購主體

農(nóng)民工群體經(jīng)過二三十年的更新輪替，老一代的農(nóng)民工已經(jīng)退出就業(yè)市場，隨之而來的是以1980、1990后出生為主體的新生代農(nóng)民工。新生代農(nóng)民工普遍比父輩享受過更好的教育，對新的生活方式更為向往，是農(nóng)村群體中對新事物、新媒體使用最主要的人群。研究表明，43.5%的農(nóng)村用戶會在一周之內(nèi)多次訪問電商網(wǎng)站，這一比例與城市用戶相差僅10%。“逛電商”已經(jīng)成為農(nóng)村用戶一個比較高頻的互聯(lián)網(wǎng)行為。農(nóng)村網(wǎng)購群體中“有購物需求才逛”的人群占比約44%，農(nóng)村用戶在使用電商服務(wù)時已經(jīng)分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。[9]2013年全國有農(nóng)民工2.7億人，而其中新生代農(nóng)民工10%以上的收入用來購買服飾，而且以網(wǎng)購為主。[8]由于養(yǎng)成了網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣，返鄉(xiāng)農(nóng)民工仍然習(xí)慣于通過網(wǎng)上購物，甚至從事電商行業(yè)。可以肯定地說，進(jìn)城農(nóng)民工拉動了農(nóng)村的網(wǎng)購消費(fèi)，是農(nóng)村網(wǎng)購的主體。

四、 農(nóng)村網(wǎng)購現(xiàn)狀與存在問題

農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)無論從當(dāng)前網(wǎng)購消費(fèi)額還是市場潛力來看，無疑都是中國電商發(fā)展的未來，盡管已經(jīng)有了良好的市場開端，但是目前存在的問題不容忽視，甚至是制約農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)的重要因素。

1.網(wǎng)購觀念還需普及

淘寶網(wǎng)自2003年成立以來，經(jīng)歷了高速發(fā)展的十年，網(wǎng)購從無到有逐漸成為城鎮(zhèn)消費(fèi)者最主要的購物方式。2013年淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)營業(yè)額超過1.172萬億元，對實(shí)體店鋪形成了較大的沖擊。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村電商發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，2014年農(nóng)民網(wǎng)民已經(jīng)上升到約1.78億，網(wǎng)購人群有7 714萬。[10]快速增長的農(nóng)村網(wǎng)購群體說明網(wǎng)購正在得到越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可，但網(wǎng)購人群的比例與城市網(wǎng)購人群的比例差距非常大，還有大量的農(nóng)村消費(fèi)者沒有接觸過網(wǎng)購，對網(wǎng)購的認(rèn)知存在較大的不足，還沒有充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)購的消費(fèi)潛力。

2.應(yīng)加強(qiáng)與普及電子支付知識

在對農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)查過程中，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題之一就是支付安全。農(nóng)村消費(fèi)者缺少對支付方式的了解，缺乏對目前網(wǎng)購常用的支付寶支付、網(wǎng)銀支付、信用卡支付、微信支付、網(wǎng)購平臺消費(fèi)分期、貨到付款等知識，真正了解網(wǎng)購支付方式的農(nóng)村消費(fèi)者較少。目前，農(nóng)村使用網(wǎng)銀的人群并不多，對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)賬與支付不放心，這與城市網(wǎng)購支付方式的使用現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈的反差。普及農(nóng)村網(wǎng)購支付知識成為當(dāng)前推動農(nóng)村網(wǎng)購最重要的工作之一。

3.農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)終端未全面普及

農(nóng)村網(wǎng)購行為普及度不高的原因是多方面的結(jié)果，受制于農(nóng)村消費(fèi)者文化水平、網(wǎng)絡(luò)接入平臺、人口分散的特點(diǎn)，加上農(nóng)村消費(fèi)者缺少網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)與知識，造成了農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)全面低于城市。面對農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)存在諸多不足，國內(nèi)電商平臺和物流公司開始進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)終端的建設(shè)，以便有效地改善當(dāng)前制約農(nóng)村網(wǎng)購的問題。中國郵政已建成近百個縣級運(yùn)營中心，擬在全國設(shè)置10萬個農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，到2015年9月底，阿里已經(jīng)在21個省份建立了109個縣級服務(wù)中心，在4 247個村里建立了農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)。[10]物流機(jī)構(gòu)與電商平臺盡管在大力推進(jìn)線下實(shí)體網(wǎng)購服務(wù)終端建設(shè)，并取得了一定的成效，在一定程度上改善了當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購的環(huán)境，但相對于中國農(nóng)村網(wǎng)購的需求來說，仍然需要加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度。

4.網(wǎng)購物流配送體系滯后

物流是電子商務(wù)發(fā)展的核心，網(wǎng)購是以發(fā)達(dá)的物流配送體系作為支撐，來保障農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)的發(fā)展。從目前網(wǎng)購配送物流體系來看，配送網(wǎng)絡(luò)最全的是中國郵政的EMS特快專遞，能夠覆蓋到全國村級單位，其他快遞企業(yè)受制于最后一公里問題無法配送到戶。目前國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的民營快遞公司如順豐速運(yùn)、圓通快遞、韻達(dá)快遞等諸多快遞物流企業(yè)，大多數(shù)僅能覆蓋到交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于中國農(nóng)村的分散性和配送成本的差異，快遞并不能及時、高效地將網(wǎng)購商品送至農(nóng)村消費(fèi)者手中。農(nóng)村網(wǎng)購物流配送成為制約農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的主要因素。

五、農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)引導(dǎo)策略

隨著近年來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民收入大幅提高，智能手機(jī)的普及為農(nóng)村網(wǎng)民提供了接入平臺，農(nóng)村市場商品的缺乏為網(wǎng)購創(chuàng)造剛性需求。城市網(wǎng)購消費(fèi)普及度和消費(fèi)額趨于飽和，中國電子商務(wù)新的增長將重點(diǎn)放在農(nóng)村市場。開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)市場，能夠有效擴(kuò)大國內(nèi)內(nèi)需消費(fèi)，改善農(nóng)村的生活品質(zhì)，促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。

1.培養(yǎng)農(nóng)村網(wǎng)購習(xí)慣，改善農(nóng)村生活

長期以來農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，缺少既方便又能滿足需求的購物市場，村民急需的商品無法方便購買，某種程度上影響了農(nóng)村村民的生活質(zhì)量。據(jù)2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計，我國鄉(xiāng)村人口約6.29億，農(nóng)村網(wǎng)民約1.78億，農(nóng)村網(wǎng)民13.5%的增長規(guī)模高于城鎮(zhèn)8%的增速[11]，農(nóng)民收入也在逐年增長。農(nóng)村市場具有龐大的消費(fèi)需求，盡管國家曾推動家電下鄉(xiāng)和其他擴(kuò)大內(nèi)需計劃，但因受到購物的方便性和價格成本的制約，并沒有從根本上激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)需求。事實(shí)上，農(nóng)村在家電、服飾、食品、電子產(chǎn)品等方面具有旺盛的消費(fèi)需求，應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)民嘗試通過電腦、手機(jī)終端進(jìn)行網(wǎng)購，政府可以通過發(fā)放購物券、購物紅包等形式，讓農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)購的方便性和商品豐富的可選擇性。相關(guān)部門還可以通過農(nóng)村網(wǎng)購知識下鄉(xiāng)的形式，發(fā)放網(wǎng)購宣傳材料和免費(fèi)網(wǎng)購技能培訓(xùn)，讓農(nóng)民逐漸形成網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣，從而有效地改善農(nóng)村當(dāng)前的生活品質(zhì)，激發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購的剛性需求。

2.健全物流配送體系，構(gòu)建網(wǎng)購基礎(chǔ)

網(wǎng)購與傳統(tǒng)的實(shí)體購物不同之處在于需要健全的物流配送體系作為支撐，消費(fèi)者通過電商平臺向賣家下單后，需要通過快遞公司將網(wǎng)購商品配送到買家手中，買家收到貨后才能完成網(wǎng)購過程。現(xiàn)有快遞配送網(wǎng)絡(luò)來看，能夠支撐農(nóng)村網(wǎng)購配送體系的公司并不多，除了中國郵政EMS能覆蓋到村級單位外，其他的快遞公司大多只能到達(dá)交通便利且發(fā)展較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，僅有少量快遞能送達(dá)到城鄉(xiāng)結(jié)合部的村莊。從表1可以看出國內(nèi)快遞企業(yè)需要加大物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，僅有EMS能夠配送至村組。農(nóng)村網(wǎng)購面臨著最后一公里的配送問題，要解決當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)購中物流問題，可以嘗試由電商平臺或者大的快遞公司投資設(shè)置的如農(nóng)村淘寶站、京東幫服務(wù)站、菜鳥驛站等農(nóng)村物流中心，每個中心覆蓋投遞范圍3～5 km左右，涵蓋多個自然村，在農(nóng)村招聘村民從事兼職快遞人員進(jìn)行包裹投遞。除了阿里巴巴、京東和中國郵政的鄉(xiāng)村網(wǎng)購物流服務(wù)計劃外，還需要更多的物流企業(yè)加強(qiáng)對農(nóng)村市場的覆蓋。

表1　國內(nèi)主要快遞公司物流配送范圍[11]

3.發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)購服務(wù)

從對農(nóng)村消費(fèi)者的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民消費(fèi)者渴望通過網(wǎng)購來滿足消費(fèi)需求。由于缺乏相關(guān)網(wǎng)購知識和網(wǎng)購設(shè)備，他們擔(dān)心購買商品存在描述不實(shí)和售后問題，不敢輕易嘗試網(wǎng)購，迫切需要相關(guān)的知識培訓(xùn)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。要發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)購市場，就必須建立農(nóng)村網(wǎng)購便民站點(diǎn)，通過農(nóng)村設(shè)置淘寶服務(wù)站、京東幫服務(wù)站或第三方的網(wǎng)購服務(wù)站點(diǎn)，為農(nóng)民傳授網(wǎng)購知識，為不具備網(wǎng)購條件的農(nóng)民提供代下單、代收件、代支付服務(wù)，同時可以為村民提供退換貨服務(wù)，解決農(nóng)民網(wǎng)購的后顧之憂。中國農(nóng)村網(wǎng)購客戶相對分散，訂單密度小于城鎮(zhèn)居民，應(yīng)鼓勵村民加盟網(wǎng)購服務(wù)點(diǎn)，負(fù)責(zé)本村的送件、貨到付款收款、在線支付和售后服務(wù)問題。農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)點(diǎn)既是農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)中心，也是物流配送中心。網(wǎng)購服務(wù)站點(diǎn)可以為村民提供網(wǎng)購電腦，指導(dǎo)村民購物，通過便民網(wǎng)購服務(wù)站點(diǎn)的設(shè)立，全面推動農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)。針對農(nóng)村在節(jié)日或季節(jié)性需求集中度高的特點(diǎn)，可以通過農(nóng)村便民網(wǎng)購站點(diǎn)開展商品團(tuán)購活動，既方便村民選擇，又為農(nóng)民節(jié)約購物成本。

4.發(fā)揮意見領(lǐng)袖示范作用，推動農(nóng)村網(wǎng)購

要全面推動農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)，除了要加強(qiáng)物流、支付、售后等方面的基礎(chǔ)性工作外，還應(yīng)充分發(fā)揮進(jìn)城新生代農(nóng)民工的意見領(lǐng)袖作用，引導(dǎo)和喚起農(nóng)村的網(wǎng)購需求。新生代農(nóng)民工以80后、90后為主，與老一代農(nóng)民工相比他們普遍受過較好的教育，接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動終端較多，普遍擁有智能移動接入終端，長期的城市生活和工作促使他們更早地接觸網(wǎng)購，并習(xí)慣于通過網(wǎng)購消費(fèi)數(shù)碼、通訊、服飾等商品，具有較多的可支配收入，是農(nóng)村最有潛力的消費(fèi)群體。由于農(nóng)村消費(fèi)者具有從眾性、仰城性的消費(fèi)特征，購物時對價格的敏感度較高，村民期待跟城市居民一樣擁有同樣的生活品質(zhì)，他們的需求與網(wǎng)購物美價廉的優(yōu)勢相契合。新生代農(nóng)民工往返于城市和農(nóng)村，每年均有較長時間在農(nóng)村生活，回到農(nóng)村后依然習(xí)慣于網(wǎng)購商品，對農(nóng)村消費(fèi)者具有重要的引導(dǎo)作用。

農(nóng)村市場是中國擴(kuò)大內(nèi)需和電商發(fā)展的最重要的增長點(diǎn)，農(nóng)村不僅人口眾多，而且消費(fèi)需求旺盛，農(nóng)村消費(fèi)者渴望有品質(zhì)的生活方式，這與當(dāng)前農(nóng)村的購物環(huán)境和商品資源形成強(qiáng)烈的反差，需要政府和電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)加強(qiáng)對農(nóng)村網(wǎng)購市場的開發(fā)，健全物流配送體系，建立農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對農(nóng)民網(wǎng)購消費(fèi)的培訓(xùn)和引導(dǎo)，從而促進(jìn)電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展，也能夠改善農(nóng)村的生活條件和思想觀念，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，還能夠?yàn)槌鞘泻娃r(nóng)村創(chuàng)造新的就業(yè)崗位。農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展也能夠激發(fā)農(nóng)民更多地了解電子商務(wù)，促使農(nóng)民從事電商行業(yè)，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入。

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(責(zé)任編輯： 許秀清)

Consumption status of rural Chinese online shopping and guiding strategy:A case of rural online shopping on Taobao

Zhang Yanping

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

Abstract:With the gradual improvement of rural online shopping environment, rural online shopping has become a new increasing point of E-commerce industry. Due to the staggering in shopping ideas, internet access mode and logistic system, rural online shopping consumption has not popularized. Based on the study on rural online shopping on Taobao net, strategies for improving the rural online shopping are discussed. To promote the rural online shopping, it is essential to better the logistic network, foster rural consumers’ online shopping habit and establish rural online shopping service stations to propel the rapid popularization of rural online shopping consumption.

Keywords:rural online-shopping; rural E-commerce; Taobao; consumer behaviour science; marketing; logistics

中圖分類號：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-4348(2016)02-0142-06

作者簡介:張艷萍(1980-)，女，福建莆田人，講師，碩士，研究方向：傳播學(xué)。

基金項(xiàng)目：福建省哲學(xué)社會科學(xué)2014年規(guī)劃課題(2014B137)；福建省教育廳人文社科A類課題(JAS14215)

收稿日期:2016-01-23

doi:10.3969/j.issn.1672-4348.2016.02.008