從新媒體的界定看如何打造新型主流媒體

萬小廣

內容提要 本文首先從學理上對“新媒體”的概念進行重新界定，然后以“新華社”客戶端的實踐為例總結主流媒體創辦新媒體的經驗，思考新型主流媒體建設的主體、路徑與方向。

關鍵詞 新媒體 “新華社” 客戶端 新型主流媒體

一、何謂“媒體”“媒介”“新媒體”？

網絡新媒介技術正在解構傳統新聞傳播體系，涌現出大量新傳播樣式和新詞匯，如全媒體、跨媒體/媒介、媒體/媒介融合、融媒體、自媒體、企業自媒體、政務新媒體，等等。一些個人、商業機構乃至于政府機構紛紛將自己的網絡傳播賬號或客戶端稱之為“XX媒體”乃至于“XX媒體聯盟”。

這種現象其實是對“媒介”與“媒體”概念的混淆。早有研究者指出，“媒介”與“媒體”這一對核心概念的混淆，導致相關延伸概念的濫用。…這種混淆濫用“帶來的損害是明顯的，在遇到傳媒實踐問題時，難以高效地找到問題的主要原因是源自于物質技術形態的‘媒介層面，還是產生于社會機構的‘媒體層面？”

不僅如此，這種現象還使得一些原本涵義清晰的新聞業概念被沖擊得支離破碎，干擾了人們對于我國新聞事業邊界、格局與發展方向的認識，甚至可能影響對于打造新型主流媒體的學術與政策研判。

事實上，研究者大都認為，“媒介”是指傳遞信息的手段介質（如語言、文字、聲音、比特等）或載體樣式（如報刊、廣播、電視、互聯網、手機等），工具與技術屬性較強；而“媒體”具有明顯的社會屬性，是從事新聞信息生產和傳播的社會組織機構，如報社、電臺、電視臺、通訊社等。

在我國，“媒體”的社會屬性體現在，它不僅是新聞信息采編的社會組織機構，還是隸屬于各級黨委宣傳部、與各級政權同構、按照“黨管媒體”原則運行的國家事業單位。即便后來實行“企業化運作”乃至“傳媒集團化”改革，這一定位和制度框架也基本上沒有改變。

“新媒體”主要新在使用網絡新媒介技術，其在政治和法律上的要求并未改變。由此，我們可以推論出“新媒體”的定義：使用網絡新媒介技術從事新聞信息生產和傳播的社會組織機構。

因此，判斷何為“新媒體”，第一個標準是要看它是否屬于“媒體”機構，是否符合作為“媒體”的政治、法律要求。如果連媒體都不是，當然談不上什么“新媒體”了。

第二，對媒體和新媒體的界定還需考慮是否從事新聞信息生產和傳播，即是否生產內容并擁有自主掌控的傳播渠道。

以往，媒體的內容與渠道是一體的。除少數文摘類期刊外，不生產內容很難稱之為媒體。而在網絡輿論場，一些傳統媒體機構因為種種原因，越來越依附IT公司搭建的傳播渠道和平臺進行新聞信息傳播。而根據2005年頒布的《互聯網新聞信息服務管理規定》，這些IT公司被統稱為“互聯網新聞信息服務單位”，是“不得登載自行采編的新聞信息”的。也就是說，他們雖然掌握傳播渠道和平臺，可以從事新聞信息傳播，但不能從事新聞信息生產。

筆者認為，缺乏自主掌控網絡傳播渠道的傳統媒體機構，與缺乏新聞信息生產的IT公司，都不能稱之為媒體或新媒體。因為二者都不具有完整的新聞信息生產傳播鏈條，都只是其中一個環節。

第三，作為維護公共利益的大眾媒介，新媒體還應該滿足一系列職業倫理標準，其中包括采編與經營分開原則、恪守“客觀、真實、公正、全面”等新聞采編專業倫理。無論是消息、通訊等傳統新聞樣式，還是微博、微信公眾號、信息化制圖等新傳播樣式，只是自認為是媒體，就應當在采編過程中遵守職業規范、維護公共利益。

按照上述新媒體的三個標準，我們可以清晰地判斷哪些屬于新媒體。中央以及地方各級主流媒體創辦的可自主掌控的新聞網站、新聞客戶端等，才是真正的新媒體。而政務類微博微信，私人、企業創辦的“自媒體”，新聞信息聚合類網站、客戶端等，都只是新傳播媒介，不屬于新媒體。

重新界定新媒體，是為了思考如何打造新型主流媒體奠定認識基礎，更好地認清主流媒體在網絡傳播時代的職責和發展戰略，并按照傳播規律開展實踐。

二、“新華社”客戶端：主流媒體打造新媒體的最新實踐

用上述標準衡量，“新華社”客戶端屬于移動互聯網領域的新媒體。

首先，“新華社”客戶端的創辦機構是作為國家通訊社的權威新聞機構；其次，“新華社”客戶端背后是遍布全球的新聞信息生產與傳播網絡；最后，“新華社”客戶端的采編經營，完全貫穿主流媒體價值觀與職業規范。

用新華社社長蔡名照2015年6月8日的話說，“推出‘新華社客戶端新版，是我們貫徹落實中央關于推進媒體融合發展決策部署的重要舉措。今后，新華社將不僅是在傳統媒體領域占主導地位的國家通訊社，也將進一步成為在新媒體領域發揮主導作用的‘網上通訊社。”

那么，與一般新聞類客戶端相比，“新華社”客戶端主要有哪些特色呢？

首先，用權威、原創內容，打造主流媒體的移動門戶。新華社對自身在新媒體領域的定位是“網上通訊社”，也就是要成為新媒體領域的主流媒體。“新華社”客戶端是在移動互聯網領域實現這一目標。和常見的以轉載、聚合新聞為主的新聞客戶端不同，依托遍布全球的200多家分支機構，3000多名一線記者，“新華社”客戶端可以做到24小時不間斷發布超過1000條原創新聞，囊括海內外時政、財經、軍事、體育、文化等各門類各領域重要事件。在中央新聞、授權發布、權威評論、高端訪談方面，“新華社”客戶端是移動互聯網領域最權威的新聞發布平臺。這種海量原創和高端權威，不僅充分發揮了新華社作為主流媒體的優勢，也成為客戶端公信力、影響力、傳播力的重要基礎。

其次，前沿新聞科技的創新平臺。借助原創優勢，“新華社”客戶端在新聞科技創新上也走在新聞界前列。在舊版“新華社發布”基礎上，新版“新華社”客戶端進行了118項改進創新，更加智能化、個性化和數據化。比較大的新聞科技創新包括：（1）新設“動新聞”欄目，運用3D動畫短視頻形式呈現重大新聞事件，順應了移動端閱讀新潮流；（2）獨家推出“問記者”功能，用戶將可與新華社記者“掌上對話”參與新聞生產過程；（3）新版客戶端通過對用戶身份、行為數據分析，以及個性化智能推薦、自主欄目訂閱、站內搜索等設計，為用戶提供個性化新聞信息服務；（4）在智能硬件領域，“新華社”客戶端也有著令人贊嘆的表現。2015年6月8日，距離蘋果發布Apple Watch新品僅3個月，“新華社”客戶端就發布了Apple Watch版，用戶可在這一新終端上訪問客戶端。此外，“新華社”客戶端還在國內率先嘗試將機器人記者“快筆小新”、無人機等前沿新聞技術應用于新聞內容生產。

第三，與各級黨委政府合作，打造移動政務平臺。相對于同行，“新華社”客戶端不僅是作為“網上通訊社”的新聞客戶端，而且還打通各地黨政機關與國家級平臺的信息發布、互動渠道，成為全國各地黨政機關在移動互聯網發布政務和服務信息的統一平臺。截至2015年I2月，“新華社”客戶端已簽約3109家各級黨政機構，很陜將覆蓋國主要縣和縣級市。對于地方黨委政府而言，“新華社”客戶端是輿論引導重要渠道、發布重要新聞和政務信息的手機媒體門戶、對外展示地方特色的宣傳平臺、群眾參政議政的重要載體以及生活便民服務平臺。

三、“新華社”客戶端對于新型主流媒體建設的啟示

“新華社”客戶端的實踐，對于何為“新型主流媒體”、如何打造“新型主流媒體”提供了諸多啟示：

首先，主流媒體打造的“新媒體”應當是新型主流媒體的主力軍。在桌面互聯網時代，商業網站一度以“新聞超市”模式占據新聞輿論的主要渠道，眾多傳統媒體盡管生產新聞內容，但因缺乏有影響力的傳播渠道而在網絡傳播格局中處于依附地位。在移動互聯網時代，主流媒體迎來一次打造自主可控傳播渠道的戰略機遇。借助“新型主流媒體”的國家戰略，新華社提出要打造“網上通訊社”，舉全社之力打造“新華社”客戶端，就是為了打造自主可控的傳播渠道。有了這一渠道，新華社才能更好發揮自身的新聞內容生產優勢。如第一部分論證的那樣，沒有傳播渠道，只埋頭生產新聞內容，是不能稱之為新媒體的。主流媒體只有再造網絡傳播渠道，才能擺脫依附地位，真正成為“新型主流媒體”的主力軍。

其次，借鑒互聯網思維，運用新技術大膽創業創新。“新華社”客戶端新版推出后，新下載量迅速超過1010萬，到2015年12月總下載量達到1.1億。這與其借鑒互聯網思維、不斷運用新技術大膽創新息息相關。正如小米科技創始人、董事長兼首席執行官雷軍所言，“從新華社發布客戶端來看，有幾個點讓我印象深刻：專注于權威、原創新聞，發揮80多年媒體品牌和口碑優勢，實時發布各種形態的新聞，并注重與讀者互動，這些都讓我感到很震撼。”主流媒體不能因為媒體“入場券”在手而高枕無憂，而應研究網絡輿論場的新變化新特點，大膽運用新媒介技術創業創新。

第三，在新形勢下依托黨委政府，發揮主流媒體的政治優勢，創造性地打造新型主流媒體。無論是主流媒體還是新型主流媒體，都是黨和人民群眾的耳目喉舌，這是主流媒體打造新媒體的政治優勢。“新華社”客戶端打造“黨政客戶端集群”，就是在各級黨委政府的大力支持下，為了滿足各級黨委政府和人民群眾對于“移動政務平臺”的新要求新需求，創造性地研發出相關產品。而商業技術公司即便具有技術實力，也難以具備這種政治優勢，更難以承擔這樣的政治責任。因此，打造新型主流媒體，也需要各級黨委政府從執政安全的高度，認識到媒體與新媒體的政治屬性和政治功能，積極響應支持打造新型主流媒體的舉措，共同努力鞏固互聯網思想輿論陣地。