從語用策略看人稱指示語在企業道歉信中的使用

謝晨輝

【摘要】本文從語用策略出發，采用語料庫分析的方法，研究了40篇企業道歉信的人稱指示語的使用特點，并結合網易新聞客戶端的案例，對成功的道歉信中人稱指示語的作用進行分析。研究發現：（1）在企業道歉信中，第一人稱指示語被較多地使用，而第二、三人稱指示語則較少被用到，“您”一類的敬稱使用普遍。（2）人稱指示語與語境相關，可以幫助企業塑造負責任的形象，在道歉信中起到助力作用。

【關鍵詞】語用策略 人稱指示語 道歉

【Abstract】In this paper， the author adopts corpus analysis and case analysis to find characteristics of person deixis in business letters of apology. After a careful research of 40 texts， the author finds that： （1）First person deixis is commonly used in letters of apology while second and third person deixis are less used， with Honorific You widely employed. （2）Person Deixis is related to contexts and it can help company build responsible identity.

【Key words】pragmatic strategy； person deixis； apology

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）04-0113-02

1.引言

從2008年的三鹿“毒奶粉”事件，到互聯網企業（如搜狐、騰訊等）被查出低俗內容，再到互聯網企業（騰訊、360）惡意競爭、互相攻擊，乃至馬來西亞航空飛機失聯事件，和層出不窮的食品、藥品安全問題，這些企業，或許知名、或許小眾，但在面臨公眾質疑和挑戰時，如何維護公共關系、轉危為安卻是其共同的命題。而當企業面臨信任危機時，企業的官方表態（道歉信）則是緩和矛盾的重要依托。一封態度誠懇、措辭得當的道歉信，在互聯網的助力下，會讓很多受眾了解企業致歉的誠意，從而改善受眾與企業的關系，從危機中萌生機遇。而如若道歉信態度敷衍、措辭不誠懇，則會使受眾更加不滿，從而激發更多的矛盾。

由于企業的道歉信有明確的目的性和指向性，人稱指示語的使用則是必不可少的。如果企業能夠合理地運用人稱指示語，將能更為有效地向公眾傳遞企業致歉的誠意。然而，在以往的研究中，很少有人關注到人稱指示語在道歉信中的作用。因而，本文將企業的道歉信作為研究素材，從語用策略出發，研究人稱指示語在道歉信中的使用，并結合語料庫與案例分析的方法，總結人稱指示語的使用特點和作用。

2.文獻綜述

2.1指示語

指示語，是具有指向性和示意性的話語，即該詞語特定指向某人（事）、時間和空間，使其在特定語境下擁有特殊的指向性含義。Yule（1996）認為指示語將信息在情境中編碼。Jaszczolt（2002）則強調詞匯和語法特征在這種編碼中的重要標識意義。可見，學者們在對指示語進行定義時，都提到了情景（context）在理解指示語含義中的重要作用。

根據Levinson（1983）對于指示語的分類，指示語包括人稱、地點、時間、社會和話語指示語五類。其中，人稱指示語是Levinson在Fillmore（1971）分類基礎上加入的，而Levinson的五類分法也是最為經典的分類方式。而Lyons（1997）在這五種指示語的基礎上，又加入了移情指示語，形成六類分法。

2.2 人稱指示語

Fillmore（1997）將人稱指示語定義為，說話者在溝通情境中的身份。而根據Huang（2007）書中的分類，人稱指示語包括人稱代詞和呼格，而人稱代詞之下又可分為第一、第二、第三人稱代詞。在漢語中，即指，我（們）、你（們）、他（她）或他（她）們等。而根據漢語用詞習慣，可以加入“您”這樣的敬稱。

Huang（2007）從人稱代詞的所指對人稱指示語進行了闡釋。第一人稱代詞，如“我”，表明作者自身為說話者，站在自身的立場上發言；而第二人稱代詞，如“你”，則指向受眾，容易引起共鳴。而第三人稱代詞，如他（她）等，則指向非說話者也非受眾的第三方，盡管他們有時也能指代說話者或聽話者。因此，在即時語境下，第三人稱代詞常常沒有指示語的含義。而“我們”，則指一個群體（有時將受眾包括在內），從而表達友善的態度。

作者在本文的分析中，將社會指示語，如公司名稱、團體名稱等，當作人稱指示語的一部分來分析。這主要是基于前人對于人稱指示語和社會指示語關系的描述，以及本文的實際需要。Marmaridou（2000）認為，人稱指示語的研究不能缺少社會指示語的部分。而Muhlhausler和Harre（1990）則認為，社會指示語的存在暗指人稱指示語的含義。

2.3 人稱指示語與道歉信

白曉紅（2009）寫到，“道歉是對被冒犯者面子進行挽救和補償的言語行為。交際者違反了社會準則或未滿足對方的期望，從而冒犯了別人。”根據Al-Zumor（2003）的分類， 常用的言語道歉策略包括：（1）使用顯性施為句，表示關切，如“請您原諒我”，“抱歉讓您擔心了”；（2）對原因做出解釋，如“由于操作失誤，導致了此次事故”；（3）承擔責任，彌補過失，如“我們將召回所有問題產品，并做出相應賠償”；（4）保證永不再犯，如“今后我公司一定嚴格生產”。從這些例子中，我們不難發現，人稱指示語是道歉話語的重要組成，合理地使用人稱指示語對達成道歉意圖有重要作用。

道歉信中的人稱指示語，即企業自身敘述責任事實，向公眾表達歉意的話語中所使用的人稱指示語策略。從人稱代詞的功能來說，Christopher（2012）提到，“我”和“我們”指的是公司產品或服務的元語用信息。“你”則表示一對一的人際關系。而第三人稱代詞則可能表明勸說者與受眾間的共享信息。盡管廣告本身具有很強的推廣性，而這些人稱指示語則可以讓消費者感受到個人與產品的相關性。而推及道歉信中的人稱指示語，這樣的規則同樣適用。

3.研究方法

本文作者在搜集語料時，在網絡上輸入“道歉信”、“致歉信”、“道歉聲明”等關鍵詞，并結合一定的文獻閱讀，搜集到了40篇道歉信，約3萬詞的語料。這些語料涵蓋互聯網、食品（奶制品）、航空及地產等行業，主要為中國企業對于公司負面消息的回應，也有少部分為跨國企業給中國消費者的致歉信（如蘋果公司在2013年4月發布的“致尊敬的中國消費者的一封致歉信”）。在搜集到語料后，作者先后采用楓林文本整理器和ICTCLAS parser進行文本的整理和分詞，并利用Wordsmith 5.0對這40篇文本中人稱指示語出現的詞頻進行統計。同時，作者通過分析網易新聞客戶端“致新周刊的道歉信”，總結道歉信成功的因素，并結合語境詳細分析人稱指示語的特點和作用。

4.結果與討論

4.1 人稱指示語特點分析

作者在利用Wordsmith 5.0進行人稱指示語詞頻統計后，選取了最為常用，且較有代表性的指示語及其詞頻，制成表1。在關鍵詞的選取中，除了“我們”、“您”、“我”等人稱代詞，作者也加入了“公司”、“消費者”、“社會”等代表不同主體，但有明顯指向性的社會指示語，并將其與第三人稱代詞并列。

（1）第一人稱代詞，如我們、我、我公司，被較多地使用。

Callow（1998）認為，第一人稱表明作者在傳遞信念而非事實，這會降低文本的事實性，但卻有助于企業與讀者建立關系。這樣的觀點不無道理，作者發現，含有第一人稱代詞的句子，大多表示企業的意愿和態度。其中，“我們”的出現頻率在所有指示語中最高，達283次，說明道歉信的寫作多是從公司立場出發，而非追究某一個體的責任。而“我公司”則將人稱代詞與公司聯系起來，表明公司的立場和觀點。

例1：很抱歉，這么晚才回復，因為我們①一直在努力還原事情的經過。

我們②已經撤下了這條視頻，公司將承擔所有責任……確保合作伙伴權益。

例1是2014年優酷回應NIKO指責其竊取創意而發表的公開致歉。文章開頭先表示歉意，這里的“我們”引出優酷回應事件不及時的原因，這樣和諧性的話語策略，可以有效緩和矛盾，也表明優酷為查清事實而做出的努力。而第二句話的“我們”則用在合作性話語中，表明優酷為確保NIKO權益，而實際采取的做法，表現其真誠地想要問題得到解決。

（2）第二人稱，如“你”，被較少地使用。而“您”，則出現85次，被較多地使用。

Fairclough（1998）認為，“你”將受眾納入話語中，因而可以修補溝通話語中非人格化的部分。這說明，“你”的使用可以拉近與受眾的關系，使受眾主動建立與產品的聯系。但是，在道歉信中，這樣的策略可能不盡適用。因為企業寫作道歉信，主要是為了說明事實原因，修補企業與受眾的關系，而“你”這樣的指示語，在中國式的消費文化中，顯得不夠尊重對方，反而容易激化矛盾。因而，在道歉信中，企業更多地使用“您”來表示對消費者的敬意，緩和企業與消費者間的矛盾。

例2：對于給您③所造成的不安和傷害，我們再次表示深深的歉意，我們也相信，我們會重新獲得您④的信任和厚愛！

例2是2008年伊利奶粉檢測出三聚氰胺后，伊利給消費者的道歉信《伊利集團致親愛的媽媽們的一封信》的結尾。在這封信中，“您”被多次使用，這個親切的稱謂，既拉近了伊利和媽媽們的距離，也讓媽媽們感受到伊利設身處地為她們解決問題的誠意。結尾處的這句話，伊利采用了先致歉后希冀的方法，表明其對于自身錯誤行為的反省，也相信自己能夠重新贏得消費者的信賴，這樣的結尾可以緩和矛盾，并再次表明伊利的誠意。

（3）第三人稱代詞很少被用到，而表示其他群體的“消費者”、“社會”卻常被提及。

Huang（2007）認為，第三人稱代詞指代非說話者、非聽話者的第三人。因而這類人稱指示語在道歉信中的使用，無法起到與聽話者真誠溝通的作用，過多地使用反而會給人推卸責任的感覺，不利于問題的解決。在企業道歉信中，表示第三方時，較多地使用“消費者”、“社會”等社會指示語。

例3：我們真誠地接受社會各界⑤的意見和批評。我們將認真總結教訓，全面查找問題，認真抓好整改……

例3是云南機場集團針對2013年1月3日，昆明長水國際機場航班大面積延誤，造成大批旅客滯留，而發表的公開道歉。在這句話中的“社會各界”包括消費者、媒體、政府部門等各個方面，顯示出云南機場集團對于事件的重視和歉意，這種低姿態的合作性話語，有助于減輕消費者的負面情緒，改善企業與消費者的關系。

4.2 案例分析

2012年12月24日，新周刊發微博譴責網易新聞客戶端對其內容的嚴重抄襲，指責其“不署名、無出處，生截硬接，顛倒亂插”。六小時后，網易發布了這樣的一封道歉信，向新周刊致歉， 而這封道歉信，得到很多網友的好評。

例4：尊敬的@新周刊君：我們⑥已經看到了你的譴責聲明。我們⑦第一時間核實了該文出產的所有環節發現，您⑧的措辭實在是太客氣了……所以，當這樣的行為出現在我們⑨頭上的時候，我們⑩同樣嚴陣以待。錯了就要認，這是普世價值觀……就當這是我們{11}成長道路上的一次慘痛教訓吧。最后，新周刊君{12}，我們{13}真的很喜歡你們{14}的內容。@網易新聞客戶端2012年12月24日。

這封道歉信的成功主要有以下三個原因：（1）坦誠承認錯誤，大方致歉，“錯了就要認”。（2）給出實際的補救措施，共列了7點（篇幅有限，在此省略）。（3）語言幽默且不失嚴肅，在言語間化解矛盾。

在信中，網易新聞客戶端多次使用人稱代詞。“我們”在⑥⑦⑨⑩{11}處的使用，說明網易這一責任主體從認識到問題、核實信息，到表態致歉的一系列做法，表明網易坦然承認錯誤，并為其編輯抄襲的行為表示羞愧。“您”在⑧處的使用，與抬頭尊敬的新周刊君相呼應，表明網易對于新周刊這一業界同行的尊重。而最后一句中，新周刊君{12}，直接道出道歉的受眾，與其對話；我們{13}和你們{14}，網易使用和諧性話語，主動緩和與新周刊的關系，語言親切又不失真誠。通過這樣的道歉策略與人稱指示語的使用，網易新聞客戶端成功塑造了勇于承擔、幽默機智的組織形象。

通過網易新聞客戶端的案例，我們了解到人稱指示語在企業道歉信中可以起到很好的推動作用。但是我們也應該注意到，人稱指示語的這種助推作用是建立在一定語境的基礎上的。在道歉信這樣的文本體裁中，其用詞應是真誠平實的，從而呈現一種誠懇、有悔意的語境，這樣人稱指示語就能幫助企業與其溝通的對象更加明確地溝通，更為有效地表明企業的態度。但若文本本身過于輕佻，態度不真誠（如神州專車在2015年6月25日發布的“最誠懇的道歉信”，因其態度敷衍，且營銷意圖十足，而廣受網友詬病），這樣語境下的人稱指示語就很難起到推動作用。

5.結語

本文作為人稱指示語在企業道歉信中使用的初步探索，仍然有很多不足。比如本文的研究樣本雖涵蓋較寬，且涉及社會熱點，但樣本量較小，未來的研究應該采用更大的樣本去驗證結論。同時，作者對于人稱指示語的認知有限，對于其背后反映的問題觀察有限，未來作者將對相關領域進行更加深入的思考。

但是，本文依然是一次有意義的嘗試。作者通過語料庫分析和案例分析相結合的方法，得出了三點結論：（1）企業道歉信中第一人稱指示語用到的最多，而第二、三人稱指示語用到的較少，含尊敬意義的“您”使用較多。（2）人稱指示語與語境相關，其語用作用是建立在特定語境上的。（3）成功的道歉信多使用和諧性和合作性話語，而人稱指示語則表明了相應話語的人稱指向性，從而幫助企業塑造勇于承擔過失、真誠化解矛盾的負責任的形象。

參考文獻：

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