奉賢區發展鄉村旅游的問題與對策

吳康軍

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奉賢區發展鄉村旅游的問題與對策

吳康軍

2015年中央一號文件用大篇幅為鄉村旅游確定方向目標、明確扶持政策，力度之大、之全面前所未有。這表明黨中央已把發展鄉村旅游上升為促進“三農”發展的大戰略，在促進“三農”發展中，鄉村旅游已由配角轉變為主角。發展鄉村旅游是增進市民對農業和農村體驗的一種農業經營新業態，是現代農業發展的一條重要途徑，鄉村旅游也是都市市民日常休閑生活的重要組成部分，發展鄉村旅游具有重要的現實意義。

一、奉賢鄉村旅游發展概況

奉賢區鄉村旅游起步于上世紀末。隨著奉賢經濟社會發展和社會主義新農村建設推進，鄉村旅游得到快速發展。奉賢區鄉村旅游經過三個發展階段，目前已建設成為全國休閑農業與鄉村旅游示范縣。

一是起步發展階段

奉賢區鄉村旅游以1998年前后建成申隆生態園、玉穗綠苑、花果山百棗園等鄉村旅游景區（點）為標志，進入起步發展階段。申隆生態園等鄉村旅游景區（點）成功開業，顯示了奉賢鄉村旅游的生機與活力，為奉賢鄉村旅游進一步發展積累了經驗，樹立了信心，打下了良好的基礎。

二是快速發展階段

2005年，奉賢區確定以“海農”為特色的旅游發展戰略，標志著奉賢鄉村旅游得到高度重視，進入了快速發展階段。隨著“想休閑到奉賢”影響力不斷擴大，奉賢鄉村旅游的吸引力不斷提升。從2008年成功舉辦首屆莊行菜花節，到“花米莊行”成為全國休閑農業鄉村旅游示范點、國家3A景區（點）、奉賢鄉村旅游在景區（點）建設、品牌擴展、內涵提升等方面都實現了新的突破。

三是提升發展階段

奉賢鄉村旅游經過近8年的快速發展，于2014年提出旅游業發展的“五個著重”：即在資源整合上，著重全區全行業協作聯動；在組織實施上，著重鎮、開發區和旅游企業本身的主體作用；在活動策劃上，著重游客的參與性與體驗性；在宣傳推廣上，著重借節慶活動推廣區域旅游品牌；在舉辦旅游節慶方式上，著重由政府主導向市場運作轉型。這些發展思路為進一步提升奉賢鄉村旅游品質指明了方向，標志著奉賢鄉村旅游進入了提升發展階段。

二、奉賢鄉村旅游發展面臨的機遇

（一）旅游消費升級的市場機遇

近年來隨著我國經濟發展和人均收入水平不斷提高，2014年上海人均GDP已超過14000美元，城市居民家庭人均可支配收入達到43851元。加之國家大力推動旅游休閑發展，2013年國務院辦公廳發布《國民旅游休閑綱要》，2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》正式出臺。這一切都將進一步擴大旅游消費需求，促進旅游消費升級。從旅游休閑時間看，一年52個假期中，絕大多數是2－3天的小周末，只適宜到周邊地區度假；從旅游休閑活動看，城市居民喜愛鄉村的新鮮空氣，放松心情，品賞鮮活農產品。新一輪旅游消費升級，為奉賢鄉村旅游發展創造了巨大的市場空間。

（二）南橋新城建設的發展機遇

未來五年，南橋新城建設將取得重大進展，以“低碳、生態、智慧、宜居”為建設理念，以中央生態區和“上海之魚”為生態核心，輻射老城、城北、城南三大綜合片區和一個產業片區；依托浦南運河、金匯港等自然水系形成的環狀生態綠帶串聯解放路公共服務帶和金匯港生態景觀帶，塑造出“上海風情，賢韻水鄉”的城市風貌。南橋新城建設快速推進，將加速實現奉賢經濟轉型升級，商務、商業、休閑、娛樂、旅游、文化、教育等現代服務業會放到更加重要的位置。這一切都將給奉賢鄉村旅游發展帶來重要契機。

（三）上海加快推進新型城鎮化建設的時代機遇

2015年《中共上海市委、上海市人民政府關于推進新型城鎮化建設，促進本市城鄉發展一體化的若干意見》正式出臺，《意見》圍繞深化完善鎮村規劃體系、加快農業結構調整、強化農村生態環境整治、加強郊區基礎設施建設、促進基本公共服務均等化等8個重點領域提出了21項配套政策。《意見》的實施，將為奉賢創建國家現代農業示范區、推進農業“接二連三”、鄉村水環境治理、公共交通體系優化、美麗鄉村建設等方面產生積極影響，為奉賢鄉村旅游發展創造了不可多得的時代機遇。

（四）上海迪士尼效應的輻射機遇

上海浦東迪士尼樂園建成后，上海都市旅游發展將形成以迪士尼樂園為中心的上海國際旅游度假區，成為上海都市旅游發展的新增長極。上海都市旅游發展將進一步向周邊城郊拓展，還將促進交通功能、商貿功能、居住功能、休閑度假功能等融合發展。其巨大的產業輻射效應和集聚效應，必將充分調動周邊一小時旅游圈內的各類休閑旅游資源。浦東迪士尼樂園與奉賢區臨近，必將給奉賢鄉村旅游帶來新的發展機遇。

三、奉賢鄉村旅游發展存在的主要問題

目前，由于鄉村旅游在有關配套政策、用地指標、基礎設施、管理水平等方面遇到的瓶頸問題，將為進一步有序健康發展鄉村旅游帶來了困難。主要存在的問題有：

（一）鄉村旅游東西部聯動脫節堯基礎設施依然薄弱

奉賢鄉村旅游總體布局呈現西強東弱、景點分布不均的特點，“全國農業旅游示范點”、“國家4A旅游景區”、“中國美麗田園”、“上海三星級農家樂”等稱號和五大重點鄉村旅游節慶都在西部地區，而西部對中東部以線串珠式帶動作用不明顯。鄉村旅游發展需要以完善的城鄉基礎設施為依托。目前鄉村基礎設施與鄉村旅游發展的需求相比，仍有較大差距。奉賢鄉村旅游進一步快速發展，必將對城鄉公共交通網絡、旅游交通專線、通信網絡、供水供電、污水處理等公共基礎服務設施提出更高要求。奉賢城鄉基礎設施建設如何跟上鄉村旅游快速發展的步伐，這是奉賢鄉村旅游發展面臨的重大問題。

（二）土地等相關政策瓶頸嚴重制約鄉村旅游的發展

鄉村旅游大多根植于農業、農村、農民，但它又不屬于“三農”，與現代旅游業和一般工商業又存在一定差距。目前國家和上海市在土地、工商、衛生等方面還沒有專門針對鄉村旅游的政策法規，政府部門大多用管理農業或一般工商企業的標準來管理鄉村旅游。最突出的問題是鄉村旅游需配套的餐飲、住宿、會議場所等建設用地相當緊缺，已建非審批配套設施作為違章違法用地被拆除，新建設施又難以獲得土地管理部門的批準，嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游景區（點）的農家樂無法按當前政策辦理餐飲、住宿、娛樂、農產品銷售等相關經營證照。這些問題如不及時解決將嚴重制約鄉村旅游的發展。

（三）原有鄉村旅游景區（景點）缺乏有效管理

鄉村旅游景區（景點）的形成和發展需要一個較長的時間周期，也需要大量的人財物資源的積淀，建成一個吸引人氣的旅游景點來之不易。但從現實來看，有的鄉村旅游景點疏于有效管理，逐年衰敗，難以吸引市民前往旅游休閑。如申隆生態園原本具有良好的休閑旅游環境，曾吸引不少市民前去游覽，在市民中具有良好的口碑。近幾年由于缺乏對園區旅游項目投入和管理，不對景區設施日常維護，難以擔當起曾有的市民休閑旅游勝地。類似的景點還有玉穗綠苑，葡萄種植面積縮減，市民采摘體驗越來越少。

（四）鄉村旅游呈現同質化低層次堯缺乏創意

滬郊鄉村旅游競爭同質化現象嚴重。以花主題的節慶活動為例，滬郊以花為題材的節慶有好幾個。在奉賢菜花節期間，還有寶山顧村公園櫻花節、金山田野百花節、南匯桃花節等各種“花節”。在其他區縣鄉村旅游加快發展同時，奉賢鄉村旅游產品特色化、差異化不明顯，再加上周邊蘇浙城市，如蘇州、嘉興、桐鄉、常州等，在鄉村旅游發展上占有先機。所以，奉賢鄉村旅游發展與其他區縣和蘇浙農村面臨同質化競爭的挑戰。即使在同一景區內，同樣存在著農家樂質量與類型趨同的問題，普遍存在檔次低、粗放型、服務能力弱、精品少的現象。景點資源開發利用不夠，缺乏特色開發和創意元素。

（五）缺乏鄉村旅游專業人才袁行業協會有待加強

鄉村旅游快速發展需要有足夠的專業人才來支撐。鄉村旅游發展不僅需要企業家，還需要經營管理人才、創意策劃人才、設計施工人才、營銷推廣人才、餐飲人才、服務人才等各類專業人才。當前奉賢鄉村旅游從業人員以農民為主，總體專業水準較低，缺少系統培訓，高素質的專業人才相當缺乏。區農業旅游協會缺乏對鄉村旅游工作的指導，協會理事長不從事農業旅游工作。

四、促進奉賢鄉村旅游發展的對策建議

將鄉村旅游產業發展規劃作為專題規劃，納入全區“十三五”規劃之中，融入“美麗鄉村”建設。緊扣奉賢鄉村旅游特色，優化鄉村旅游環境，完善服務功能，加快人才培養，打造現代鄉村旅游產業升級版。

（一）加強已有景點管理袁以線串珠促東西部聯動

對各級政府和企業投入了大量資金而建成的景區景點，應明確管理主體與機制，積極籌措資金，著力加強維護與管理，保持景區優美的生態環境，恢復對市民的吸引力。奉賢鄉村旅游依托資源優勢，做足“農”字特色，拓展鄉村旅游發展空間，以線串珠，促進東西部互補聯動。形成莊行休閑集聚區、青村果林生態集聚區、柘林風情體驗集聚區、海灣現代農業集聚區，金匯、四團、奉城等鎮，依托散布在各村的農業資源，重點發展農家樂等休閑觀光游，形成星羅棋布的多點鄉村旅游發展態勢。

（二）創新政策支持機制袁提升景區集聚發展能力

2015年國務院11個部門出臺的《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》，將會對奉賢鄉村旅游發展起到引領作用。但要改變目前鄉村旅游“小而散”的局面，全面提升其整合集聚能力和規模效應，必須創新政策支持機制：一是尋求土地政策突破。在實行最嚴格的耕地保護制度的前提下，對農民就業增收帶動作用大、發展前景好的鄉村旅游項目用地，政府要積極予以支持，特別是要支持農民利用閑置宅基地整理結余的建設用地發展農家樂，相關部門要加快制定鄉村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事旅游經營的管理辦法。二是支持鼓勵鄉村旅游發展與美麗鄉村和郊野公園建設相結合。新的鄉村旅游項目應主要依托和鑲嵌于美麗鄉村和郊野公園之中，以實現鄉村旅游高端設計、同步規劃、資源整合、集聚發展。三是支持引導鄉村旅游由點、片建設向串珠成線、整合聯盟發展。要推動鄉村旅游縱向橫向的整合，借鑒成熟地區“社區化”鄉村旅游發展理念，整合區域內的農家樂、農業觀光園、休閑農莊、民族文化園、古鎮旅游景區等進行點連成線、擴大成片，并以策略聯盟的方式構成鄉村旅游片區，使其成為具有鮮明旅游特色，功能完善，各景點互補、互動、互聯的鄉村旅游集聚區。四是繼續加大基礎設施建設投入。重點解決鄉村旅游中基本的安全用水、用電、用氣問題，切實改善農村生態環境，提高鄉村旅游交通的通達性和信息網絡覆蓋的有效性。

（三）挖掘弘揚本土文化袁避免鄉村旅游同質化

“文化是旅游的靈魂”。奉賢鄉村旅游要實現進一步提升，必須走文旅結合的道路：一要充分重視鄉土文化的價值。鄉村旅游要確保體現獨特的文化魅力和個性化的鄉土特征，避免同質化，將文化追求、文化產品、文化環境、文化溝通、文化體驗作為鄉村旅游發展的重要內容。二要大力宣傳弘揚鄉土文化。通過宣傳弘揚鄉土文化來提升鄉村旅游的文化內涵，又通過發展鄉村旅游來進一步宣傳弘揚奉賢的鄉土文化。政府和民間社會要重視鄉土文化的挖掘、保護與研究，積極申報“非物質文化遺產”為鄉村旅游發展提供文化“軟實力”。三要挖掘利用本土文化。鄉村旅游景點建設、線路安排、項目推介牌宣傳都要打好本地鄉土文化牌，挖掘利用奉賢農村豐富的傳統農耕技藝、鄉土人文、鄉村藝術、農村風俗、鄉村建筑、農村生態環境，融合到鄉村旅游開發的全過程，打造吸引市民神往的鄉村旅游目的地。利用特色鄉土文化塑造鄉村旅游品牌，利用鄉村節慶開發節慶旅游，用個性化的鄉土文化創造鄉村旅游體驗空間，避免鄉村旅游無特色、同質化。

（四）倡導以人為本理念袁提升景點規劃建設水平

旅游的核心是“人”，鄉村旅游是讓市民尋找到與城市生活完全不同的“農味”、“野味”、“鄉土味”，體驗鄉野之趣、田園之樂。因此，圍繞服務于“眾人”進行項目策劃和景點規劃建設是鄉村旅游發展的重要基礎。鄉村旅游景點的規劃建設及經營運作要滿足人的由生理、安全到自我實現的需求。所以，鄉村旅游景點的規劃、建設、經營、服務要堅持以人為本的原則：為滿足市民對環境的需求，要求提供一個自然質樸的農村環境，不能過度造景而影響農村田園生態風貌；為滿足人們對功能上的需求，要求提供良好的公共基礎設施，線路的安排、室內的配置和各種設施，包括安全設施的設置，能夠最大程度地滿足游客的舒適，并在“吃”上面下功夫，讓市民品嘗到正宗的鄉村美食；為達到感觀欣賞和美學上的目的，要求保留農村的鄉土藝術，創造多變的鄉村形象和多層次的體驗空間；為達到知識教育的目的，要求提供具解說價值的認知元素（如農產品的營養價值）；為滿足人的精神和心理上的需求，要求提供感性、生態的環境、豐富多樣的鄉土文化讓人們在農村和煦的陽光、滋潤的雨露和清新的空氣中感受農村特有的精神和心理體驗。

（五）加強人力資源整合袁提升行業管理服務水準

實現鄉村旅游轉型提升關鍵要加強人力資源整合強化人才培養培訓，提高行業管理服務水平。因此要特別重視人員隊伍的建設：一是利用上海人才集聚和大旅游人才濟濟的優勢，吸引和培養一批對鄉村旅游有深刻領悟的從事策劃和規劃建設的專業人才。二是利用旅游高等教育體系等渠道，培育一批懂得市場開發、項目運作、經營管理的鄉村旅游職業經理人隊伍，并扶持吸引本市涉旅院校畢業生成為鄉村旅游從業者。三是利用政府公益性培訓強化對基層服務人員的培訓，對他們進行崗前、崗中培訓，提高其綜合服務素質。四是利用行業協會和大學、研究機構的平臺，造就一支從事鄉村旅游理論與實踐研究的專家隊伍，以引領和指導鄉村旅游的發展方向。

（六）集聚資源優勢袁打造奉賢鄉村旅游升級版

經過近10年的發展，奉賢鄉村旅游重點聚焦于莊行，“花米莊行”先后獲得全國農業旅游示范點、國家3A旅游景區、全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業等稱號，油菜花景觀被國家農業部授予“中國美麗田園”，在上海獨一無二，具有不可替代性。“花米莊行”是奉賢鄉村旅游發展的一個亮點。奉賢鄉村旅游發展要進一步聚焦“花米莊行”，把“花米莊行”建設成為奉賢鄉村旅游的窗口和樣板；要以“花米莊行”為核心，構建現代鄉村旅游產業體系；以“花米莊行”為口號，開拓鄉村旅游市場；以“花米莊行”為依托，吸引鄉村旅游戰略投資商；圍繞“花米莊行”，開發各類鄉村旅游產品。積極爭取市、區各相關部門支持“花米莊行”建設，把“花米莊行”建設成為功能完善的鄉村旅游服務業集聚區，成為鄉村旅游發展的試驗田、孵化器、播種機，打造奉賢鄉村旅游升級版。

探索研究

（作者單位：院中共奉賢區委黨校）