大數據時代數字出版企業的價值共創研究

資武成 方卿

[摘 要] 在闡釋數字出版企業價值共創的理論基礎上，重新審視大數據時代數字出版企業價值共創的價值導向、組織形式、共創流程、消費者體驗等基本要素，提出大數據時代數字出版企業價值共創的具體實現途徑。

[關鍵詞] 大數據 數字出版企業 價值共創

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0027-06

[Abstract] Based on the analysis of the value co-creation theory of digital publishing， this paper discusses the value-oriented，organizationforms， co-creation processes and consumer experience， which are the basic elements of digital publishing value co-creation in the big data era. Some strategies are presented for value co-creation of digital publishing companies in the big data era.

[Key words] Big data Digital publishing company Value co-creation

隨著自助出版、眾包出版等新興出版模式的興起，數字出版企業的運營模式和價值創造方式已經發生了深刻變革。價值共創作為一種新的價值創造方式越來越受到數字出版企業的關注，一些國內外知名的數字出版巨頭已開始構建基于大數據的應用平臺，引導用戶、價值網絡成員與數字出版企業共同參與創意設計、內容創作、品牌建設、服務提供等價值共創活動。因此，大數據背景下，如何引導顧客參與數字出版企業的價值共創活動以提升用戶的體驗價值和黏合度，已經成為一個重要的研究課題。

1 大數據時代數字出版企業價值共創的理論闡釋：基于服務主導邏輯的分析

2004年，兩位美國學者瓦戈（Vargo）和盧爾希（Lusch）首次提出“服務主導邏輯”（Service-Dominant logic）理論，對企業價值創造機制中的服務、資源和價值等概念重新進行了界定[1]。與商品主導邏輯（Good-Dominant logic）不同，服務主導邏輯將商品主導邏輯下的商品和服務統一到服務上，認為企業表面上提供的是產品，實質上提供的是服務或解決方案[2]，并把服務界定為主體運用專業知識和技能為自身或另一主體帶來利益的行為和表現。

服務主導邏輯理論認為價值不是在市場交換中被實現，而是在特定情景下的單位產出被用戶使用而實現。也就是說，企業并不能單獨創造和傳遞價值，而是提供價值主張，吸引客戶一起合作共同創造價值[3]。特別地，服務主導邏輯理論認為價值創造過程中需要的資源超過了企業和顧客雙邊系統，而是由企業、顧客、供應商以及其他合作伙伴共同提供，這些合作伙伴構成價值創造網絡即服務生態系統（Service Ecosystems）。服務生態系統中的企業、顧客、供應商、中介組織等成員在價值共創過程扮演不同的角色，并對系統中的技術、信息、設施等資源進行整合以實現持續的價值共創。

數字出版是指用數字化的技術從事出版活動，包括數字內容管理、數字溝通和數字交易等活動[4]。隨著自媒體和大數據時代的到來，數字出版企業的經營管理已經從傳統的產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，數字出版企業需要整合其生態系統的資源為顧客提供完整的數字出版服務方案，數字出版服務生態系統的資源邊界、市場邊界也愈發模糊，行業之間潛在的價值關聯創新了數字出版的商業模式，改變了數字出版企業的價值創造方式。因此，大數據時代，數字出版企業必將構建基于大數據的價值共創網絡，與客戶、合作伙伴共同創造新價值。

2 大數據時代數字出版企業價值共創的重新審視

2.1 數字出版企業的價值共創導向：基于大數據挖掘的客戶價值需求

當今，讀者閱讀需求呈現多樣化、個性化和碎片化，基于客戶閱讀行為分析并挖掘客戶內在價值需求是數字出版企業進行價值共創的基石，也是數字出版企業的價值共創導向。應用大數據技術能夠敏銳地捕捉客戶個性化的價值需求，積極引導客戶參與數字出版產品的選題策劃、創意設計、內容素材提供等價值活動，提升客戶的體驗價值。

應用大數據技術挖掘客戶價值需求的途徑主要包括：（1）應用大數據技術對客戶身份信息進行分析以識別客戶價值需求，如挖掘讀者的性別、年齡、職業、學習背景、生活環境等大數據，分析客戶的閱讀水平、類型和偏好。（2）應用大數據技術對讀者的閱讀行為進行挖掘分析，如捕捉讀者的網頁瀏覽、電子圖書點擊、閱讀時間、評論互動等行為識別客戶的價值需求。（3）應用大數據技術對讀者的閱讀內容進行挖掘分析，如分析讀者電子閱讀的關鍵主題、評論內容等讀者的閱讀內容偏好和價值需求。（4）應用大數據對讀者的社交網絡信息進行分析，識別讀者可能的價值需求。如挖掘讀者朋友圈中好友的閱讀信息，根據“物以類聚、人以群分”的思想分析讀者的閱讀偏好。因此，應用大數據技術能挖掘不同讀者的閱讀偏好和價值需求，以客戶價值需求為導向構建價值共創活動，為客戶提供個性化的數字出版產品和服務方式。

2.2 價值共創組織形式：以大數據為核心資源的多元化

在“大數據”背景下，大數據資源已經成為數字出版企業的核心資產，基于大數據資源的應用，數字出版企業的價值共創組織形式呈現多元化，價值共創成員能夠根據價值共創活動的需要對大數據資源進行動態配置，并設計合適的價值共創流程和方式，組織數字出版生態系統成員進行價值共創活動。

業務外包（Outsourcing）。業務外包是指企業把內部業務的一部分承包給外部專門機構，其實質是企業將資源集中于相對優勢的核心業務，以使企業獲得持續發展的能力[5]。數字出版服務方案的提供涉及數字內容提供、應用軟件開發、硬件設備以及傳播平臺的運營管理等業務活動，以大數據為核心資源的數字出版運營體系中，數字出版的大數據資源收集、加工、應用等工作具有難度大、成本高等特點；同時，大數據時代數字出版資源易復制、價值流失快。因此，數字出版企業在應用軟件開發、數字內容創作以及出版服務提供等方面會選擇價值共創合作伙伴進行業務外包，共同完成數字出版服務方案的提供，以實現數字出版生態系統資源的柔性配置和規模經濟。如數字出版企業的App軟件開發外包、大數據管理與開發技術業務外包、數字出版服務平臺外包、數字出版創意設計外包等，通過這些業務外包能讓價值網絡成員參與數字出版價值共創活動，共同完成數字出版服務方案。

眾包（Crowdsourcing）。眾包是指把傳統意義上由指定代理人完成的任務以公開選拔的形式外包給大量不特定的個人去完成的組織形式[6]。眾包是一種基于互聯網發展起來的新型“生產組織形式”，其實質是整合企業外部資源，特別是基于互聯網平臺，利用大眾的集體智慧來完成以前由企業內部員工完成的工作，為企業提供研發設計、運營管理、市場銷售、產品創新等服務。

隨著大數據技術的應用，眾包成為數字出版價值共創中的典型組織形式。許多數字出版企業建立了自己的眾包平臺或借助眾包中介以眾包方式完成數字出版過程中的創意構思、素材提供、編輯排版等原來由出版企業內部部門完成的活動[7]。數字出版企業應用大數據技術對互聯網平臺上零亂、離散的數據進行有效挖掘和整合，能挖掘消費者、數字出版企業合作伙伴等價值共創成員的知識和智慧，形成有利于數字出版作品創作的集體智慧，這種出版模式不僅提升了數字出版價值共創的客戶體驗價值，也降低了數字出版作品的創作成本。例如，2013年，美國的新聞聚合網站BuzzFeed推出了法語、德語、意大利等版本站點，這些站點內容均來自英文版，但并未雇用專業翻譯人員，其翻譯工作主要由網站上的語言學習者完成[8]。這種眾包翻譯組織模式不僅促使讀者積極參與數字出版企業的價值共創活動，也提升了客戶的價值體驗。

基于虛擬品牌社區的價值共創。虛擬品牌社區是由企業提供給對其品牌有著共同愛好消費者的交流網絡社區組織形式[9]。數字出版虛擬品牌社區實質上就是數字出版企業創建的以某品牌作為主題的網絡社區，品牌的追隨者在社區中進行數字出版作品編寫、設計、傳播、使用等信息交流，實現價值共創。在這種價值共創組織形式中，數字出版企業扮演價值選擇顧問、價值創造過程的組織者以及價值體驗支持者的角色，而用戶則履行價值共創的設計者、互動合作參與者、價值主張的實施者，并通過自身行為影響數字出版企業的價值主張。這種基于特定虛擬品牌社區的價值共創組織形式不僅讓消費者的品牌價值訴求得到互動和表達，也能讓數字出版企業通過虛擬品牌社區的構建長期鎖定客戶。

大數據背景下，越來越多的數字出版企業通過構建自有的虛擬品牌社區，吸引顧客積極參與數字產品設計、創作、傳播等活動，實現數字出版企業顧客、利益相關者之間的價值共創。一方面，數字出版企業創建虛擬品牌社區，并在圖書選題策劃、作品構思創意、素材選擇、客戶服務等方面提出相關的價值主張和話題，鼓勵品牌追隨者互動并參與討論互動，然后運用大數據挖掘技術對客戶共同的興趣偏好、需求等進行分析，創作出受消費者歡迎的數字產品。例如，出版商Coliloquy構建企業的虛擬品牌社區，在電子圖書的創作過程中允許讀者參與討論、設計人物角色和情節線索，Coliloquy從品牌社區收集數據并經過大數據分析，讓作家據此調整故事情節迎合大眾口味，創作出讀者歡迎的數字作品[10]。

另一方面，應用大數據技術能對品牌社區每一客戶的行為進行全情景跟蹤，挖掘客戶不同時間、不同地點的個性化數字閱讀需求，為客戶提供具有針對性的個性化數字出版服務。例如，蘭登書屋在臉書社交平臺開設自己的“虛擬品牌社區”，讓企業、作者、讀者之間直接進行互動交流，然后企業會根據用戶登錄、評論、素材提供等用戶活動實時推薦個性化的數字圖書和出版服務[11]。

基于消費者特定社交網絡圈的價值共創。隨著移動電子閱讀的快速發展，消費者更加注重閱讀過程中的消費體驗和價值分享，并在消費體驗分享過程中與特定消費者之間產生互動，這種消費者互動和價值分享構建了消費者社交關系網絡圈。基于消費者社交網絡圈的數字出版價值共創組織形式表現為：消費者基于對特定數字作品進行討論評價，并以圖片、文本、視頻、音頻等多種數據形式在社交網絡圈進行分享、交流互動，數字出版企業則可根據消費者社交網絡圈的互動信息獲取消費者對電子閱讀產品、數字內容、服務方式等用戶體驗和反饋信息，根據用戶體驗和反饋信息實現價值共創。

大數據背景下，消費者社交網絡圈的數據急劇膨脹，也為數字出版企業的價值共創提供豐富的數據資源和平臺。這種價值共創組織形式是消費者自主提出價值主張并進行分享，數字出版企業則應用大數據技術挖掘識別特定社交網絡圈的價值主張和情感體驗，并根據大數據的分析結果進一步改進和完善數字閱讀內容和服務模式，為特定的消費者群體提供數字產品和服務，實現基于消費者社交網絡圈的價值共創組織模式。例如，內容創作者與其粉絲團、QQ群、朋友圈等特定數字閱讀群體用戶進行互動，數字出版企業應用大數據挖掘技術對特定群體用戶的交流、評論等信息進行分析，然后針對群體特定用戶的閱讀偏好編輯出版相關數字內容，形成滿足特定用戶群需求的數字出版價值共創模式。

2.3 數字出版企業的價值共創流程：基于大數據平臺的協同共創

在大數據背景下，數字出版企業的素材來源、數字出版產品的生產流程、銷售模式、服務方案提供等運營流程已經發生了變革，基于大數據平臺以流程優化為基礎的協同運營已成為數字出版企業價值共創的基石。

協同選題。好的主題是數字作品成功的關鍵因素之一，它不僅決定數字作品的內容和創作方向，也會影響數字作品的價值導向和受眾定位。大數據時代，數字出版企業應用大數據挖掘技術能捕捉客戶參與的社會熱點話題和感興趣的數字內容作為數字出版作品選題的依據。如在新聞報道選題中，出版企業可以應用大數據技術對用戶網絡搜索的主題、帖子的點擊數、回帖數等受眾關注的熱點話題和素材進行整理和分析，擬定數字作品選題范圍和方向，并進一步引導客戶參與討論、評價和反饋，最后根據用戶的反饋信息確定新聞選題。

協同創意設計。協同創意設計就是基于數字出版平臺，出版商、原創作者、用戶可以就數字出版作品的故事情節、思路和素材進行討論和反饋，并應用大數據挖掘技術對相關信息進行挖掘和提煉，形成作品的創意設計思路。例如，學者出版社通過建立在線游戲追蹤最吸引人的線索和角色，以此為基礎構思創作的《39 條線索》系列小說，創作了一套印刷數量超過1.5 億本的全球暢銷書[12]。

協同創作內容。協同創造數字作品內容就是數字出版企業構建大數據數字出版平臺，一部數字作品可以由作者、多個用戶同時進行內容撰寫、創作和整理，共同完成素材的收集和內容撰寫。例如，在數字新聞的創作中，互聯網新聞出版企業構建大數據內容采集工作平臺，人人都可以在內容采集平臺上發表對社會的觀察、思考以及發現，新聞把關人的記者主要工作就是從海量的公眾信息中發現具有更多新聞價值的消息，通過整合相關信息完成“新聞整理”工作，實現記者與讀者的新聞內容協同共創。

協同編輯。協同編輯就在數字作品創作的過程中，用戶可參與數字作品的編輯工作，數字出版企業應用大數據技術，對多個用戶發布或撰寫的內容進行整理和編輯，協同工作完成數字出版作品創作。例如，芬蘭國家圖書館報紙數字化項目專門請公司設計原始掃描圖片和OCR識別圖片限時比較糾錯的游戲軟件，以吸引用戶參與查找OCR技術的識別錯誤，消費者共同完成數字化報紙的編輯工作[13]。

協同發布傳播。隨著社交軟件和自媒體的發展，消費者參與數字新聞報道、數字出版物的發布傳播也正成為一種時尚潮流，并實現大數據時代數字出版企業與消費者的價值共創。如微信直播北京大雨、住在地震災區的公眾播發實時報道，這些案例都是個體直接通過社交平臺直接轉發新聞和數字作品給公眾，形成讀者和記者協同發布傳播數字新聞的形式。因此，在大數據時代，數字出版企業通過構建基于大數據平臺、整合相關數據資源、協調客戶參與數字出版的價值共創活動，實現基于大數據平臺的協同共創。

2.4 價值共創中消費者體驗：基于大數據傳播的情緒涌現與情感依賴

消費者價值體驗的情緒涌現。價值共創中的價值主要是體驗價值，也就是說價值共創過程中需要特別關注消費者體驗，消費者體驗價值的實現程度在很大程度上決定消費者參與價值共創的驅動力和價值共創的可持續性。消費者的價值體驗涉及情緒表達，一般認為情緒的產生具有情境性和暫時性， 呈現沖動性和外部性，并且在價值共創過程中顧客具有主導性作用[14]。大數據時代，客戶在價值共創的過程中互動更加便利，互動方式也更加多樣化，這種自主性的互動促使消費者體驗情緒的積累，經由大數據的推送傳播顧客價值共創的體驗情緒會呈現瞬時涌現特征，并在極短的時間里達到峰值。如數字出版企業應用大數據技術挖掘用戶熱點搜索主題詞，并根據熱點搜索主題創作的新聞評論在瞬間被閱讀和轉發上百萬次；用戶在價值共創社區分享的數字作品在瞬間被閱讀和蠕蟲病毒式轉發評論，用戶的正能量或負情緒在瞬間達到極值，體現大數據時代用戶體驗價值的情緒涌現。

消費者價值體驗的情感小世界依賴。相比情緒表達的情景性與暫時性，情感則比較內隱，它是在多次情緒體驗的基礎上形成的，具有深刻性和穩定性。消費者價值共創中其情感的形成與表達對顧客的價值共創具有重要影響。一般來說，顧客的情感投入程度越高，所創造的體驗價值越大。同時，顧客的體驗情感一旦形成，顧客會自發傳播企業品牌形象，向其他消費者推薦產品，與其他消費者一起提升情感體驗。

大數據時代，數字出版價值共創中消費者的價值體驗情感會呈現小世界依賴性。一方面，數字出版企業應用大數據挖掘技術能對特定人群彼此關注和共享的價值體驗進行分析，讓具有相同價值偏好的消費者彼此關注和互動，價值共創的情緒體驗不斷累積，形成價值共創的群體歸屬感和情感體驗。另一方面，大數據的個性化推送和傳播讓價值共創中顧客的情感體驗不斷互動和強化，并幫助其他顧客更好地獲得情感體驗。這種長期穩定的良性互動促使價值共創過程中消費者對于數字出版產品、服務、品牌情感的高度黏合，并呈現小世界依賴性。如，用戶到某品牌社區進行閱讀和評論，數字出版企業挖掘其偏好并進行數字內容推送，用戶的評論信息也會發送給具有相同偏好的其他用戶，從而形成長期穩定的情感體驗互動和反饋。這種穩定的情感體驗又會促使用戶每天登錄該數字出版品牌社區進行閱讀和評論的習慣，呈現對該數字出版內容、服務以及品牌社區的情感依賴。因此，應用大數據技術能提高價值共創過程中的消費者價值體驗，并進一步提升價值共創的效率。

3 大數據時代數字出版企業價值共創的實現途徑

3.1 構建以大數據為支撐的數字出版價值共創服務平臺

大數據背景下，由于數字出版產業鏈的開放性，客戶進行的內容提供、編輯、互動、評論等參與價值共創的數據呈現碎片化、個性化、體驗化等特征，合作伙伴及客戶參與價值共創產生的數據類型也不斷地豐富，網頁、文件、視頻等非結構化大數據日益增多，價值共創過程中的數據存儲、數據處理更為復雜。因此，構建先進高效價值共創平臺是進行價值共創的基礎，也是提升數字出版企業價值共創效率的關鍵。包括：（1）加大數字出版硬件設施建設，提升數字出版云計算存儲服務。如在云存儲使用中，要不斷提升云存儲的空間容量和上傳、下載出版速度，增強用戶價值共創體驗。（2）促進數字出版“應用云”的開發，滿足不同客戶價值體驗。在數字出版價值共創過程中，數字出版企業需要整合硬件開發商、數字出版軟件提供商、通信運營商等合作伙伴，開發滿足客戶的移動閱讀、內容編輯、“云手機”的“應用云”，提升合作伙伴以及客戶的價值共創體驗。（3）開發科學的數字出版大數據挖掘系統，能夠對出版生態系統中實時的、碎片化、個性化的大數據進行收集、挖掘和決策分析。（4）暢通數字出版價值共創成員交流的渠道，如數字內容寫作、審核、編輯、出版協同創作系統、成員互動評論社區等，構建基于大數據知識庫的數字出版價值共創服務平臺。

3.2 創新基于大數據技術的操作性資源

服務主導邏輯理論認為，企業資源包括對象性資源和操作性資源[15]，操作性資源通常是無形和動態的，如知識、技能、流程等，這些操作性資源是企業的核心能力，是持續競爭優勢的主要來源。

大數據背景下，數字出版企業要形成可持續發展的核心能力，就必須構筑基于大數據的操作性資源，培育價值共創導向的知識、技能、價值觀和規范等多種數字出版操作性資源。主要包括：（1）應用大數據技術對數字出版資源進行獲取、挖掘、分類整理和重新聚合，形成大數據數字出版知識庫，以滿足不同細分市場的客戶需求。（2）培育員工大數據技能，如基于大數據的數據挖掘能力、數據分析能力、新聞選題、寫作和編輯能力。（3）構建基于大數據的數字出版價值共創流程。包括應用大數據技術改變和優化傳統出版的選題、寫作、編輯、審核等業務和流程，形成以大數據資源為基礎的價值共創協同運營流程。如數字出版企業應用大數據技術挖掘客戶的閱讀習慣和閱讀偏好進行選題；數字出版企業構建基于大數據平臺的出版內容眾包，讓讀者參與作品內容的寫作和編輯，實現價值共創。

3.3 構筑基于大數據挖掘分析的數字出版客戶價值主張

服務主導邏輯下的數字出版價值共創核心是在研究客戶個性化需求的基礎上，培育客戶關系，提出能滿足顧客興奮性需求的價值主張，吸引客戶參與價值共創。大數據背景下，數字出版企業建立起與用戶連接的全媒體渠道，數字出版企業應用大數據挖掘技術捕獲用戶的個性特征、閱讀內容偏好、閱讀行為和習慣等大數據資源，能夠實現滿足顧客興奮性需求的產品和服務的價值主張。主要包括數字出版企業與智能手機App開發企業、移動閱讀設備生產商等價值共創網絡成員合作，引導顧客參與線上社區的內容生產、編輯和評論，讓顧客獲得個性化的媒體體驗，提供超乎閱讀價值的興奮性需求價值。如培生集團構建了大數據應用平臺，探究與應用軟件開發企業、內容提供商、學生客戶等合作，不僅能根據學生所在班級的學習進度和學習效果提供班級的教學材料，也能根據每個學生的個人學習習慣和學習效果提供個性化的教輔素材，實現個人的價值需求。

3.4 創新以大數據資源為基礎的數字出版價值共創商業模式

大數據背景下，數字出版企業的運營流程發生了根本性的變革，這必將促進數字出版企業的盈利模式、客戶市場、營銷渠道等商業模式要素的變化。一方面，數字出版企業基于大數據資源規模經濟和范圍經濟的追求促使以大數據為中心的價值鏈延伸，通過對數字出版大數據資源的挖掘、分享、傳遞，形成新的數字出版價值共創商業模式。另一方面，大數據技術的應用讓數字出版企業基于個性化的價值共創商業模式成為可能。數字出版企業可以應用大數據技術追蹤、挖掘每一特定客戶的閱讀需求，實現訂閱推送、個性定制、按需出版、特定社區內容出版等盈利模式。通過創新基于大數據資源的數字出版商業模式，數字出版企業能夠提供整個生態服務系統的數字出版服務解決方案，實現數字出版價值共創的可持續發展。

3.5 構建基于大數據思維的數字出版生態系統價值共創文化

傳統的出版企業文化是以出版產品為導向、以編輯部為權威的組織文化，大數據背景下出版企業的價值共創需要進一步提高工作的開放性和透明性，形成重視數據處理與應用的思維和數字出版企業文化，包括：（1）構建出版資源收集、存儲、處理和應用的制度文化；（2）企業員工和用戶要樹立以大數據應用為基石的理念，接受以大數據應用為基礎的價值共創工作方式；（3）建立行之有效的知識明晰機制、知識績效機制、知識獎懲機制等出版內容激勵機制，形成價值共創的知識資產和核心生產要素，以構建基于大數據處理和應用的數字出版價值共創文化。

注 釋

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