杭州“老字號”彰顯的民俗文化

朱嫻

[摘 要] 老字號作為杭州的一張“名片”，具有無與倫比的地位和不可替代的作用，對杭州進一步發展旅游經濟、保護歷史文化、成為休閑、消費、旅游的一級城市有著重大的意義。從“老字號”的定義展開論述，探討了杭州“老字號”的特性，并在此基礎上深入研究了杭州“老字號”的民俗文化特征。

[關 鍵 詞] 杭州；老字號；民俗文化

[中圖分類號] G122 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）09-0016-02

杭州“老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有中華民族特色和鮮明的杭州地方文化特征，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

杭州老字號企業的創辦時間一般都較早，如：百年匯昌創辦于嘉慶五年（1800）、胡慶余堂創辦于清同治十三年（1874）；老字號企業都有世代傳承的獨特產品，如張小泉的剪刀、狀元館的面條、都錦生的絲綢；杭州老字號一般都具有中華民族特色和鮮明的杭州地方文化特征，具有歷史價值和文化價值，百年匯昌200年來一直采用傳統手工方式生產杭式蜜餞和糕點。因此具有良好信譽，在得到社會廣泛的認同和贊譽。

一、杭州“老字號”的特征

（一）地理位置

杭州老字號商業企業一般集中在游客較多的地段，店鋪并排林立，交通便利。其中以河坊街、湖濱路、中山中路等地區最為集中，這些地區保留著較好的歷史文化風貌，是來杭游玩的游客必到之處。比如百年老店聚集的清河坊自古是杭州繁華地段，南宋時是杭城的政治文化中心和商賈云集地，商鋪林立、酒樓茶肆鱗次櫛比。歷經元、明、清直至現今，這一帶聚集眾多“老字號”如王星記、張小泉、萬隆火腿棧、胡慶余堂、方回春堂、葉種德堂、保和堂、狀元館、王潤興、義源金店、景陽觀、羊湯飯店等，朱炳仁銅雕藝術博物館更成為清河坊重要的文化藝術展示點。

（二）客流狀況

杭州老字號的消費人群主要以國內外游客和本地的中老年顧客為主，一些經營觀念創新的“老字號”也吸引不少年輕顧客群體，比如大眾化程度較高的知味觀、張小泉和樓外樓。究其原因，這些老字號分部連鎖店廣布，具有品牌、品質優勢，價格適中。

（三）品牌價值

杭州老字號大多歷史悠久，質量可靠，其傳統技藝和技術過硬，商品經營和企業文化有自身特色，據調查，如胡慶余堂、張小泉、樓外樓、知味觀、毛源昌等杭州老字號品牌的認可度達到50%以上。杭州老字號具有品牌價值優勢和藝術觀賞價值，這些是其他新型商業企業所無法比擬的。

（四）宣傳方式

在多元化發展的今天，宣傳方式層出不窮，相對于其他國內外品牌的宣傳而言，杭州老字號宣傳方式不夠創新，且宣傳力度不夠。其廣告在網絡報紙極其少見，僅覆蓋在電視這一傳統媒體。在信息化的時代，這樣的宣傳方式明顯落后，網絡和微信平臺作為現今的一種重要的宣傳手段，已顯示舉足輕重的作用，而大多杭州老字號卻視而不見，未能充分利用這些新媒體和自媒體資源。

二、杭州“老字號”民俗文化的基本內容

（一）悠久歷史文化

杭州“老字號”記載著杭城的時代變遷，處處彰顯著歷史文化的底蘊，是傳承優秀歷史文化的載體。中華老字號“樓外樓”已成為杭州西湖的一張名片，名菜“龍井蝦仁”延伸到杭州的茶文化，文化氣氛立現。一座城市因為有了老字號方顯其有歷史內涵。

因乾隆皇帝而譽滿神州的“張小泉”剪刀也沐浴著傳奇的歷史文化色彩。劇作家田漢的一首贊美詩“快似風走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止與并州”更是反映出品牌的產品、技藝和服務文化。可見，“張小泉”剪刀這一“中華老字號”品牌，既與名人文化相聯系，又具有商業財富價值。邊福茂鞋店《西行追駕邊福茂》的傳說，敘述邊福茂鞋子的“正宗”特色，自從王文韶穿了邊福茂鞋子步行追駕的這件事傳開以后，“邊福茂”聲名遠播。直到現今，杭州人都有“頭頂天，腳踏邊”這句口頭禪。

民間傳說是歷史的回聲和反響，也是歷史的同路人，而老字號傳說的存在是對歷史的見證。

（二）人文自然相融合

杭州“老字號”的特點之一是善于把歷史人文和自然景觀結合到一起。杭州著名老字號“樓外樓”，就能將水光瀲滟的西湖秀色和歷史典故巧妙結合，始終奉行“以文會友”的宗旨，其菜名蘊含了無法估計的文化遺產。比如，由蘇軾引出的“東坡肉”，由岳飛引出的“油炸檜”，由宋高宗引出的“宋嫂魚羹”，由張翰引出的“西湖莼菜湯”，由秦觀引出的“油燜春筍”，由乾隆引出的“魚頭豆腐”等。“知味下馬，聞香停車”的百年名店知味觀以經營杭州風味菜為特色，名聲最著的“西湖醋魚”“幸福雙”、清宮御膳“貓耳朵”等菜名極具江南特色。

樓外樓和知味觀猶如名家薈萃的精品博物館，每道菜后面都有典故可追溯，形成了杭州特有的飲食

文化。

（三）民族特色文化

世界品牌是世界的，但更是民族的，“老字號”不能缺失民族性根基，是否具有民族特色是“老字號”認定的條件之一。在儒家的早期文獻《大學》與《中庸》中的一個重要的道德范疇就是“誠”，誠信之重，無可替者，這在中國傳統文化中占據著重要的地位。這種觀念在“老字號”身上的體現，就是以誠成物，崇尚信譽至上，博得良好的口碑相傳，以優質服務、優質產品樹立自己的良好形象。杭州著名的老字號藥房“胡慶余堂”就是以誠立業、以誠建字號的典型。

“老字號”品牌既是古老中華民族精神的詮釋，更體現了本土文化的地方特色。“老字號”從其誕生之日起，就是“原汁原味”的自主創新品牌，具有民族創新精神。就像人們使用“張小泉”剪刀，就會聯想到中國杭州；一提到“全聚德”，就會聯想到中國北京烤鴨；一提到“樓外樓”，就會聯想到杭州西湖。所以，“老字號”的存在，某種程度上也喚起國人的民族意識。

（四）非物質文化遺產

國務院公布的第一批國家級非物質文化遺產目錄共計518項，眾多知名杭州“老字號”名列其中，如胡慶余堂的中藥文化、西泠印社金石篆刻藝術和張小泉剪刀鍛制技藝等。

胡慶余堂有著“江南藥王”的美譽，由“紅頂商人”胡雪巖于清同治十三年（1874）創設。在百余年的發展歷程中，胡慶余堂形成其特有的中藥文化，其核心包括經營理念、制藥技藝、胡雪巖親書的店訓“戒欺”等。西泠印社金石篆刻藝術是中國傳統文化藝術的典型代表之一，可溯源至殷商時期。百年來，西泠印社始終以“保存金石，研究印學”和“兼及書畫”為宗旨，成為我國研究金石篆刻領域歷史最悠久、影響最深遠的學術社團，被譽為“天下第一名社”。張小泉剪刀的鍛制磨工精工序共有72道，選料講究，鑲鋼均勻。三百多年來，歷代張小泉的繼承者一直恪守“良鋼精作”的祖訓。這就是大部分“老字號”的經營宗旨，也是貨真價實向顧客宣傳的廣告，時間一久，“老字號”印象便深入人心。

（五）商業價值文化

眾多“老字號”品牌長盛不衰，究其原因是沉淀其中的商業價值文化，即商品的品質、品牌的誠信、經營理念、人格力量、口碑及影響力等等。故人們稱“老字號”品牌為“金字招牌”，其蘊含的商業價值文化是無價之寶，例如，胡慶余堂藥店，以研制成藥著稱于世，一直到今天仍為中外人士所喜用。胡慶余堂在全國中藥界的之所以能有如此的榮譽地位，這跟它的創始人胡雪巖“濟世”“善舉”的經營理念是密不可分的，胡慶余堂門樓上至今還保留著創始人胡雪巖所立“是乃仁術”四個大字。講求“誠信”，品質好、價格實、童叟無欺，這才是“老字號”能傳承百年的經營之本。人們對“老字號”品牌的懷舊情結也對商家誠信的經營理念的一種呼喚。

“老字號”作為杭州歷史文化名城的重要組成部分，是一個城市歷史感和深厚文化底蘊的標志和符號，其文化上的象征遠遠超出了物質意義。“老字號”經過幾代人甚至數十代人的智慧與心血，以其歷史悠久的品牌，融匯文化性、歷史性、民族性的特點，逐步演化成杭州風土文化的一種象征、一個經典式的文本符號，成為一個區域乃至中華民族的瑰寶。

參考文獻：

[1]劉婷.從胡慶余堂的空間形態看傳統商業老字號的時代性[D].中國美術學院，2009.

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