御芝林的品牌營銷路

常倩

2015年第三季度，四川衛(wèi)視綜藝節(jié)目《喜劇班的春天》引發(fā)廣泛關(guān)注，其中一個模塊打造的“古代藥店”更是將內(nèi)容營銷玩出了花樣。與此同時，其背后的冠名商御芝林也逐漸開始為大眾所熟知。

作為一家綜合性現(xiàn)代化中藥醫(yī)藥企業(yè)，御芝林從2006年創(chuàng)建以來，一直致力于中藥、中藥保健品及藥品研發(fā)、生產(chǎn)。在御芝林品牌總監(jiān)李冬玲看來，經(jīng)過10余年產(chǎn)品的深耕后，如何讓御芝林的品牌被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可，是擺在集團(tuán)面前的工作重心。

為此，從2015年下半年開始，御芝林打了一系列品牌營銷戰(zhàn)。在嘗鮮《喜劇班的春天》后，2016年，御芝林除了特約贊助江西衛(wèi)視真人秀節(jié)目《帶著爸媽去旅行》第二季外，還冠名了遼寧衛(wèi)視的《家庭公開課》，同時取得了三大養(yǎng)生欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，包括湖北衛(wèi)視《飲食養(yǎng)生匯》、廣西衛(wèi)視《愛問常識》、甘肅衛(wèi)視《聚健康》。利用不到半年的時間，讓御芝林“做好中藥 健康天下“的品牌標(biāo)簽廣為人知。

“無論是冠名綜藝節(jié)目還是養(yǎng)生欄目，我們希望通過娛樂營銷這種輕松的方式，讓大家聚焦家庭、聚焦健康，把御芝林的品牌信息、品牌理念傳達(dá)給觀眾。”李冬玲對《廣告主》記者表示。

在營銷策略上，御芝林結(jié)合自身特點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)傳統(tǒng)媒體“品牌推廣+Call center中心銷售落地”相結(jié)合的1+1>2的品牌推廣新模式。

具體來說，在品牌推廣方面，御芝林以白天專題廣告鎖定中老年人群，導(dǎo)入銷售，晚間欄目冠名貼近年輕群體，打造品牌知名度。兩架馬車雙輪驅(qū)動，有機(jī)結(jié)合，同時拉動御芝林的品牌及銷售的提升。

值得一提的是，區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)以傳統(tǒng)終端藥店為主的運(yùn)營思路，御芝林在運(yùn)營上采用了雙終端戰(zhàn)略，即線上線下相結(jié)合的O2O模式，這也是其Call center中心銷售落地的有力保證。據(jù)李冬玲介紹，御芝林運(yùn)營體系包括：網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營平臺、客服服務(wù)平臺、地面渠道體驗(yàn)平臺，公司所有平臺運(yùn)轉(zhuǎn)都是以電子商務(wù)運(yùn)營為基礎(chǔ)設(shè)立。其中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品優(yōu)勢，銷售產(chǎn)品。商城官網(wǎng)還可以為用戶提供問題在線指導(dǎo)，保證促銷活動的實(shí)施、養(yǎng)生健康知識的傳播；通過服務(wù)平臺，進(jìn)行用戶分析，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時協(xié)助用戶進(jìn)行產(chǎn)品回購，提升用戶滿意度；而地面渠道則可向喜歡在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示、用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售。

不難看出，御芝林不僅用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的推廣手段建立其國內(nèi)中藥保健品品牌，同時以保健品行業(yè)高端數(shù)據(jù)、高消費(fèi)力、高粘性的特點(diǎn)建立龐大穩(wěn)定的數(shù)據(jù)群，更重要的是，保健品行業(yè)5-10年旺盛的需求可以幫助其快速建立千萬級以上的大數(shù)據(jù)中心，這對于行業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義，這也是其電商運(yùn)營的優(yōu)勢所在。

在美國、歐洲、日本這些發(fā)達(dá)國家，保健品行業(yè)已經(jīng)非常成熟。而中國保健品的現(xiàn)狀還存在著價格高、質(zhì)量差，甚至忽悠消費(fèi)者的情況。隨著市場的逐步完善和廣告法的嚴(yán)控，像御芝林這樣一批真正潛心做好產(chǎn)品的保健品企業(yè)也終于有了“出頭之日”。面對如今國家扶持中醫(yī)藥發(fā)展的政策環(huán)境及消費(fèi)者養(yǎng)生保健意識的逐步覺醒，中國中醫(yī)藥健康產(chǎn)品領(lǐng)域正日益爆發(fā)出巨大的市場機(jī)會。

御芝林提倡“產(chǎn)品貨真價實(shí)，切實(shí)給消費(fèi)者提供實(shí)惠”的產(chǎn)品理念，正如李冬玲所言，御芝林將發(fā)展成為中國中醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的“小米”，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，讓普通人吃得起、吃得好。基于這個理念，御芝林的“先試后買、一元試用”模式已經(jīng)大規(guī)模鋪開，欲通過先試后買提高消費(fèi)者的滿意度。

隨著御芝林市場份額的逐步增長，其在產(chǎn)品上也不斷推陳出新，不僅有腸道健康的拳頭品牌 “變通”，還會在心腦血管健康、骨骼養(yǎng)護(hù)、男性保健、女性美容減肥等領(lǐng)域陸續(xù)推出品牌產(chǎn)品。另外在超微粉精細(xì)飲片、中藥OTC上也會打造出拳頭產(chǎn)品。同時，御芝林的“用心做藥先試后買”品牌理念正在被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，市場地位不斷上升，日漸成為中藥大健康行業(yè)破局者中的一股最強(qiáng)力量。