“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題

朱楠

近來“情懷”在廣播影視營銷領域內被運用成“情懷營銷”的現象已司空見慣，“情懷營銷”區別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者為對象，以標榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上以互動的方式來進行傳播。通常是將個人理想和情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋形式吸引與之產生情懷共鳴的受眾，進而完成產品的營銷。社會化媒體加速了情懷的傳播。

從傳者出發，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當話語足夠漂亮，對已有產品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器。從受眾看，社交媒體賦予他們尋找身份認同和共同闡釋空間的可能。通過“推薦”或者“轉發”尋找與自我相符合的文化，蔡琪認為，“在互聯網大行其道的時代，網絡為粉絲構建闡釋性社區及幫助他們勾勒對集體身份的想象都有幫助”。

除界定“情懷”營銷的內涵，還應該看到它的問題：“情懷營銷”關注傳者本人的理想價值，容易忽視產品本身的考量。有專業評論稱“情懷營銷”有時候沒什么技術含量，更有專業人士從營銷出發，批判“情懷營銷”忽略了產品應有的規模、技術及運營。所帶來的效果就是消費者理解“情懷營銷”的情懷，但消費者同時擁有更為縝密的邏輯和自主意識，對他們而言，性價比、質量這些標準比“情懷”更重要。

（摘自2015年第12期《今傳媒》）