基于“雙創(chuàng)”視閾下的市場營銷教學(xué)研究

賈強 殷菲

摘要：市場營銷教學(xué)是所有高等專業(yè)教育中最直接面向和研究市場的學(xué)科，也是一門實用性和創(chuàng)新性極強的學(xué)科，如何培養(yǎng)適合社會需要和適應(yīng)“雙創(chuàng)”需求的營銷類人才，是當(dāng)前市場營銷教學(xué)面臨的一個巨大問題，本文在分析高校市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀和特點基礎(chǔ)上，提出了基于“雙創(chuàng)”視域下的高校市場營銷教學(xué)改革對策。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)；市場營銷；教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）22-0236-02

一、前言

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”（以下簡稱“雙創(chuàng)”）現(xiàn)已是家喻戶曉。2015年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中指出“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育結(jié)合不緊，實踐脫節(jié)；教師開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的意識和能力欠缺，教學(xué)方式方法單一，針對性實效性不強；實平臺短缺，指導(dǎo)幫扶不到位，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系亟待健全”。沒有創(chuàng)新的人才，不可能有創(chuàng)業(yè)的成功，沒有創(chuàng)新的教育，不可能有創(chuàng)新的人才。國家已經(jīng)取消妨礙人才自由流動、自由組合的戶籍、學(xué)歷等限制，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造條件；大力發(fā)展?fàn)I銷、財務(wù)等第三方服務(wù)，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，打造信息、技術(shù)等共享平臺。市場營銷本身就是一門實用性和創(chuàng)新性很強的學(xué)科，高校培養(yǎng)的大學(xué)生如何能更好地為社會服務(wù)，更好地適應(yīng)“雙創(chuàng)”需求是一個急需研究的課題。

二、市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀及問題

1.教學(xué)手段相對單一，教學(xué)效果不理想。教學(xué)手段是師生教學(xué)相互傳遞信息的工具、媒體或設(shè)備。現(xiàn)代大學(xué)的教學(xué)基本已經(jīng)步入現(xiàn)代化階段，多媒體教學(xué)已經(jīng)是現(xiàn)代大學(xué)教室必備的設(shè)備之一。但教師在教學(xué)過程中應(yīng)用了多媒體，僅僅將課件投影在幕布上，很難利用聲、光、電等現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)輔助教學(xué)，表現(xiàn)形式呆板，相對于傳統(tǒng)的教學(xué)手段只是增加了市場營銷課程的信息量而已，難以引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，因而教學(xué)效果不理想。

2.重理論教學(xué)，輕實踐教學(xué)。市場營銷是一門實用性很強的課程，其他課程主要強調(diào)的“是什么，為什么”的理論教學(xué)，但市場營銷注重的是“用什么，怎么用”的實踐教學(xué)，通過實踐檢驗理論教學(xué)的創(chuàng)新過程。高校的市場營銷理論教學(xué)和時間教學(xué)的課時比例基本上都是4∶1左右，實踐課安排的課時數(shù)太少。很多高校的實踐課主要有：一是做市場調(diào)查，但學(xué)生做的市場調(diào)查基本上都是設(shè)計一個簡單的調(diào)查問卷，很難反映調(diào)查目標(biāo)，基本上流于形式；二是做市場營銷策劃，五六個學(xué)生組成一個團隊，按照授課教師的要求，結(jié)合所學(xué)的理論知識對某個產(chǎn)品、某個企業(yè)，甚至某個事件做一個市場營銷策劃方案，可行性很差；三是在PC上實際操作市場營銷軟件，這類軟件跟電子商務(wù)軟件及創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)的軟件沒有什么本質(zhì)性的區(qū)別，幾乎就是理論課的延伸而已，很難和實際緊密聯(lián)系起來。這種授課模式難以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識。

3.教學(xué)研究與實際脫節(jié)，填鴨式的教學(xué)難以培養(yǎng)出創(chuàng)新性的人才。市場營銷是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，這就要求教師在教學(xué)中要以市場需求為導(dǎo)向，市場需要什么樣的人才，教師應(yīng)該培養(yǎng)什么的人才，真正實現(xiàn)與市場同步的教學(xué)方式。大多數(shù)高校市場營銷教學(xué)依然是教師教什么，學(xué)生學(xué)什么的滿堂灌的填鴨式教學(xué)方法，難以啟發(fā)學(xué)生的邏輯思維。這種固化的教學(xué)方法難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，妨礙了學(xué)生的邏輯思維能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；而且很多大學(xué)教師都是“從高校到高校”研究學(xué)者，基本沒有從事過任何一線的市場營銷活動，很難形成系統(tǒng)的實踐經(jīng)驗，日常教學(xué)與實際脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。

4.教材建設(shè)相對滯后，考核方式單一。市場上營銷方面的書籍是玲瑯滿目。這些教輔書籍基本上還是沿用西方的營銷思想和理論邏輯，有些教材甚至直接翻譯成中文供學(xué)生學(xué)習(xí)，尤其是在案例教學(xué)中，國際案例比比皆是，本土化的案例寥寥無幾，沒有結(jié)合當(dāng)前的社會實際。目前各大高校基本上都是采用一張試卷定成績的考核方式，這種考核方式大多都是以概念理解和原理闡述為主導(dǎo)的客觀題，知識點覆蓋面低，比較主觀性的案例分析和營銷策劃方面的試題所占比重基本在20%～30%左右，這種考核方式很難全面考核學(xué)生的邏輯思維能力和創(chuàng)新意識。

三、“雙創(chuàng)”視域下市場營銷教學(xué)改革建議

1.構(gòu)建多元化教學(xué)方式，創(chuàng)新教學(xué)手段。教師作為教學(xué)活動的設(shè)計者和組織者，一定要扮演好“導(dǎo)演”這個角色，從教師主導(dǎo)型逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主導(dǎo)型的教學(xué)模式，利用現(xiàn)代教學(xué)手段和教學(xué)媒體，全方位多角化地引導(dǎo)學(xué)生，構(gòu)建一個開放式和差異化教學(xué)方式，激勵學(xué)生對市場營銷的學(xué)習(xí)興趣，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。同時，引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生獨立思考能力，讓學(xué)生切實感受到市場營銷就是一門實踐性很強的課程，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

2.創(chuàng)新實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)。市場營銷的實用性極強。高校市場營銷教學(xué)必須不斷探索理論教學(xué)的深層次和實踐教學(xué)的新途徑，加強學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和營銷實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。第一，構(gòu)建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學(xué)體系。教師與學(xué)生一起參與市場營銷實踐活動，在培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力基礎(chǔ)的同時進一步提高自己的實踐經(jīng)驗。第二，構(gòu)建模擬實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，利用市場營銷軟件或電子商務(wù)和創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)相關(guān)軟件，將理論教學(xué)課堂搬進實驗室。第三，全面開啟校企合作，聘請市場營銷一線人員指導(dǎo)市場營銷實踐活動，逐步形成產(chǎn)、學(xué)、研的立體式教學(xué)模式，學(xué)生以團隊的形式真正參與到企業(yè)的營銷實戰(zhàn)活動中，同時在考核上加大實戰(zhàn)所占的比重。

3.推進教材建設(shè)，強化師資隊伍，創(chuàng)新考核方式。第一，在選用教材方面不僅要考慮到理論知識的凸顯地位，還要考慮如何與社會實際相結(jié)合，不僅要選用教科書作為使用教材，還要選一些較為實用的營銷雜志作為輔導(dǎo)教材，應(yīng)用雜志期刊中的典型案例進行案例教學(xué)。第二，師資隊伍建設(shè)要圍繞培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才為目標(biāo)進行選派，教師除了具備良好的道德品質(zhì)、高尚的敬業(yè)情操外和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)理念及教學(xué)水平，還應(yīng)具備前沿的科學(xué)知識和實踐能力。學(xué)校應(yīng)鼓勵市場營銷教師深入到一線企業(yè)，加強實踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)；同時，聘請知名企業(yè)界人士給學(xué)生做專題報告，以現(xiàn)身說法的形式解讀市場營銷實戰(zhàn)現(xiàn)狀。第三，培養(yǎng)適應(yīng)“雙創(chuàng)”需求的市場營銷人才，要加強實踐考核所占的比重，實行多元化的考核方式。可以采取以實戰(zhàn)業(yè)績?yōu)橹鳎碚摶A(chǔ)為輔的考核方式，還可以采取情景模擬、案例分析等形式的考核方式，或者將各個模塊和指標(biāo)付以權(quán)重進行績效考核。

四、結(jié)語

“雙創(chuàng)”視域下的市場營銷教學(xué)改革是一項長期而又艱巨的任務(wù)，必須要根據(jù)市場的需求和實際情況作為改革的出發(fā)點，做好改革規(guī)劃，打破傳統(tǒng)的教學(xué)思維，充分調(diào)動教師的積極性和創(chuàng)造性，積極探索市場營銷教學(xué)的新路徑和新方法，抓好教學(xué)的每一個環(huán)節(jié)，逐步形成一個適應(yīng)社會和市場需求的教學(xué)模式，努力培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的高素質(zhì)的營銷人才。

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Based on the “Public Entrepreneurship，Mass Innovation” from the perspective of marketing teaching research

Qiang Jia，F(xiàn)ei Yin

（College of Economics & Management Tarim university Alar Xinjiang 843300）

Abstract：Marketing teaching is the most direct and research subject of all higher education，and it is also a subject with strong practicality and innovation，How to training for social needs and adapt to “Public Entrepreneurship、Mass Innovation” the demand of marketing talents，is the current marketing teaching is facing a big problem. Based on the analysis of the college marketing teaching present situation and characteristics of，is proposed based on the marketing teaching reform countermeasures from the perspective of the “Public Entrepreneurship，Mass Innovation”.

Key words：Public Entrepreneurship，Mass Innovation；Marketing；Teaching reform