緊扣教育主題 創新報道形式 講好教育故事

黃秀根

【內容摘要】本文從提前部署、強強聯合、深度報道三個方面概述了中國教育電視臺2016年“兩會”報道的宣傳策略，從緊扣主題、創新形式、講好故事三個維度闡釋了教育專業媒體“兩會”報道的規律特點，進而從搶占高地、深度融合、流程再造三個著力點探討了中國教育電視臺未來重大宣傳報道的創新路徑。

【關鍵詞】宣傳報道；策略；創新路徑

每年一度的全國“兩會”報道歷來是媒體比拼實力、擴大影響的重要宣傳戰役。作為專業電視臺，如何在競爭激烈的“兩會”宣傳報道中脫穎而出、凸顯特色，這不僅是對編輯、記者能力水平的考驗，更是對媒體宣傳策劃能力、媒介管理能力的考驗。

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，高瞻遠矚、與時俱進地提出了黨的新聞輿論工作的新的職責和使命：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。這48個字，為做好黨的新聞輿論工作提供了強大思想武器和根本遵循，也為專業電視臺做好“兩會”宣傳報道指明了方向。

在總書記重要講話的指引下，中國教育電視臺精心組織，整合資源，深度挖掘，著眼創新，受到各界的廣泛關注與好評。

一、傳播策略：提前部署、強強聯合、深度報道

教育專業電視臺的特點、職能、定位，使得中國教育電視臺的“兩會”宣傳報道，在內容的廣度方面無法與央視等綜合媒體抗衡，也在互動性、便捷性上無法與新興媒體比肩。但是，中國教育電視臺2016年的“兩會”宣傳報道，卻充分發揮比較優勢，緊扣教育主題做文章，特別重視在提前部署、加強策劃，強強聯合、重視深度等方面下功夫，有效提升了自身的新聞報道的傳播力。

（一）提前部署，加強策劃

在2016年全國“兩會”召開之際，中國教育電視臺根據中宣部、教育部、國家新聞出版廣電總局等上級部門關于“兩會”宣傳工作的統一要求，提前部署，精心制定“兩會”宣傳報道方案，以“轉變觀念、提高質量、圓夢教育”為主題，通過電視、網絡、手機、微信等全媒體對“兩會”進行宣傳報道，在牢牢把握正確政治方向的同時，圍繞教育部黨組中心工作和教育戰線大局，圍繞百姓關注的教育話題，匯聚代表委員建言，宣傳好教育改革發展的大好形勢，闡釋好教育改革發展的熱點問題，為教育改革發展營造了良好的輿論氛圍。

（二）強強聯合，提升傳播力

為優勢互補，中國教育電視臺還與新華社、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、人民網等展開深度合作，集中三檔新聞節目《中國教育報道》《e視界》和《長安街》開展“兩會”宣傳報道，新聞播出時間由以往每天90分鐘增至150分鐘，確保在重大宣傳報道中不缺位、有特色。從3月2日起，延續推出已有11年歷史的品牌版塊《兩會進行時》，開設“今日頭條”“兩會速覽”“小明跑兩會”“兩會日記”“師生看兩會”“大數據看教育”等版塊，以及《e視界》版塊“兩會訪談”和周末版《長安街》，從不同角度全面反映“兩會”教育熱點。

（三）每日一題，強化深度

“兩會”期間，中國教育電視臺每天推出一個教育熱點主題，包括轉變教育理念、“十三五”里的教育、“一帶一路”建設中的教育使命、培育和踐行社會主義核心價值觀、教育扶貧、農村義務教育學生營養改善計劃、流動兒童問題、大學生創新創業、互聯網+教育、師德建設等，開展宣傳報道，切入專題訪談，強化深度關注。同時結合報道主題，配發評論，引導輿論熱點，加大深度報道力度，呈現本臺專業觀點和獨家聲音。截至2016年3月15日，共采訪代表委員260余人次，在記者會、團組會上獲得9次現場提問機會。電視播出新聞近280條，新聞專題訪談14期，播出新聞840多分鐘。網絡直播39場，網絡電視臺專區刊發各類信息3000余條，圖片380余張，視頻300余條，點擊量多達500萬人次，留言4000余條。微信、微博刊發相關報道90余篇。手機報專欄刊發稿件150多條。許多觀眾和業界專家為中國教育電視臺“兩會”報道點贊，國家新聞出版廣電總局監管中心以《中國教育電視臺“兩會”宣傳緊扣教育主題創新形式》為題專文予以推介，教育部、中國記協的相關領導也給予充分肯定。

二、報道特點：緊扣主題、創新形式、講好故事

中國教育電視臺建臺30年來，始終堅持黨管媒體的原則，始終堅持正確輿論導向，積極承擔主流媒體的社會責任。在“兩會”宣傳報道中，始終堅守專業媒體的定位，除了做好規定動作外，不追求大而全，重點做好教育文章。與以往重大宣傳報道戰役比較，中教臺2016年“兩會”宣傳報道更加突出教育主題，更加注重創新報道形式，更加著力講好教育故事。

（一）突出教育主題，聚焦教育話題

1.突出政府工作報告關于教育論述的報道

重點報道了李克強總理《政府工作報告》中關于教育的論述和國家《“十三五”規劃綱要》關于教育的內容，播發了《政府工作報告中的教育》《李克強：探索用政府購買服務方式解決代課教師問題》《劉延東：明年取消四分之三左右高考加分政策》《“工匠精神”為何被寫入政府工作報告》《健康中國成為國家戰略，如何開好教育“處方”》《“十三五”規劃中和您有關的教育事》等多篇報道和深度訪談節目。

2.突出教育部主要領導答記者問的報道

3月10日，教育部部長袁貴仁就“教育改革和發展”的相關問題回答中外記者提問，我臺記者高碩就大學生就業和創新創業向袁貴仁部長提問。《兩會進行時》版塊和《e視界》欄目播發新聞25分鐘。為進一步擴大這場記者會的影響，我臺用最短時間完成了《教育部長袁貴仁就“教育改革和發展”答記者問》專題節目制作，并將原22：30—23：30的兩檔節目撤下，改播答記者問實況錄像。同時，還報道了袁貴仁在“部長通道”回答我臺記者張曉瑜提問，闡述“全面二孩”政策落地后學前教育的對策。

3.突出代表委員關于教育話題的報道

“兩會”期間，采訪代表委員260余人次，話題涉及教育扶貧、雙一流建設、創新創業、流動兒童教育、校園暴力、“互聯網+”、“一帶一路”建設中的教育能量、“全面二孩”政策下的學前教育對策等。采訪中，記者的提問專業、敏銳，得到同行的好評。如我臺記者連續兩年追問寧夏固原市市長馬漢成有關“貧困地區孩子入園”問題，成為當日許多媒體關注的新聞中的新聞。

4.突出教育評論

播發《凝心聚力 轉變理念 提高質量 圓夢教育》等6篇本臺評論，以中教臺視角發聲，確保在“兩會”重大時間節點、重大議程上不失聲、有觀點、善引導。播發13篇“主播快評”，有敘有議“聊新聞”。“深度訪談”先后邀請代表委員28人，《e視界》播發訪談10期，《長安街》制作高端訪談4期，從不同領域、不同角度共話教育改革發展，共同營造良好輿論氛圍。

（二）講好故事，凸顯媒體特色

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。”我臺深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神，堅持回歸校園、回歸家庭、回歸師生，將鏡頭對準我國教育改革發展的生動實踐，對準默默耕耘在教育一線的廣大師生，著力講好中國教育故事，傳播好中國教育聲音。

1.講好代表委員深入校園的故事

“兩會”報道中，制播了全國政協委員、上海市教科院副院長胡衛走進上海中小學調研的相關專題：在一堂滬劇課上，孩子們跟著老師學習唱念做打，從傳統戲劇中感受孝道、誠信等為人道理。

2.講好議案形成的故事

我們制播了全國人大代表孫曉梅赴廣西河池市都安瑤族自治縣三只羊小學，從學校廚房里、孩子們的飯盒中和身高上，捕捉義務教育免費午餐成效，提出改進議案的專題。

3.講好記者采訪到的故事

在“兩會”之前，我臺派出八路記者分赴廣西、甘肅、陜西、上海、天津、湖南等地，跟蹤記錄代表、委員深入教育一線進行工作調研的情況。記者跟隨全國人大代表馬雪花到甘肅臨夏自治州積石山縣走訪當地幼兒園、農戶家，走進牛棚拍攝采訪，調研當地學前教育發展情況的專題獲得各方好評。

（三）強化融合，創新報道形式

我臺將創新節目形式和豐富傳播手段相結合，充分利用新媒體新技術，注重多樣化全媒體融合傳播。

1.充分借助中國教育電視臺卡通代言形象“小明”，推進電視、網絡、微信、手機等融合報道

“小明”是中國教育電視臺今年“兩會”首次使用的卡通代言形象，其淘氣可愛的卡通小學生形象受到師生們的喜愛。嘗試以“小明”為紐帶，融合開展電視、網絡、微信、手機等宣傳報道。在電視報道中，打破常態節目設計，開設了《小明問會》板塊，將淘氣可愛的卡通小學生形象和“兩會”結合起來，從小明的視角提出教育熱點問題并帶上兩會，將會內、會外打通，架設網民與“兩會”代表、委員的溝通橋梁。自3月初節目播出以來，“小明”已經成為小明星。

2.配合“小明”推出《“兩會”日記》

《“兩會”日記》通過上會記者的主觀視角，以第一人稱的方式，報道“兩會”新氣象，體現中國教育電視臺的新視角。比如，3月6日播出的《兩會日記：鞏委員的“揪心事兒”》，記者牽線搭橋，將關注“校園暴力”問題的文藝界全國政協委員鞏漢林和全國政協教科文衛體委員會副主任、教育部原副部長李衛紅請到一起進行交談。節目播出后，鞏漢林委員非常感動，為記者的用心和創新點贊。3月4日播出的《兩會日記：體會政府工作“加減法”中的獲得感》，記者通過與代表們“拉家常”的方式，讓觀眾切實感受到政府簡政放權和“互聯網+”給人們生活帶來的變化。

3.圍繞“小明”“二微一端”聯動發聲

“小明”的加入，帶動了中國教育電視臺的新媒體宣傳。3月2日，中國教育網絡電視臺在每天同步直播《兩會進行時》特別節目的同時，推出了“我的教育夢”網絡互動視頻征集活動。結合八個教育熱點話題，引導網友參與話題討論，并讓記者帶著這些視頻采訪相關代表委員。截至3月15日，網絡互動訪問量突破380萬人次，共有4000余名網友參與了互動。

此外，微信、H5（第5代超文本標記語言）等熱門互聯網微傳播工具的同步傳播，有效傳遞了主流聲音。在教育部部長袁貴仁回應“多校劃片問題”，參加全國政協聯組會，召開新聞發布會之后，中國教育電視臺在第一時間用H5推送《教育部部長袁貴仁回應多校劃片：教育資源均衡發展是關鍵》《教育部部長袁貴仁和他們說了啥》《教育部部長袁貴仁幫您梳理教育惠民清單》等專題。而《跟著代表、委員去調研的那些事》《小明帶你看教育》以及一批“記者日記”的微信推送，語言生動活潑，形式新穎多樣，既得到網友們的點贊，也潤物無聲地進入人們心田。中國教育手機報推出的《兩會進行時》專欄，及時刊發本臺報道，編輯整合各大主流媒體有關教育的報道，強化了傳播特色。

三、創新路徑：搶占高地、深度融合、流程再造

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”對照習近平總書記講話要求，縱觀2016年全國“兩會”宣傳報道，應當看到我們還有不小差距。在報道深度方面，對教育話題的深度理解和深度挖掘還有待提高；在融合報道方面，作為傳播符號的動漫形象“小明”，在話題引導、網友互動上的溝通橋梁作用與融合報道上的紐帶作用有待進一步發揮；在節目制播方面，節目的精耕細作和新技術手段的裝備應用還有待進一步加強；在采編隊伍方面，年輕編輯、記者的能力水平更有待進一步提升。

（一）搶占高地，以勇于擔當、敢于作為的精神繼續做好重大時政報道

早在2005年4月，時任教育部副部長的袁貴仁在考察中國教育電視臺時就指出，教育電視臺要實現跨越式發展，就要體現時代性，把握規律性，富于創造性，并明確要求要認真探索和逐步掌握文化事業和文化產業發展的規律，把握社會主義市場經濟條件下教育發展的規律，把握構建社會主義和諧社會中電視事業發展的規律。辦好中國教育電視臺，事關教育系統意識形態工作大局，必須堅持黨管媒體的原則不動搖，必須堅持正確的政治方向不動搖，必須堅持教育媒體的公益屬性不動搖，必須堅持主流媒體的社會責任不動搖。在此大前提下，我們要以勇于擔當、敢于作為的精神，堅持新聞立臺，搶占教育輿論高地，在重大宣傳報道中不缺位、不失聲、有特點。要將教育行業的優勢資源，按照電視發展規律、新聞傳播規律，通過電視藝術手段呈現給廣大觀眾。多年的探索實踐經驗告訴我們，作為國家級教育專業電視媒體，堅持導向立臺，才能保證正確的辦臺方向；堅持教育特色立臺，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟；堅守高尚品位，才能贏得廣大觀眾和同行的尊重。

我臺將繼續全力打造《中國教育報道》《e視界》《長安街》三個電視新聞品牌欄目，推出《e視界·午間》版塊，形成教育新聞傳播的合力，講述好中國教育故事，傳播好中國教育聲音。在技術裝備手段已基本具備的當下，要爭取上級宣傳主管部門的支持，在重大時政報道中取得突破，敢于在第一現場、第一時間發出自己的聲音。要將轉播車開進校園，讓教師、學生成為熒屏的主角。要緊緊圍繞教育部黨組中心工作和教育戰線大局，大力宣傳教育改革發展的巨大成績，及時跟蹤報道教育改革發展的重大事件，大力宣傳優秀師生的高尚品德，唱響時代主旋律，凝聚人心，振奮精神，統一思想，在全社會繼續營造尊師重教的良好氛圍。

（二）深度融合，積極構建教育新聞資源集聚平臺

在當下的重大宣傳報道中，電視、網絡、微信、手機等的融合報道模式，已然為廣播電視行業所普遍采用。在今年的“兩會”報道中，除常規報道手段外，以融媒體報道兩會新聞的新媒體越來越多，全景拍照技術、虛擬現實技術、“三微一端”直播、H5（第5代超文本標記語言）、秒拍短視頻、圖解等輪番登場。①黑龍江廣播電視臺采用“同一現場、多重采集、合并加工、多渠道分發”的融媒體傳播方式，以廣播和電視兩個傳統媒體平臺為采制、播發的原始載體，通過流程再造、媒體融合，極大地改善了“兩會”報道的鮮度、深度、角度。②

2015年中央電視臺提出以建設國際一流的新型主流媒體為總目標，舉全臺之力辦網，全面升級新媒體平臺建設，積極構建新型傳播體系，通過內容與渠道有機結合，實現用戶在哪里，央視的覆蓋就在哪里，央視的服務就在哪里，以期創造新的傳播價值。中央人民廣播電臺提出“網臺一體、以網帶臺”發展思路，明確“進平臺” “建平臺”雙重路徑，以聲音為紐帶，致力于連接客戶和用戶，用內容吸引用戶，用渠道留住用戶，努力打造一個新的“生態圈”。中國國際廣播電臺堅持“多媒體融合、全媒體發展”目標，圍繞“中華”等品牌，積極衍生橫向品牌鏈。截至目前，中央級媒體已經初步建立起先進技術支撐的全媒體制播平臺，形成多媒體產品集群，并深入探索適配融合發展的體制機制。③

按照中央部署，我們同全國廣播電視同行一樣致力于推動傳統媒體和新興媒體融合發展，并做出了積極的嘗試。中國教育電視臺臺長袁小平履新后不久就指出，必須適應現代媒體充分開放、充分競爭的特點，以更加開闊的胸襟迎接媒體發展帶來的挑戰④。自2015年以來，我們先后與新華社、中央人民廣播電臺、人民網等簽訂戰略合作協議，開展深度合作，旨在推動國家級媒體在內容、渠道、平臺等方面的深度融合，打造立體多樣、融合發展、更加具有競爭力的新型主流媒體。

預計2016年第二季度，我臺將在北京復興門臺址完成核心機房搬遷改造的基礎上，實現播出傳輸系統、非線制作網、主干網、演播室系統、媒資系統、節目整備系統、節目編單系統等的有機整合，實現高標清無帶化制播。在新聞節目制播方面，我們將以三檔新聞節目實現實時直播為契機，整合主流強勢媒體和省市兄弟教育電視臺的優質資源，構建中央主流媒體的教育新聞集散地和電視播出平臺——全國教育新聞共享平臺（E平臺），深入推進大編輯部運作模式，借力4G、電視云、大數據等新技術、新手段，以內容整合、形式整合、渠道整合為重點，打通兩個輿論場，逐步擴大在電視傳播和互聯網的影響力。簡言之，就是要匯聚全國各級廣播電視臺和教育電視臺教育新聞資源，構建融媒體的“中央廚房”，重新整合視頻、音頻、文字、圖片等新聞要素，確保傳統電視平臺持續發力，微信、微博、網站、客戶端等新媒體亮點頻現。

應當看到，我臺媒體深度融合還在路上，全媒體融合制播平臺尚在建設中，多媒體產品群尚未形成聲勢。但是，媒體融合是一項復雜長期的系統工程，前無成功案例可循，未知遠遠大于已知。廣電行業現有的探索實踐及融合模式，未必代表未來一定能成功。⑤在融合發展中，我臺需要靜下心來，力戒急功冒進，要穩扎穩打，不斷探索，及時調整，堅持傳播教育專業優質內容，堅守教育專業媒體的職能定位，將有限的媒體資源、生產要素有效整合，推動內容、技術、終端、人才共享融通，建立一體化的組織架構、傳播體系和管理機制，以期在不久的將來走出一條適合教育專業電視媒體的融合發展之路。

（三）流程再造，進一步擴大教育主流媒體的影響力

我臺在今年的“兩會”報道中首次使用卡通代言形象“小明”，以其為紐帶，融合開展了電視、網絡、微信、手機等宣傳報道。但應看到，這種融合還比較離散，其橋梁紐帶作用還有待進一步發揮。

按照全國教育新聞共享平臺（E平臺）的設計構想，該平臺將具備新聞通聯、直播連線、熱線新聞素材征集、記者指揮調度、演播室實時互動、多系統多格式互聯互認、新媒體格式互換發布、平臺視頻素材實時存儲等八大功能。這一融合制播平臺的建設與運行，將會引發全臺的技術革命，在管理制度、業務流程和運營模式等許多方面都將產生深刻變革。從新聞節目生產全流程來看，內容匯聚、媒資管理、整合制作、多終端發布等主要環節需要引起我們高度重視。

傳統的節目制作和播出系統中應用軟件種類繁多，用戶登錄、使用、管理十分繁瑣。我臺高清新聞生產系統構建了統一的生產應用門戶，將節目生產中涉及的各種應用軟件、數據資源和互聯網資源集成到一個平臺上，以統一的用戶界面提供給用戶，建構統一管理、統一登錄、統一使用的一站式模式，快速地進行節目制作和播出。

融合制播平臺需要建構有別于傳統媒資的全媒體資源，包括視頻、音頻、網頁、圖片等等，對資源的生產管理方式和再利用方式提出了新的要求。新媒資系統將對制播鏈條中所有涉及的文稿、圖片、視頻、音頻等多種形態的資源進行統一匯聚管理和個性化展現，并通過自動聚類等方式，以專題或事件為中心組織和管理資源，以便更加便于制播系統查找和使用。

隨著微博、微信等社交媒體的迅速普及，一些重大宣傳報道和大型活動在節目宣傳、節目互動上越來越希望用微博、微信等社交平臺來吸引目標受眾，以便提高節目收視效果。全媒體融合平臺與播出系統、演播室系統、新媒體發布系統以及微博、微信等社交媒體實現對接，可以在各個業務環節將需要發布的節目資訊、節目片花、精彩集錦、成品節目等發布到相應的播出系統和社交媒體，同時發起熱點調查、話題討論、觀眾投票等，根據用戶的互動反饋再優化節目生產。

此外，大數據采集分析系統可以幫助節目制作人員在選題策劃、輿論引導、節目內容和廣告營銷等方面在激烈的市場競爭環境中占據有利先機。而通過安裝移動客戶端軟件，編輯、記者則不受機房的局限隨時隨地開展新聞采編工作。⑥

中國教育電視臺重大宣傳報道的與時俱進需要傳統媒體與新媒體深度融合、流程再造。但我們認為，更為重要的是從領導到基層員工思想觀念的轉變。一方面要從以傳播者為中心向以受眾為中心轉變，真正了解包括但不限于教師、學生、家長在內的廣大受眾關注的教育熱點問題及其心理需求；另一方面，要對新技術、新知識保持足夠的敏感。從某種意義上說，新技術裝備和系統建設在資金有保障的前提下不難完成，員工觀念的轉變以及基于流程再造所必需的操作習慣的改變，將成為我們融合發展中必須要解決好的重要課題。要匯聚和整合能夠保持媒體權威性和公信力的新聞節目資源，要持續創新新聞生產流程和表達方式，以提高新聞節目的吸引力和感染力，要利用新媒體平臺的延展性，增加對受眾的黏性，提升受眾的忠誠度。所有這一切，都要求全體采編人員心存敬畏，克服“本領恐慌”，主動迎接挑戰，主動學習掌握新技術。各級管理人員，則要通過各種方式，加強員工之間、部門之間的溝通和交流，幫助一線采編人員更好地學習和掌握數字化生存技能，唯其如此，才能夠在重大新聞報道過程中立于不敗之地。