4G時代YC移動流量型客戶營銷策略研究

陳捷 林鳳

摘 要：進入4G時代，移動互聯網迅猛發展，流量經營成為電信運營商經營轉型的主旋律，流量型客戶由此成為YC移動的核心客戶，成為企業收入的主要貢獻者。然而由于客戶年齡、職業等方面的差異性，單一產品地簡單營銷已經難以滿足客戶差異化的需求。在此背景下，如何借助4G發展之勢，為客戶提供更加優質的產品和服務，有效構建客戶關系，促使企業和客戶實現雙贏，成為YC移動市場營銷工作中的焦點問題。

關鍵詞：流量型客戶；存在問題；營銷策略

2014年是4G元年，YC移動在區域市場率先啟動4G運營。4G的發展，引爆了客戶的流量需求，逐步形成了流量型客戶群體。鑒于客戶規模與價值的快速增長，以及其對企業營收的重要性，4G運營以來，YC移動持續將流量型客戶作為營銷重點。

根據YC移動的定義，流量型客戶一般指的是辦理38元及以上4G資費或30元及以上的4G流量疊加包的用戶，客戶流量消費占到總通信消費的30%以上。流量型客戶偏好使用微信、QQ等各類手機APP應用以滿足日常生活與娛樂需求。根據2015年4季度的有關數據，YC移動流量型客戶達到72.2萬，用戶占比達到24.9%，用戶產生的收入達到6552萬元，收入占比達到54.6%?？梢哉f，流量型客戶撐起了YC移動的半壁江山。

針對流量型客戶，目前YC移動主要采取了七個方面的營銷策略：一是響應“提速降費”號召，推廣4G資費，實現套內降價；二是引導用戶辦理4G流量疊加包；三是加強4G終端及4G卡普及，以終端改變用戶使用習慣；四是推廣1元特惠包，消除客戶使用顧慮，培養客戶流量使用習慣；五是對目標客戶實施免費流量贈送，釋放客戶流量需求；六是推出流量共享、分享功能，讓流量更好玩；七是推廣流量放心包，消除用戶產生高額流量費的顧慮。

雖然這些措施在一定程度上滿足了客戶的需要，但仍存在諸多問題，對YC移動的市場經營帶來挑戰，具體表現在五個方面：一是營銷手段單一，營銷活動對客戶帶來的邊際效果正在遞減；二是營銷主要為“事后營銷”，不能在客戶狀態變化前主動開展精準營銷，貽誤戰機；三是營銷的覆蓋面較窄，參與活動的用戶僅占目標客戶中較小比例的一塊；四是未通過跨界合作的方式，整合公司內外相關資源，形成營銷合力；五是未建立營銷體系，不能為客戶提供體系化的服務和營銷。這些問題的產生，會導致YC移動針對流量型客戶的營銷工作陷入瓶頸，造成流量收入增長遭遇天花板。

針對YC移動的營銷現狀和存在問題，建議YC移動結合4P理論，結合4P市場營銷理論，從產品、渠道、促銷、價格四個方面出發，制定營銷策略，促進YC移動流量型客戶規模不斷增長、價值不斷提高，最終為企業創造良好的經濟效益和社會效益，讓YC移動在市場競爭中搶占先機。具體策略如下：

1 產品策略：豐富產品內涵，實現差異化競爭

一是做好“資費加減法”。在加法方面，YC移動仍然缺少一些客戶期待的“痛點”產品，必須通過做“加法”來補充。疊加包由于較為靈活，可以作為YC移動抓客戶痛點的好工具。YC移動可以開發本地話務包、語音增值業務、短期加油包、假日流量包、定向流量包等產品；在減法方面，重點對現有資費體系進行梳理，對適應市場的主資費主動進行下線處理，為客戶提供簡便的資費選擇。

二是讓服務成為新產品。建議建立流量型客戶分包機制，將移動自有營業人員、社會渠道作為營銷和服務的第一責任人，每名營銷人員分包的客戶約在300-500人左右，分包人將成為客戶的專屬客戶經理，專門負責對客戶進行營銷工作，分包人的工作職責具體劃分為“日常維系、節日關懷、產品營銷和客戶服務“四個方面。

三是加強內容型產品的運營，重點銷售流量需求解決方案。YC移動不應是局限于銷售流量包產品，而是面向流量型客戶提供 “需求解決方案”。解決方案包括三方面的內容，一是向客戶推薦合適的資費，二是向客戶推薦潮流的內容型產品，三是手把手教會客戶如何通過手機來上網。通過為客戶提供“解決方案”，YC移動不但解決用戶的通信需求，還解決了用戶的娛樂社交需求。

2 渠道策略：拓寬線上銷售渠道，實現規?；偁?/p>

一是打造本地O2O手機商城，整合線上線下渠道。運用互聯網思維，重構終端和渠道營銷體系，建設本地020手機商城，實現“線上線下”渠道的無縫對接和協同營銷，由此YC移動可充分構建一整套終端營銷體系，將渠道、移動公司、合作商全面進行整合，提升終端銷售效率，提升市場競爭力。

二是打造微商渠道，讓營銷無處不在。微商的火爆，為YC移動提供了一個絕好的營銷范例，YC移動可以借助微商，大力拓展自己的線上營銷團隊，讓營銷無處不在。

3 促銷策略：加強4G一體化營銷，優化客戶結構

建議YC移動實施“三位一體”的市場促銷策略，即結合用戶與渠道接觸的各個觸點，引導用戶從2/3G終端向4G終端遷移、引導用戶更換4G卡、對于流量型客戶引導用戶辦理4G資費，將流量型客戶遷移為4G高價值流量型資費客戶。

4 價格策略：實施綜合性降價，打響價格戰

YC移動應重點借鑒互聯網公司的成功經驗，借助移動用戶的規模優勢，大力發展聯盟商家，通過資源對投的方式，建立移動渠道聯盟，通過形成服務壁壘，形成對競爭對手的戰略優勢。商盟的具體的模式為：YC移動聯合本地商戶構建商戶聯盟，通過資源對投模式，促進雙方業務的深度整合，互惠互利，為客戶提供整合服務，實現聯盟內合作方資源的最大值。YC移動可為合作商戶投入話費、流量、積分等資源，商戶可投入優惠券、免單特權、會員等資源，當用戶在聯盟內商家消費時均可享受整合的資源。

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