微商經營現狀及發展前景研究

裴增貴　尹勤　魯浩　曹蠓

摘要：隨著智能手機的普及化，微商這一新的電商模式，便基于微信等社交軟件而產生并迅猛發展。筆者通過問卷調查的形式，通過消費者的角度來探究微商目前的現狀，進一步了解這種新型的電商模式，并對其未來發展提出可行性的建議，使其能更好地發展。

關鍵詞：微商；營銷手段；發展前景

一、研究背景

自2014年微商火爆發展以來，越來越多的人加入到這個行業中來。中國信息經濟學會《微信對社會經濟影響力研究報告》描述稱，截至2015年一季度，微商行業從業人數已經達到1007萬，市場規模達到了960億元。在這樣的一個龐大的消費市場下，消費者對于微商的發展至關重要。因此，微商的經營現狀如何，消費者對于微商的接納程度如何，以及微商作為一種新的電商模式，其相應制度如何，都對微商的發展起著至關重要的作用。

二、研究對象和方法

本次研究采用方便抽樣的研究方法和自填問卷的調查方式，用以了解大眾對新興行業的認知程度。為了使得調查樣本具有代表性，根據江蘇省蘇北、蘇中和蘇南三片區域的城市經濟發展規模不同，選擇了南京，無錫，淮安，泰州四座城市作為調查點，于2015年11月分別在各調查點人流量密集的商業區采取偶遇抽樣的方式，選擇偶遇到的人作為調查的對象，發放調查問卷《移動互聯網新興電商模式微商的發展現狀與前景研究——消費者》，共發放問卷500份，有效回收432份，有效回收率86.4%。

問卷共分為四個模塊：第一部分是微商營銷模式現狀模塊，其中包括社交軟件使用情況、微商普及程度和微商品牌需求；第二部分是大眾對微商優勢認知模塊；第三部分是大眾對微商不足之處認識模塊，有現在缺陷情況和售后情況分析；第四部分是微商的前景模塊，含有大眾的期望、影響微商信任因素以及特色活動推薦。

三、主要結果和分析

（一）微商營銷模式的現狀

1. 微商依托的平臺使用情況。微商營銷模式依托于各社交軟件，大眾對社交軟件的使用情況直接影響著微商從業者的客源，移動互聯網時代是社交的時代，社交軟件就是微商營銷模式成敗的生命線。大眾社交軟件的使用情況顯示，有一半的人群使用社交軟件的時間超過2.5小時。

2. 微商營銷模式的普及程度。90%的人群中自己社交軟件中有微商的存在，微商依托的銷售平臺擁有高的使用率保證了其產品被關注的頻率，與傳統電商依托的購物網站尋找產品依靠搜索不同，微商的優勢在于只要宣傳廣告發布出去，一般就能被圈內的消費者瀏覽到。

3. 微商的品牌需求分析。大眾對于品牌需求的情況結果顯示，絕大部分消費人群對品牌沒有要求，但仍有23%的人群認為微商代理的商品應是知名品牌。這是消費群體對微商商品質量的需求，這一數據不僅表明微商行業不僅適合小微企業的進駐，同時表明傳統的知名企業也有進入微商這一行業的空間。

探求消費者的品牌需求和購買商品類型的關系，發現各類商品與是否對品牌有需求的人群沒有太大購買差異，購買較多的依次是服裝鞋類、化妝品、日用品和食品。卡方檢驗未通過顯著性0.05的檢驗，各類商品確實與對品牌有需求無關系。

（二）大眾對微商的優勢認知分析

在消費者問卷中，消費者對于微商優勢的選擇，第一位的是無需使用其他軟件從而方便。在科學界有一句名言，“懶”是技術進步的主要推動力，如今看來，這句話也可以應用到國民經濟中的消費領域中，“懶”同樣可以推動消費領域營銷模式的變革。

消費者認為微商優勢的第一梯隊還有消費便捷和價格實惠，消費便捷上由于微商從業者的很多客戶就在附近，可以快速送達，若是外地的客戶則無法享受到這一優勢。至于價格實惠，由于微商從業者多采用代理經營模式，并不一定會比傳統電商有優勢。

消費者認為微商優勢的第二梯隊是方便與已使用者交流、對賣家信任和滿足個性需求。前兩個優勢是移動互聯網產生后帶來的微商獨有優勢，消費者可以在從業者的社交賬號內找到已使用者，增加對商品的信心。與賣家相熟也是微商目前備受爭議的問題。

大眾和相關學者都認為微商要想成功就要做好口碑營銷，口碑營銷是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。口碑效應雖然不是新名詞，但在新的歷史環境下，在這個社交時代，一條訊息可同時傳到世界各地，口碑效應帶來的影響遠遠大于任何時代，如今的公司比以往更看重口碑，阿里巴巴集團旗下的外賣取名口碑外賣也顯示出了其對口碑的看重。

（三）微商營銷模式的不足

1. 大眾對微商目前不足的認知。調查當前大眾最關心的問題，在各選項中，關注最多的是市場混亂、沒有健全的統一管理制度，其次關注產品質量和品牌，深入發掘還是大眾對產品質量保持懷疑。支付安全性也是大眾的顧慮問題，宣傳力度是由于微商無法向不是好友的人進行宣傳。

2. 微商的售后狀況分析。質量是大眾在任何營銷模式都關注的問題，調查顯示，微商的產品質量水平如互聯網上的傳聞一樣不容樂觀，遇到過假冒偽劣產品的人超過一半。這種現狀持續下去會導致消費者對于微商行業的反感，這一方面是微商行業缺乏監管導致的，另一方面也是微商進入門檻低，從業者素質難以保證。

接著探求購買過假冒偽劣產品是否會影響人們對微商的優先購買，做出購買產品質量和消費者優先消費的營銷模式的列聯分析和卡方檢驗，卡方檢驗值為0.013，在0.05的顯著性水平下顯著，因此買到劣質產品會影響人們對微商的優先購買。根據列聯表做出柱形圖，可以看到在有效樣本中消費者在微商消費時買到假冒偽劣產品會嚴重影響人們對微商行業的信任，在圖1中可以明顯看出未買到劣質產品的消費者將微商作為自己最優先購買的模式遠遠高于買到過劣質產品的消費者。因此對微商市場的打假刻不容緩。

3. 消費者的退換貨意愿調查。根據調查購買到假貨的88位消費者的回答，只有16位，占據總數的18.2%表示堅決要求換貨。甚至于有26位消費者，占據總數的29.5%直接表示將自認倒霉，這部分人群今后或許會很難再進入微商這個行業進行消費，這也是微商行業顧客的流失。

4. 對微商售后服務的滿意度分析。我們采用李克特量表法調查消費者在遇到假冒偽劣產品后對微商的售后服務的滿意度，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分數分別記為5、4、3、2、1。根據得到的統計量，消費者對微商售后服務滿意度的平均分數只有2.84分，此分數較低，意味著消費者對微商售后服務不滿意。

（四）微商的前景

想要展望微商的未來發展，筆者先調查人們對微商行業是否看好。同樣使用李克特量表法為大眾對微商前景期望的評分，大眾對微商未來前景的預期較好，均值達到3.5分，人們還是認為這個行業不會曇花一現，會越來越好的。

通過對是否進行過微商消費與對微商前景的看法進行列聯分析，從表1中可以發現，在沒有進行過微商消費的群體中，有5.4%的消費者認為前景非常好，33.6%的消費者認為前景較好，10.5%的消費者對微商前景持消極態度；另一方面，在進行過微商消費的群體中，只有19.3%的消費者認為前景非常好，33.7%的消費者認為前景較好，并且只有3.6%的消費者對微商前景持消極態度。由此可見，微商消費的體驗提高了消費者對微商市場的支持程度，改變了部分消費者的消極看法。因此可以得出微商模式的前景較好。

1. 影響信任微商的因素。想要大眾能多在微商處消費，就要增加大眾對微商行業的信任，到低哪些因素的改善會讓大眾更信任微商行業呢？調查顯示大眾對微商行業最迫切要求的就是完善的信用評價體系和完善的售后體系，統一的第三方支付平臺和銷售主流品牌也有一定空間促進大眾對微商行業的信任。

上述改進是對于整個微商行業來說的，對于微商從業者是難以改變的。因此我們做了一些常見購物問題的分析，供微商從業者參考，從表2中可以看到大眾最關注的是產品質量問題，因此微商從業者在銷售自己的產品前應確保產品質量沒有問題，在銷售時多分享使用者的感受，給予潛在消費者以信心。

2. 微商從業者特色活動的分析。實體店中經常會有打折促銷活動吸引顧客，傳統電商有“雙十一”、“雙十二”等一系列活動來進行促進銷售，同樣作為一種銷售模式的微商也應該有特色的活動來吸引大眾的眼球，增加自己的營業額。

筆者取了幾個微商從業者可以做的特色活動對大眾進行調查，收到認可度最高的是節假日打折，節假日能勾起大眾的購物興趣，其余三種活動認可度都相差不大。

四、結果和建議

有人的地方就有商機，更何況移動互聯網有著6.2億網民以及微信擁有月活躍用戶超過4.68億如此龐大的隱形用戶群體。正所謂消費者在哪里，營銷戰場就在哪里，無法避免的商業交易必然會催生出新的營銷模式，因此微商這種營銷模式是必然的、是應運而生的，社交軟件龐大的用戶群體就是微商的市場。

根據調查結果，微商作為新興的營銷模式，有著許多優點。微商有著便捷的交流方式，方便與賣家和已使用者交流感受是其亮點，很容易占據注重商品使用效果的產品如化妝護膚品的市場。其與實體店和傳統電商的最大區別是這些營銷模式是以產品為中心，而微商是以人為中心，微商是一種“口碑營銷”的模式，商家的信譽是顧客口口相傳而來的。

與其它營銷模式相比，微商的不足在于難以向不認識的人宣傳商品。微商還存在著其它一些不足的地方，例如缺乏產品的統一標準、售后服務力度不足、虛假信息以及假冒偽劣產品等誠信問題有待解決；市場秩序以及監督監管機制相比傳統電商混亂。這些都是從消費者角度所暴露出的微商的問題，而這些問題的存在也勢必會阻礙微商的發展。

大眾對微商這種營銷模式還是看好的，這種年輕的營銷模式現在需要做的就是改革。改變單一的“暴力刷屏”的宣傳方式，采取多元化的活動宣傳方式；增加售后服務能力，讓大眾購買放心；建立完善的信用評價體系和售后體系，規范市場秩序，有助于大眾對微商的信任。

參考文獻：

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（作者單位：南京郵電大學）