保險電子商務對保險營銷的影響研究

張蓉

摘要：保險電子商務是傳統保險營銷模式與互聯網金融的結合，文章首先對中國保險電子商務營銷模式的發展做以概述，在此基礎上，文章探討了保險電子商務對保險營銷方面提高經營效率、增加銷售機會、提高保險服務質量、良性競爭新局面的有利影響，及存在安全隱患、法律缺口、道德風險與渠道商利益牽連的不利影響，并結合我國國情做出合理的建議：聯合打造大型平臺，擺脫對渠道商的依賴；技術人才的發掘與培養；法律的完善與社會監督；行業積極尋求自身改進。

關鍵詞：保險電子商務；保險營銷；影響

一、引言

隨著信息時代的到來，代表著保險業未來趨勢的網絡保險在全國范圍內蓬勃發展，保險行業競爭日益激烈，保險營銷模式的創新對傳統營銷模式帶來一定的沖擊，同時為保險營銷模式提供發展機遇，對于保險行業的良性循環發展具有積極意義。保險電子商務在中國保險業發展的現階段起著引導與帶動作用，但是網絡營銷的弊端與創新營銷模式下的漏洞仍暴露無疑。保險公司應積極尋求應對策略，著力探索與構建傳統保險營銷模式與保險電子商務相融合的發展路徑。

二、保險電子商務對保險營銷的影響

保險電子商務是創新的保險營銷模式，與傳統的保險營銷不同，網絡營銷對中國保險行業有如下影響。

（一）積極影響

1. 降低成本、提高經營效率

首先，保險公司通過保險電子商務形式進行網上銷售，交易雙方僅需支付網絡通信費用，節省用于中介人支付的傭金，從而減少展業費用。電子商務擺脫了傳統營銷模式中中介的束縛和制約，使保險公司在銷售、理賠和產品管理等方面的效率得到較大的提高。其次，網絡推動并影響傳統保險經營模式的發展，使險種的選擇、保險計劃的設計和銷售等方面的成本減少，有利于提高保險公司的經營效益。再者，保險經營的是無形產品，無需實物轉移，適合電子商務、網上營銷的應用，可以大幅降低交易成本。成本的節約使得保險公司的利潤空間增加，保險公司因此可能降低保險價格，而保險價格的降低將吸引客戶進行投保，對于保險行業的穩定良性發展具有積極作用。

2. 增加銷售機會、提市場占有率

傳統營銷模式下，保險公司的保險營銷員工作范圍較小，客戶的波及度受到營銷員的展業范圍限制，況且營銷員為營銷業績多數傾向大客戶群而忽視潛在的中小客戶群及新客戶，保險電子商務的發展能夠開發市場準客戶群，為保險公司開拓銷售路徑。此外，金融全球化的趨勢使得大批外國保險公司進入中國市場，與中國保險公司搶占市場資源，國外的技術與信息手段發展領先于我國，若中國保險公司在全球化的環境下不積極尋求發展策略，市場資源將受到外企的爭奪。

3. 提高保險服務質量

保險行業銷售的是無形產品，營銷的核心在于服務。電子商務模式為服務創新提供了有利條件，保險公司可以利用互聯網為客戶提供線上咨詢及產品介紹等服務，客戶無論何時何地均可享受保險公司的在線服務，為市場潛在客戶提供與公司接觸的機會。同時，各大保險公司的公司信息與產品信息公開化公布于網絡，客戶可以自主對比及挑選、咨詢所需產品，而保險公司是被動銷售。保險公司利用網絡服務可以及時回答客戶的疑問并為客戶設計保單等，節省客戶時間、方便快捷。

4. 良性競爭新局面

當下金融行業的競爭日益激烈，突破傳統單一的競爭模式，尋求策略改變才能為公司帶來實質性的進步。利用網絡進行B2B、B2C、B2M等營銷方式，為保險公司銷售及服務開拓道路。保險公司在競爭的環境下紛紛進行創新與改革，帶動整個行業的前進。保險公司在線上服務追尋質量的提高、產品的創新與人性化、信息的多樣化、技術人才的大量引進等、線下服務除正常的傳統營銷模式外，結合線上客戶的需求制定更為全面與多樣的產品，同時為線上準客戶提供線下服務，行業在尋求突破的過程中改變原有形象，樹立新的公眾形象。

（二）不利影響

1. 安全隱患

保險行業遵循誠信原則，客戶與保險公司進行信息交流勢必會涉及個人隱私或公司隱私等，而網絡營銷途徑存在安全問題，信息的泄漏對客戶利益造成重大影響。同時，由于保險電子商務的逐漸盛行，除去官方銷售平臺以外，山寨營銷網站也隨之橫行，客戶在不知情的情況下若選擇詐騙網站、釣魚網站將造成客戶利益的損害。網絡為虛擬交流工具，不像傳統保險營銷的客戶接觸與交流模式，交易方可能冒充客戶對保險公司造成不利影響，同時，網絡平臺的開發公眾化，可能引起同業間競爭中的互相損害、盜取資源等行為發生。

2. 法律缺口

傳統營銷模式遵循的法律與職業規范施行時間較長，創新的營銷模式使得部分保險公司尋找法律漏洞，從中牟利，對客戶造成利益損害，對市場的良性競爭造成不利影響。對于原有法律，新的模式出現類似于原有的法律條款時是否應當遵循也會引起糾紛，阻礙正常的交易。同時，中國法律與外國法律存在一定的差異，解決方案與法律規范是必不可少的。

3. 道德風險

保險遵循最大誠信原則，而網絡的虛擬交流方式使得部分信息隱瞞，客戶若不履行如實告知義務，保險公司未告知全部條款等，對保險公司與客戶雙方均造成不利影響，因此存在道德風險。此外，公司員工由于知悉公司密碼、認證方式等，可能存在破壞公司網絡交易系統、越權操作等行為，對保險公司利益造成損害。

4. 渠道商的利益牽連

現今，中國的保險電子商務多在阿里巴巴、天貓等平臺進行銷售，保險公司自身未建立獨立銷售的公眾化平臺，保險公司利用渠道商的名氣與先進的技術、良好的市場形象，為保險產品進行宣傳與銷售，渠道商借此機會控制保險公司借助平臺的費用，使得保險公司成本上升，同時，保險公司的網絡技術落后于銷售平臺，宣傳方式、產品介紹等也受到銷售平臺的控制，使得保險公司在被動的處境。

三、保險電子商務模式的發展戰略

（一）聯合打造獨立平臺，擺脫對渠道商的依賴

由于保險電子商務的發展時間并不長，保險公司仍未完全轉變營銷模式方向，網絡平臺的技術開發與營銷手段更新尚未完善，通過渠道商平臺進行電子商務銷售使得保險公司成本增加。保險公司應聯合打造獨立的大型平臺，使得各大保險公司統一在平臺競爭交易，擺脫對渠道商的依賴，減少成本，自主經營、自負盈虧。同時，客戶群在大型平臺上方便快捷的對比各大公司及產品信息，使交易更有效率的完成。

（二）技術人才的發掘與培養

創新的營銷模式需要新型人才的引進，為保險公司注入新鮮的血液，傳統模式下營銷員擅于面對面與客戶進行交流完成客戶投保過程，而電子商務模式中保險營銷人員需要具備更高的素質，除了傳統保險模式下的銷售技巧與經驗外，對網絡的運用與精通同樣重要，要做到及時與客戶網絡溝通，網上資源的搜集匯總，軟件程序的開發等，對人員的要求大幅提高，保險公司應在內部培養技術型人才，同時對外聘用技術型人員。

（三）法律的完善與社會監督

保險行業法律是行業運行的根本與基礎，法律的修訂與完善才能確保行業規范合法的運行，創新模式的到來需要法律進一步完善，防范交易商與客戶雙方利用法律漏洞損害對方利益，進而損害社會集團利益。法律修訂與完善的提前下，需要進行積極有效的社會監督，社會公眾對保險公司的監督督促保險公司積極樹立良好的市場形象，在競爭中改進，同時社會公眾的監督也是對自身利益的保護，防止保險公司不良行為對公眾自身造成損害。

（四）行業積極尋求自身改進

當下的保險公司利用電子商務多數停留在信息發布階段，由于在渠道商平臺上，客戶的信任度還不高，大部分客戶在瀏覽過產品即公司信息后紛紛選擇放棄，真正成交的交易屈指可數，并且保險公司還未全力投身到網絡營銷中，保險公司將網絡作為新的方式進行公司的宣傳，真正作為交易途徑的公司不多，說明現階段中國的保險公司發展還不在成熟階段，國家應積極引導保險行業的改進并做以技術支持，行業自身應重視創新模式的發展，積極尋求改進。

四、總結

隨著互聯網技術的發展，網絡營銷模式不斷應用到金融行業中，保險電子商務也跟隨互聯網技術的發展影響保險行業，改變保險行業的傳統營銷模式。對此，保險公司應該轉變發展理念，加強對風險的控制，積極利用發展機會尋求突破，不斷提高自身競爭力，以適應日益競爭激烈的保險行業市場，進而促進我國保險行業的良性競爭發展格局。

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（作者單位：西北師范大學）