顧客公民行為量表信度及效度分析

崔乾坤

摘要：顧客公民行為能夠幫助企業傳播良好的口碑、推薦新的顧客等，而國內對其進行研究時往往借鑒國外的量表。文章借助SPSS和AMOS軟件對格羅斯提出的顧客公民行為量表進行分析，并檢驗該量表的信度和效度。

關鍵詞：口碑；推薦；顧客公民行為

隨著競爭的加劇使得企業獲得更多的顧客變得越來越困難，特勞特“二元法則”指出任何在顧客心智中沒有位置的品牌最終都將消失，這都表明顧客的地位變得越來越重要。基于顧客在企業競爭中的重要地位，許多專家提出顧客也應被視為組織人力資源的重要組成部分（Halbesleben，2004）。Lovelock（1979）也指出在很多領域里顧客已經承擔了員工的部分職能，而且有助于提升組織的生產率。除此之外，顧客還會表現出一些自愿的同時有利于企業的行為，如良好的口碑傳播等（Song，2011），而這種自愿行為也不是購買服務時所必需的，企業也沒有要求這些行為，但它卻對企業及其他顧客非常有利，他們稱這種行為為“顧客公民行為”（Groth，2005）。

另一方面，國內對顧客公民行為的研究雖然有了很大進步，但是對顧客公民行為測量量表的編制較少，在對顧客公民行為進行研究測量時，一般還是借鑒國外的量表，本研究就是通過對Groth提出的顧客公民行為測量量表進行信度和效度的分析，探討該量表用于我國顧客公民行為研究的可行性的初步分析。

一、文獻綜述

顧客公民行為是顧客表現的一種主動的、自愿的角色外行為（Groth，2005），也有稱其為顧客組織公民行為（Bove等，2009），顧客自愿行為（Bailey等，2001）等，它被認為是已經超越了顧客在獲得產品或服務時需要他們自身角色或期望所表現的行為（Anaza，2014）。Groth（2005）根據顧客在服務傳遞過程中對自愿和自主行為的描述，提出顧客公民行為包含有三個方面主要內容：向他人推薦服務、幫助其他顧客、向組織提供反饋。

推薦是顧客自愿通過某種方式向其他購買者分享信息，以此傳播企業或企業產品的積極信息（Anaza，2013），而這些信息也更容易被其他顧客信任（Mudambi等，2010）；幫助行為是顧客幫助其他顧客在購買企業產品或服務時付出的努力，顧客參與幫助行為能協助其他顧客選擇更好的產品或服務，他們的建議、經驗等能夠幫助其他顧客減少購買風險；企業可以利用顧客對企業服務提出的建議，改善企業服務以向他們的顧客提供更好的服務等。

二、調查對象和內容

（一）調查對象

由于顧客公民行為屬于顧客購后行為的一種，為了方便被調查者選擇參照對象，本研究選擇智能手機行業作為例子，顧客根據自己的偏愛的手機品牌填寫問卷，然后對某高校在校學生進行調查，最終本研究共選擇了280份有效問卷，其中女性占比58.9%，男性占比41.1%。

（二）調查內容

本研究調查問卷包括兩個部分內容：一是被調查者的基本資料，二是顧客公民行為的測量題項，該題項來自Groth（2005）在研究顧客公民行為時采用的量表，此量表將顧客公民行為劃分為推薦、向組織反饋、幫助其他顧客三個維度，每一維度有四個測量題項。此外，本研究采用七級李克特量表的評分方法，其中“1”表示非常不符，“7”表示非常符合，被調查者根據自己的實際情況進行選擇。

三、信度與效度分析

（一）信度分析

本研究使用SPSS21.0統計軟件對量表的信度進行檢驗，結果顯示量表各維度的克朗巴哈α系數均大于0.7，各題項校正的項總計相關性的值全部大于0.5，均符合標準，表明量表的內部一致性較好。

（二）效度分析

1. 內容效度

此量表由Groth（2005）在對網絡服務傳遞過程中顧客公民行為檢驗的研究中提出的，此后被范均（2014）， Anaza（2014）等用于實證研究，表明該量表的內容效度良好。

2. 結構效度

本研究首先對量表進行探索性因子分析。探索性因子分析結果顯示量表的KMO值為0.907，Bartlett球形檢驗為2630.996，df為66，檢驗也具有統計學意義（p<0.001），表明量表適合做因子分析。其次采用主成分分析法，保留特征值大于1的因子，最終量表共抽取三個因子，總體方差累計貢獻率為77.621%，而各題項在各所屬的因子上旋轉后的因子載荷全部大于0.5（表1），結果也與要檢驗的量表維度劃分一致，表明量表的結構效度良好。

再者為了進一步驗證顧客公民行為模型的有效性與合理性，利用AMOS21.0軟件對該模型進行驗證性因子分析，模型標準化路徑如圖1，擬合效果如表2所示，結果顯示模型的各項擬合指標滿足標準，表明模型具有有效性。

3. 收斂效度與區別效度

首先計算顧客公民行為各潛變量的平均方差提取（AVE）及組合信度（CR），結果見表1，平均方差提取全部大于0.5，組合信度全部大于0.8，表明顧客公民行為的三個維度都具有良好的收斂效度。同時顧客公民行為的各潛變量的平均方差提取值的平方根都大于各潛變量間的相關系數（見表3），表明各題項對其所屬的潛變量的解釋能力要優于對其他潛變量的解釋能力（趙曉煜等，2013），量表具有較好的區別效度。

四、結論與討論

顧客公民行為的發展一方面能夠幫助提高組織的績效，實現組織的經營目標（Di，2010）；另一方面，也能夠幫助企業進行良好的口碑傳播，幫助企業樹立良好的形象，同時也能夠幫助其他顧客作出購買決策（黃文彥等，2013）等，這些都吸引了國內學者的關注，而目前國內對顧客公民行為的測量量表還比較匱乏。而本文對Groth（2005）所提出的顧客公民行為量表進行信度和效度分析，結果顯示該量表具有良好的信度、效度，可以作為我國顧客公民行為測量的工具。

然而本研究的結果是基于高校在校學生這一樣本，進而對顧客公民行為量表進行的信度和效度分析，而不同的顧客類型群體可能擁有不同的特質，這一結果是否適用于其他顧客類型群體可能還需要進一步的驗證。

參考文獻：

[1]Halbesleben J et al. Managing Customer as Employees of the Firm[J]. Personnel Review， 2004（03）.

[2]Lovelock C et al. Look to Customer to Increase Productivity[J]. Harvard Business Review， 1979（03）.

[3]Groth M. Customers as Good Soldiers： Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries[J]. Journal of Manageme-nt， 2005 （01）.

[4]Bove L et al. Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citiz-enship Behaviors[J]. Journal of Business Research，2009，62.

[5]Bailey J et al. Service Encounter Emotio-nal Value： The Dyadic Influence of Custom-er and Employee Emotions[J]. Service Mar-keting Quarterly，2001（01）.

[6]Anaza N. Personality Antecedents of Cu-stomer Citizenship Behaviors in Online Sho-pping Situation[J]. Psychology and Market-ing， 2014，31（04）.

[7]Mudambi S et al. What Makes a Helpful Online Review？ A Study of Customer Reviews on Amazon.com[J].MIS Quarterly， 2010（01）.

[8]趙曉煜，孫福權. 網絡創新社區中顧客參與創新行為的影響因素[J].技術經濟，2013（11）.

[9]Di E et al. Organizational Justice and Customer Citizenship Behavior of Retail Industries[J]. The Service Industries Journal， 2010 （11）.

[10]黃文彥，林協軍. 顧客公民行為述評及展望[J].市場研究，2013（02）.

（作者單位：江蘇大學管理學院）