電商沖擊下商業街區改造與提升路徑

葉小貝

摘 要：商業街是滿足人們對商業設施的綜合性、專業性和社會性需求，集商貿、餐飲、文化、休閑和旅游等為一體的商業消費場所。但目前隨著消費者消費需求的不斷改變，商業街區的發展進入了停滯的階段。隨著商業街區進入全面升級的時代，已經不斷地有學者提出景區化的路徑是建設現代商業游憩區和休閑文化名片街的有效途徑。在電商沖擊這一大背景下，必須重新定位商業街區的價值，從強化品牌建設、管理模式創新、環境氛圍烘托以及對形象的把握這四個途徑有效地改造與提升商業街區。

關鍵詞：電商沖擊；商業街區；品牌建設；管理模式

中圖分類號：F293 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0139-02

隨著旅游業的發展和市場消費需求的變化，專項旅游等形式越來越多。這些旅游形式的出現也帶動了城市商業街區的發展。比如杭州清河坊街、上海外灘、北京南鑼鼓巷等商業街區，都相繼地帶動著城市的發展。《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》之后，更加引發了學者們對商業街區的研究。

在很多學者的研究中，都對商業街的基本概念、發展、具體內容做出相對應的研究。其中，韓健徽提出商業街的基本概念[1]；劉彩琴、朱文艷也提出商業街是同類或異類的眾多獨立的零售商店、餐飲店以及服務店等各種商業設施集中在一起，按相應比例規律排列的商業繁華街道[2]。唐代劍、王瓊英研究了特色商業街的形成與擴張機理[3]。趙航也提出商業街功能對商業街成功所起到的作用[4]，但是隨著近幾年電商的迅速發展，電商也對商業街實體店的發展造成了一定的沖擊和影響，020模式不斷被應用和實踐。其中，陳陽琴提出用參加體驗性來應對電商對實體店的沖擊[5]。王洪斌[6]和胡雪飛[7]分析了在電商的沖擊下，傳統的百貨商店和商業街實體店該如何實現可持續的發展。對于商業街的現狀，付德申也提出用城區景區化的途徑作為解決問題的路徑之一[8]。眾多學者也對商業街區的某一問題進行研究。如孫得東研究了現代城市步行商業街景觀設計[9]，宋智對商業街的行為模式進行了分析[10]，李秀梅則注重商業街的導向標識系統[11]。

通過以上學者對商業街區和電商對實體店沖擊的研究的基礎上，為本文更好地研究如何改造和提升商業街區提供了基礎和幫助，對杭州延安路更是具有一定的實踐作用。特別是在電商沖擊這一大背景之下，商業街區面臨的困惑和問題越來越多。因此，思考在電商沖擊下商業街區改造與提升路徑是極其必要的。而把延安路作為本文的實證案例，是因為延安路作為綜合性商業街區，既是杭州的文化休閑名片，又具有商業街區的現代游憩作用。思考商業街區的改造與提升路徑，既可以加快建設杭州延安路的整體發展，又能對更多商業街區的實踐活動有一定的現實指導意義。

一、電商沖擊下商業街區面臨的困惑

隨著我國電子商務的迅猛發展，商業街實體店越來越受到沖擊，直接影響的是商品銷售份額的逐年下降，隨之而來的是商業街區發展的停滯甚至是整座城市商業體系的影響。商業街區的基本問題就是破壞了原有的城市資源，經營中缺少特色，缺乏合理的規劃以及對原住民的影響。對于杭州延安路商業街區，可以從以下三方面分析在電商沖擊下所面臨的困惑。對于延安路目前的困惑，在電商不斷沖擊下，電子商務開始形成集群，線下消費部分轉為線上，造成消費分流，我們需要明確新常態下消費者的需求情況，在追求“體驗消費”的時代背景下，面對延安路的困惑和追求將延安路定位為綜合性體驗休閑商業街區。

二、對商業街區價值的重新認識

未來社會，消費者的需求正發生翻天覆地的變化，消費者購物消費的心理動機也逐漸發生了變化，簡單的線上或線下消費已經滿足不了消費者的體驗需求、個性需求、社交需求和欲望需求。只有重新認識到延安路商業街區的價值，才能更好地改造和提升商業街區。

三、游憩商業街區的建設提升路徑

（一）強化品牌建設，彰顯文化魅力

1.明確主題定位，構建品牌體系。游憩商業街區的品牌化建設最重要的就是構建品牌體系，而構建品牌體系，重點在于商業街文化特色的體現——主題的定位。杭州延安路的歷史文化底蘊深厚，周邊自然環境美麗，而且是由武林商圈、湖濱商圈、吳山商圈三大商圈組成。因此，可以根據三大商圈的具體優勢特征分別來明確定位。湖濱商圈可以定位為以旅游休閑、高檔購物為主要消費特色，體現高端化、國際化發展方向的杭州時尚經典消費集中地。吳山商圈借助地理、旅游、交通、文化等優勢，定位“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街區，重點發展民族品牌（老字號為主）商業，現已成為杭州商業旅游休閑文化的代表。武林商圈人氣基礎好，成熟的商業業態，交通便捷，配套設施完善，可以很好地打造國際知名時尚商圈。在構建延安路的品牌體系時，根據其文化的特點魅力，將其建設成休閑、娛樂、消費等服務質量高的商業街區。

2.樹立品牌意識，營造成品牌文化。品牌的長期建設必須依靠文化，一個具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命。延安路的歷史文化優秀，人文背景豐富。其地理位置優越，東西貫通，交流方便，在杭州商貿發展史上占據特殊的地位，是傳統的商貿區。一方面，目前杭州尚在經營的老字號大都集聚于此，如知味觀、采芝齋、新豐小吃等。另一方面，延安路作為主干道，與其交錯的各條支巷擁有濃厚的歷史文化底蘊，小巷故事眾多，歷史古跡遍布，如孩兒巷的陸游故居、百井坊巷耶穌堂弄的司徒雷登故居等。充分發揮其傳統文化的歷史悠久性，提升它的品牌文化。

3.豐富業態配置，強化品牌優勢。目前，延安路的商業業態存在內容相對較為單一，業態結構不盡合理、時尚新穎業態不足、市場低端業態，老字號企業業態創新動力不足等問題。所以，延安路需要強化它的品牌優勢，豐富業態的配置。首先，在業態功能上，根據未來消費趨勢，調整業態組成，培育多元化業態，打造購物、文化、休閑、體驗四位一體的展示杭州城市風貌和生活方式的窗口，構建一站式體驗消費中心。其次，在業態品牌上，吳山商圈以歷史文化品牌、老字號品牌為引領，輔助以餐飲品牌和時尚消費品牌；湖濱商圈按照低、中、高三個層級布局發展商圈業態，形成一線品牌領銜，二、三線品牌主導的格局，增強商品的可選擇性，滿足消費者多層次需求。最后，在業態創新上，利用好政府可以調整控制的物業，在業態創新中發揮引領作用；鼓勵老字號、傳統業態更新，培育本土品牌，迎合消費者的新需求。同時，引進和發展高端商務、時尚文化、創意設計、概念店、櫥窗秀等新業態，全面提升商業街業態的檔次，滿足消費者的欲望需求和社交需求。

4.提高服務質量，提升品牌品質。商業街區景區化的品牌質量，很大程度上表現在街區的服務質量上。杭州政府應加強商業街區的服務質量管理，提升服務標準化水平。深入貫徹實施國家法規和行業標準，形成國家標準、行業標準、地方標準、企業標準相銜接的服務標準化體系。同時，以國家A級景區評定、復核工作為基礎，督促商業街區以游客滿意度為基準，以標準化、人本化服務為要求，提升服務人員的整體素質和業務水平。進一步完善配套設施，重點抓好交通主干道、交叉路等交通基礎設施的建設，逐步形成較完善的公共服務體系。加快商業街區的誠信體系建設，切實提高服務管理水平，促進商業街區整體品質的提升。

（二）建立專業組織機構，形成統一管理

現在很多城市的商業街區的自我管理能力不強，缺乏專門機構的有序管理，包括城管部門、交通部門、建設部門等各政府的管理。特別是在商業街區景區化的態勢下，必須進行專門機構的管理機制的創新，提升商業街區的價值。結合目前商業街管理體制實際，借鑒國外知名商業街建設管理經驗，建議延安路成立區級層面的商會，并形成“企業主角+商會主導+政府支持”的管理模式，讓企業、商會、政府各部門共同介入建設、管理工作，力爭在全國具有領先示范作用。

具體地路提升與改造路徑方面，可以通過節慶活動，實行周末步行街和禁止車輛進入等形式，加強街區服務包括公共服務、市政設施等。新加坡烏節路街區景區化的一大表現就在于周末禁止車輛進入。它通過節慶活動的方式來進行。延安路也可以借鑒這一模式，實行周末步行街，限制車輛的流動，吸引消費者的目光，營造濃厚的活動氛圍形成一種品牌效應。也可創新各種商業活動，如惠民的公益性活動、申報吉尼斯紀錄的創意類活動，采用消費者體驗互動、真人秀等形式，利用微博微信等社交平臺，營造商業氛圍，全方位推介商業街區品牌。加強街區服務，與專門機構相統一，塑造商業街區的美好形象。

參考文獻：

[1] 韓健徽.中國商業街——概念篇[J].中國商貿，2008，（6）：92.

[2] 劉彩琴，朱文艷.我國商業街現狀分析[J].科技情報開發與經濟，2008，（8）：112-113.

[3] 唐代劍，王瓊英.杭州特色商業街形成與擴張機理研究[J].經濟地理，2013，（6）.

[4] 趙航.基于消費需求特性的城市商業街功能規劃——以湖南路商業街為例[J].現代城市研究，2005，（11）：56-61.

[5] 陳陽琴.以愉悅體驗“黏住”顧客——百貨商店如何應對電商沖擊[J].上海商業，2013，（11）：11-13.

[6] 王洪斌.淺析傳統百貨店如何應對電商的沖擊[J].遼寧經濟，2013，（6）：50-55.

[7] 胡雪飛.傳統百貨業如何在電商沖擊下實現可持續發展——以王府井為例[J].江蘇商論，2013，（12）：6-8.

[8] 付德申，程皓.我國城市景區化問題研究[J].市場論壇，2014，（2）：14-16.

[9] 孫得東.現代城市步行商業街景觀設計研究[D].哈爾濱：東北林業大學碩士學位論文，2006.

[10] 宋智.現代步行商業街行為模式與空間形態研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2002.

[11] 李秀梅.城市商業街導向標識系統設計研究[D].合肥：合肥工業大學碩士學位論文，2007.

[責任編輯 陳鳳雪]