我國旅游地產發展的思考

李輝　陳琛

摘 要：由旅游和房地產兩大產業相互交叉并融合衍生出的一種新型地產類型——旅游地產，有著巨大的需求支撐和良好的發展潛力，但作為一個新興產業仍有一段艱辛的道路要走。該文針對我國旅游地產的發展現狀和特點，分析其發展中存在的問題，并提出解決措施。

關鍵詞：旅游地產 現狀 存在的問題 建議

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（b）-0097-02

隨著市場經濟的穩定繁榮和改革開放的深入發展，我國的人均可支配收入大幅增加，人們的生活水平得到了較大提高，這種提高不僅表現在物質生活質量的提高，也表現在物質需求向精神需求的轉變。這種需求的轉變正是支撐旅游業發展的最佳支柱。數據顯示，2010年我國旅游業總收入1.57萬億元人民幣，2015年這一數字達到了4萬億元人民幣，增幅達到155%。中國旅游產業對GDP綜合貢獻達到10.1%，超過教育、銀行、汽車產業。旅游業已經成為我國國民經濟的戰略性支柱產業。

與此形成鮮明對比的房地產行業，由于受到本輪國家宏觀調控的政策影響，房地產企業的生存和發展遇到了前所未有的挑戰，企業轉型在所難免。而此時有著廣闊發展前景，以及巨大市場需求支撐的旅游業成功吸引了眾多房地產開發企業的目光，因此旅游地產成為眾多房地產開發企業的轉型方向（見圖1）。

1 我國旅游地產發展的現狀

歷經了30余年的積淀，在旅游產業高速發展的帶動下，我國的旅游地產迎來了快速發展期。有關數據顯示，截至2014年，我國上市旅游地產項目達到7 965個，較2009年的926個，增幅達到760%。同時，旅游地產開發企業的數量和規模也呈現出高速增長態勢。截至2014年，全國已有5 324個企業涉足旅游地產，相較于2009年的926家，增幅達到475%。并且眾多地產大鱷，如萬科、萬達、恒大、保利等開發商也紛紛進入旅游地產領域。我國的旅游地產項目，在項目體量、投資規模、規劃定位、開發模式多樣化、經營運作等方面都取得了長足的進步。

然而在無限風光的背后，旅游地產也有不為人知的困境，諸如：同質化嚴重、銷售困難、資金緊張、空置率居高不下等。

2 我國旅游地產存在的問題

與傳統地產主要是滿足消費者的居住與投資需求不同，旅游地產突破了住宅的單一居住功能，主要滿足消費者對休閑、度假、會議、娛樂等更高層次的需求。這是相較于傳統地產更加龐大而復雜的系統工程，因此對旅游地產這個年輕的行業來說其發展過程中仍存在一些需要解決的問題。

2.1 旅游地產認知不足，銷售困難

旅游地產包括旅游景點地產、旅游商業地產、旅游度假地產、旅游住宅地產等多種形式，但目前我國旅游地產開發的落腳點依然在旅游住宅上，核心盈利模式仍然是依靠房地產的銷售獲得后續開發資金及盈利，旅游資源更多的只是作為項目的整體開發過程中的賣點，以提高房地產的價格和銷售量。

然而與普通住宅不同，大部分旅游地產所依托的旅游資源多位于基礎設施落后、配套設施不完善的地區，并且旅游地產項目的銷售必須依托完善的配套設施。這種情況下，項目很難采用普通住宅的快速銷售方式回收后續建設資金，從而導致項目需求不旺盛，銷售困難。

2.2 產品定位缺失，同質化嚴重

旅游地產成功的關鍵要素之一，就是鮮明、獨特的項目定位。然而現在部分急功近利的開發企業缺乏對項目定位的重視，照搬取得成功的項目，造成市場產品同質化問題嚴重。旅游地產的定位要根據項目自身所擁有的自然、人文資源，項目的市場情況和客戶需求，開發企業的優勢資源和戰略目標等諸多因素綜合確定。因此，簡單地復制照搬經典項目，必然不能獲得市場的認可，也很難延續成功。

2.3 政策避風港，供給過度膨脹

2011年以來政府對房地產調控的重點是住宅產品，因此，部分房地產開發企業將開發的重點逐漸轉移到不在調控范圍的旅游地產上，以規避政策風險。但眾多企業“扎堆”進入旅游地產，使旅游地產開發項目井噴式增長，從而造成市場供給多度、競爭加劇、產品去化困難。

2.4 依賴旅游資源，不重視配套設施建設

旅游地產必不可少的一個要素就是得天獨厚的旅游資源，然而這些資源大多分布在城市周邊，遠離核心區。這一特點也決定了旅游地產項目缺乏周邊配套、基礎設施，以及與核心區的距離較遠、交通條件不便等問題。因此要實現旅游地產成功，不僅要在旅游資源上下功夫，同時還要補足項目在配套和基礎設施上的短板。此外，旅游地產的重點在旅游，地產是為旅游服務的，在具有配套和基礎設施外，項目還應重視休閑、娛樂等旅游設施的建設。然而目前旅游地產在建設時通常忽視旅游配套設施—— 旅游地產的靈魂的建設，只是單純地建立在景區的附近。這也是造成旅游地產項目銷售或經營困難的原因。

2.5 資金需要量巨大，金融風險增加

旅游地產一般具有體量巨大、投資量大、投資回收期長等特點，因此開發商要承擔非常大的投資風險。而在這樣的高風險下，許多開發商因為對旅游地產的認知不足，沿用開發住宅的思維模式，用前期銷售、經營收入維持后續的開發和經營，但旅游地產的去化速度很難達到住宅的去化水平，因此資金鏈緊張或斷裂的情況時有發生。

2.6 驅動模式單一

目前我國旅游地產項目驅動引擎較單一，雖然開發商已經重視到這個問題，并逐漸向復合驅動模式轉變。但總體來說，單引擎驅動的項目數量仍然較大。據有關數據顯示：2014年海南旅游地產項目中單一引擎驅動型項目占比達到53%，長三角地區這一比例高達59%，占比超過一半。

3 我國旅游地產健康發展的建議

旅游地產現在面臨著巨大的壓力，不斷增加的待銷售面積和停滯不前的成交量，成為現在旅游地產面臨的困境。要解決這一困境應該從以下幾方面著手。

3.1 重視項目前期規劃

旅游地產項目相較于住宅項目存在一個巨大不同—— 難以復制，因此開發企業需要花費大量精力在項目的定位和規劃上。旅游地產具有極強的資源依賴性。此外，不同地區吸引的旅游客戶具有極大差異，例如海南吸引的是全國以及國外游客，而有的地區僅僅靠周邊游客支撐市場。因此，針對自身特殊的自然資源、特定的客戶需求設計的項目很難成功地“嫁接”到另一個項目上。這就要求開發企業在進行全面調查、廣泛細致的信息搜集與市場研究的基礎上，深入挖掘項目特有的資源及客戶需求，做出符合市場需求的項目定位和規劃。

3.2 注重自然資源的維護

旅游地產離不開旅游資源，而旅游資源又與自然資源密不可分。同時，自然資源也是吸引游客和置業需求的主要因素。因此開發企業必須加強對自然資源保護和建設的意識，在旅游地產的前期定位、規劃設計、開發建設以及經營運作的全過程應本著尊重自然、順應自然、保護自然的開發利用理念。只有當自然資源得以持續發展時，旅游地產才能得以長期盈利和發展，兩者密不可分。

3.3 重視開發配套服務設施

旅游地產與普通地產最大的區別就是優質的配套服務。配套服務設施不只是提供商品、服務，更多的是為業主或游客創造完善、便利的生活環境、營造愜意的生活方式和推出新奇的娛樂項目。因此開發配套服務在項目中占有舉足輕重的地位。

3.4 降低資金風險，拓寬融資渠道

與開發住宅快速回籠資金不同，旅游地產面臨規模大、投資大、建設周期長、投資回報期長的現實問題，通常還受自然和社會經濟、國家房地產政策調控等眾多不確定因素的影響。所以必須打破國內銀行信貸為主導的單一融資格局，拓展多元的投資融資途徑。同時，還可以采用與其他房產商聯合的策略，增大抗風險能力。對于部分仍然沿用普通住宅方式開發的地產商，應及時轉變思維以迎合千變萬化的市場。

3.5 將開發重點放在“旅游”上

就房地產開發而言，以旅游為主還是以房地產開發為主，不同的開發定位決定了截然不同的開發模式。而針對旅游地產，就是以旅游為主進行開發。因此開發商不僅要憑借雄厚的經濟實力與管理經驗縱橫于旅游地產市場，開發時還要著眼于“旅游”而非“地產”。要緊跟人們的旅游需求變化來進行定位，更要結合產品自身特色與當地習俗來選擇產品的定位，打造具有差異性、符合當地實際的旅游產品。并根據市場的變化及時調整策略，建立全面完整的營銷體系，吸引更多的需求。

3.6 營銷模式創新

隨著人們旅游度假觀念的轉變，旅游地產的營銷推廣思路也要隨之調整。例如：互聯網的普及，使得在線查詢和預定、自由行的比例在逐年增長；收入、假期的增加使得很多人成為了“常游客”；人們在社交網站、微博、微信的分享和交流等，無形中為項目的營銷創造了更多模式。當然，在旅游度假觀念轉變的當下，要在營銷上取得成功，項目必須練好內功，在服務上贏得客戶的滿意。

4 結語

盡管目前旅游地產的發展存在諸多問題，但國家的政策扶持、國民經濟的發展和我國居民休閑旅游意識的崛起，這都將保證其在未來繼續保持高速發展。目前旅游地產開發中出現的問題和存在的風險要求開發者必須摒棄過去的住宅化傾向，真正采用旅游加地產的開發模式，合理有效地規劃整體項目，并走向專業化、差異化的發展方向。

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