基于模糊層次分析法的互聯網保險評價

李加明 葛春曈

摘 要：通過對101位消費者關于購買互聯網保險相關問題進行問卷調查，對調查結果進行處理得到評價矩陣，再根據1-9標度法構造判斷矩陣確定準則層與指標層的權重，構建模糊層次分析模型，根據模型得到消費者非常愿意購買互聯網保險；同時，根據準則層與指標層的權重對影響消費者購買互聯網保險行為進行具體分析，并對分析結果提出相關的建議。

關鍵詞：互聯網保險產品；模糊綜合評價；1-9標度；模糊矩陣

中圖分類號：F49；F832 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0111-05

一、互聯網保險的發展建議

2015年被稱為“互聯網保險元年”。這一年，互聯網保險公司超過100家，互聯網保險保費規模超2 000億元。在整體經濟下行的背景下，互聯網保險保費在兩年時間，從300億元到870億元再到2 000億元，保費收入增近6倍。這種發展速度令人震驚，同時也引起各方注意。為此，國家出臺了一系列政策，從業務流程、經營主體、行業規范等多方面給出了明確的鼓勵和支持；互聯網巨頭們也在行動，阿里，網易，攜程等互聯網巨頭都想分吃這一塊“大蛋糕”；專家學者也在研究互聯網保險，大體上從政策角度、監管角度、銷售角度等方面對互聯網保險發展進行研究。筆者從消費者偏好角度出發，運用微觀調查的方法對消費者購買互聯網保險的行為進行研究，旨在分析消費者偏好互聯網保險哪方面因素，從而提出相關建議，為互聯網保險的發展盡一份力。

從消費者偏好研究保險，國內有江煒運用二元Logistic回歸模型對寧波市“白領”群體購買互聯網保險的行為進行研究；張旭梅運用因子分析和結構方程模型對消費者壽險購買意向和保費支付意向的影響因素進行實證分析；何文廣從研究消費者心理行為出發，研究消費者購買保險行為。國外也有相關文獻，Roger Feldman研究消費者偏好與購買健康保險依賴性；Kerssens Jan J從12個健康計劃出發，研究消費者偏好社會健康保險的高質量和低成本性?？v觀上述的研究，有幾處不足，（1）大多數是從定性的角度研究保險，缺乏實證分析，降低了研究成果的可信度；（2）研究的是特定地方特定群體的行為，不具有普遍代表性。本文綜合了上述的研究內容，從消費者偏好出發，運用互聯網問卷調查的方法，對調查結果進行處理后建立模糊評價模型，采用定性與定量相結合的方式來分析消費者購買互聯網保險行為，如圖1所示。

二、數據與指標

（一）數據來源

本文研究的是互聯網保險，因此調查采用的是區別于傳統的實地問卷調查，采用網絡問卷調查。（1）大大節省時間和成本。網絡調查只需要注冊發布問題，到網上就可以進行調查；此次調查共花費2天時間。（2）調查更全面。本次調查調查到對來自全國18個省市的消費者進行調查（消費者IP地址見圖2）。（3）回收率更高。本次調查共調查101人，回收101份，有效回收率達到100%。（4）調查具有針對性，通過互聯網調查對象都具有使用互聯網的資格，具有購買互聯網保險的基礎。

（二）指標確定

筆者從消費者行為出發，研究消費者購買互聯網保險行為，因此可以將指標分為六大類，分別為消費者自身因素、互聯網保險產品因素、服務因素、安全因素、創新因素、心理因素。分類標準是綜合了消費者行為理論、互聯網保險發展過程以及對上述文獻綜合分析得到的。其中，消費者自身因素和互聯網產品因素是根據馬歇爾需求理論中消費者選擇理論及陸定國的《我國互聯網保險發展研究》文中所提到互聯網保險產品發展特征來共同確定的；服務因素是根據趙明月的《“新國十條”背景下我國互聯網保險發展趨勢淺析》中的互聯網保險發展需要加強互聯網保險服務的發展來提出的；安全因素是根據李瓊的《我國互聯網保險發展與監管研究》中的互聯網保險產品發展中的安全定位確定的；創新因素是根據陳凱的《互聯網保險：創新的方式與原則》中互聯網保險發展需要經歷幾個創新階段提出的；心理因素是根據何文廣的《保險購買行為的探討》中根據消費者心理行為來研究保險購買情況。在六大指標確立的基礎上又確立了每一類包括的具體指標。其中，消費者自身因素包括年齡、月收入、學歷、對互聯網保險產品的了解程度；互聯網保險產品因素包括交易便捷、價格便宜、保險公司品牌、銷售網站的影響力；服務因素包括兩大塊，一是傳統的服務即售前服務（引導消費者購買保險的服務）、售后服務（理賠、保全等方面服務），二是互聯網方面的服務即網站信息系統完備性（在線理賠、客服等）、網站其他相關功能（保險需求分析等）；安全因素包括網頁、支付、信用、操作安全四個方面；創新因素包括產品創新、服務創新兩個方面；心理因素包括身邊的人購買、親戚朋友推薦兩個方面。根據這些具體指標設計調查問卷，按照程度將答案分為了五個等級。其中，消費者自身中的年齡、收入、學歷、了解程度是按照指標的特點來分別設計的年齡是按照20歲以下、20—30、30—40、40—50、50歲以上設計的，收入是按照2 000元以下、2 000-4 000、4 000-6 000、6 000-8 000、8 000元以上）設計的、學歷是按照（初中以下、高中、本科、碩士、博士以上）設計的、對互聯網保險了解程度是按照（不了解、知道一點、一般、了解、非常熟悉）設計的。其他的都是按照重要性程度的五個等級（不重要、一般重要、重要、比較重要、非常重要）來設計的。為了研究的方便我們將消費者自身因素中的四個指標假設和其他指標一樣是按照重要性程度劃分的。根據調查結果，建立模糊綜合評價模型來分析消費者購買互聯網保險產品的行為。

三、建立模型

在影響消費者購買互聯網保險的指標中，大部分指標都具有模糊特征，如年齡的“大”與“小”、收入的“高”與“低”、其他影響因素“重要”與“不重要”等。這些指標都不可以用傳統的定量方法來衡量，需要定性和定量相結合進行評價。這與模糊數學中的模糊綜合評價法相適應，因此本文建立模糊綜合評價模型來評價消費者購買互聯網保險行為（圖3）。

（二）建立模型

1.建立影響消費者購買互聯網保險因素的層次模型

層次結構一般包括目標層、準則層、指標層，甚至包括子指標層。該模型目標層為消費者購買互聯網保險的意愿，準則層包括6個一級指標：消費者自身因素、互聯網保險產品因素、服務因素、安全因素、創新因素、心理因素。在6個一級指標下分別設置了若干個二級指標，共18個二級指標，構成指標層（圖4）。

在指標層的基礎上建立評價層，即對每個指標按程度高低分為5個等級，通過調查問卷的形式對101個來自互聯網的用戶進行調查。經過整理后，得到評價結果（見表4）。

2. 確定子影響因素的權重

本文綜合了30名在保險公司工作多年的員工的意見，采用1-9標注法，構建了各個判斷矩陣。

對A1，A2，A3，A4，A5，A6，求最大特征值及特征值對應的特征向量，并判斷一致性（表3）。

3.模型評價結果

將準則層與指標層的權重與綜合101份問卷調查所得的評價層（表4）進行相乘，得到對目標層的綜合評價。

由表4可得出二級指標的主因素模糊矩陣：

根據模糊評價公式 ，可以求得一級指標評價結果（表5）。

同理，用一級指標的權向量W乘以一級指標的評價結果R可得整體評價結果，根據公式B=W*R可以得出：B=[0.014 4 0.065 9 0.165 5 0.262 1 0.494 6]。

根據最大隸屬原則，最大數值對應的等級即為消費者愿意購買互聯網保險的等級，由以上結果可以看出，最大數值為0.494 6，相應的等級為“最高級”，這說明了消費者非常愿意購買互聯網保險產品。此外，影響消費者購買互聯網保險產品的主要因素是安全因素，在安全因素中，信用安全與支付安全占有很大比重，這也與那些多年在保險公司工作的員工觀點一致。同時，產品服務與互聯網保險產品本身的特征也對消費者購買互聯網保險產品有很大的影響。最后，消費者自身因素、創新因素、心理因素對消費者購買互聯網保險產品影響很小，但也應該引起足夠的重視。

四、結果分析

首先，根據模型得到的最終評價結果，說明消費者愿意購買互聯網保險隸屬于最高等級，即對于消費者來說是愿意購買互聯網保險的，也就是說互聯網保險這塊市場有很大的潛力待發掘。

其次，從一級指標來看，影響消費者購買互聯網保險的主要因素是安全因素，具體到二級指標是信用安全和支付安全，這表明了消費者既擔心上當受騙，又對支付環節沒有信心。信用安全是來自對保險公司的不信任，支付安全是對互聯網的不信任。因此，應該在這兩方面引起注意，讓消費者真正信任互聯網保險。

再次，消費者還比較注重產品的服務和互聯網保險產品的特點，說明是互聯網保險產品本身的優點和高質量的服務讓消費者愿意購買互聯網產品。具體到二級指標可以看出，消費者注意互聯網保險產品特點中的交易便捷和價格便宜因素，以及服務因素的售后服務和網站建設的完備性因素。

最后，消費者自身因素、創新因素、心理因素對消費者購買互聯網保險產品影響不大，但也發揮著作用。從二級指標來看，消費者學歷越高，了解程度越深越愿意購買互聯網保險產品。同時，消費者更注重的是互聯網保險的產品創新。此外，身邊的人購買互聯網保險產品，在從眾心理的作用下，消費者也會考慮購買互聯網保險產品。

五、相關建議

對于模型結果反映的問題，根據自己的學習與工作實踐提出了一些相應的建議。具體分為五大塊，即從安全方面、服務方面、互聯網保險產品特點方面、創新方面、其他方面來提出。

（一）安全方面

互聯網保險安全不僅包括互聯網層面的安全還包括保險公司的信用安全，所以我們不僅要防止互聯網的木馬病毒，還要防止保險公司的違規經營。在這方面相關法律是空缺的，很容易被一些不法分子利用。因此，法律要完善，只有在法律這個堅強的后盾下，我們的互聯網保險才能夠安全健康的運營。同時，互聯網方面應該做好實名化認證，將網絡的虛擬變為現實；保險公司也應該注意自己的品牌形象，誠信經營，給消費者安全感。

（二）服務方面

服務是服務業的靈魂，服務好不好是檢驗服務行業好不好的唯一標準，互聯網保險更需要高品質的服務。目前，傳統保險行業有“兩大難”。一是售前服務的“銷售難”，主要是存在銷售誤導；二是售后服務的“理賠難”，主要是理賠標準不統一。而互聯網保險可以借助互聯網平臺實現銷售透明化，把保險條款“曬”在網上，讓客戶自己選擇；也可以通過建立保險需求分析系統，讓系統自動為客戶選擇需要的保險。同時，也可以完善系統，設置在線理賠，通過在線解決理賠問題；還可以建立像淘寶一樣的評價系統，將公司的業績與客戶的評價掛鉤，進一步提高服務質量。

（三）互聯網保險產品特點方面

互聯網保險產品與傳統保險產品不同，它具有交易便捷性、價格便宜性等因素。我們要揚長避短，發揚互聯網保險的優勢，讓交易更便捷，如開通24小時支付，讓交易突破時空限制，“只要你想買，無論你在哪里，無論你什么時間都可以買到你要的保險”。同時，要真正把價格降下去?；ヂ摼W保險相比傳統保險來說，成本降低了許多，省去了許多中間環節，直接根據需求提供保險，但是價格與傳統保險的價格差不多。就航空險而言，根據近幾年的調查發現，飛機失事的概率為億分之七，而我們購買的航空險是20元/20萬元，費率為萬分之一。根據微觀經濟學中的保險定價原理來看，公平費率應該為億分之七，這說明有很大的降價空間，就像Kerssens Jan J研究的那樣我們應該買到高質量、低成本的保險。

（四）創新方面

創新是一個國家進步的源泉，也是保險服務業發展的動力，互聯網保險產品的創新可以帶動整個保險行業的發展。我們可以先將創新的產品放在網上試營，好了再投入到現實中。例如，最近比較熱的四六級保險，保費為1塊錢，四六級650分以上給300元，500分以上30元。這種創新既讓更多的人關注互聯網保險，又給那些需要考試的同學一個大大的鼓勵。這種創新是有意義的，是可以給人們帶來正能量的，是給互聯網保險增添了新的活力的創新。

（五）其他方面

互聯網保險同時應該發揮自己的渠道優勢，應該加強宣傳、多做廣告，“酒香也怕巷子深”。只有了解互聯網保險，才會購買互聯網保險；只有自己購買互聯網保險，才會介紹身邊的人購買互聯網保險，只有看到身邊的人購買了互聯網保險獲益了，自己才會去購買互聯網保險。

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