荊州弱勢旅游地形成的原因與對策研究

袁繼榮

摘要：弱勢旅游地的形成通常是內外多重因素共同作用的結果，荊州弱勢旅游地的形成可從資源、區位、經濟條件及相關外力方面進行分析，并由此推導其突圍的對策。

關鍵詞：弱勢旅游地；空間競爭；三國城

弱勢旅游地一般是指由于資源、區位、經濟、市場、空間競爭等方面要素中的一種或多種存在先天不足而導致旅游地的產品不突出，市場競爭力不強，旅游知名度不高，游客人次、停留時間、綜合收入等主要指標落后，較明顯的特征是游客以本地市場、過路游客為主。弱勢旅游地旅游業的發展對于促進地方經濟協調發展、提高地方民眾生活水平、促進消費和經濟的快速增長具有重要意義。

一、荊州旅游業發展現狀

荊州市地處湖北省中南部，位于長江中游和漢江下游的江漢平原腹地，是楚文化的發祥地和三國時期的重要戰略要地。荊州古城是國務院首批公布的24座歷史文化名城之一，被我國史界和考古界稱為“南方不可多得的完璧”，有著豐富的歷史文化遺跡和獨有的自然景觀；在荊州城區，有全國重點文物保護單位荊州古城墻，還有一座因其考古研究的豐碩成果而享譽海內外的綜合性博物館，荊州古城內還有玄妙觀、關羽祠、藏兵洞、鐵女寺、關帝廟、文廟、張居正故居等諸多景點。在荊州各個縣市區，有堪與秦皇兵馬俑媲美的楚王車馬陣、有八嶺山古墓群、洈水國家森林公園、石首麋鹿自然保護區、洪湖藍田生態旅游區等等。豐富的旅游資源，在省內各市都不多見。具備了發展旅游業的良好的先決條件。但由于種種原因，荊州旅游業的發展一直不溫不火，在整個湖北各地市排名中弱勢明顯。

從2012年湖北旅游數據統計來看，湖北各市州旅游總收入和總接待人數荊州排第7，總收入占比僅3.5%，總人數占比4.6%，兩數字的不對等反映了荊州人均消費低，留不住游客。以宜昌、武漢為集散中心的重要客源地的大部分旅游團或直接越過荊州、或從荊州古城、荊州博物館過趟路，人均花費和停留天數很低。從鄂西生態文化旅游圈板塊來看，八個旅游市州荊州排第5，收入不及宜昌、十堰、襄陽和恩施。

二、荊州弱勢旅游地的形成原因

荊州弱勢旅游地的形成是多方面因素造成的，有內部自身基礎弱的原因，包括資源、區位、經濟條件等方面，也有外部驅動的原因，包括空間競爭、旅游者和政府等因素。

（一）荊州旅游資源相對較弱

旅游資源是旅游系統的客體，是旅游地發展的物質基礎，在很大程度上影響著旅游開發的方向、方式和最終效果。荊州旅游資源雖然數量豐富，文化底蘊深厚，但景點分散，品牌景點少。荊州在湖北省旅游發展規劃中被劃入鄂西生態文化旅游圈，但其生態優勢不明顯，洪湖生態旅游區、洈水森林公園和石首麋鹿自然保護區均級別不高，開發滯后，而且太過分散，離荊州城區距離均超過1個甚至2個小時；文化方面，雖然荊州是最早被列入國家歷史文化名城的城市之一，楚文化、三國文化和水文化根基較深，但由于種種原因，現存的保存完整的可供開發的物質遺存并不多，資源方面相較宜昌、十堰等強勢旅游地表現弱勢。

（二）荊州旅游區位相對不強

旅游區位方面，湖北旅游客源市場前五位分別是湖北本地（47.65%），湖南（6.45%），河南（5.11%），廣東（4.21）和浙江（3.05%），荊州的主要客源地還是武漢，但相較于武漢周邊的咸寧和過荊州去宜昌僅半小時車程的游客來說，荊州的距離性區位弱勢明顯；同時由于經濟不發達，沒有飛機航道，荊州旅游交通網密度不足，路網結構不健全，缺少集散客源的重要交通結點，在區域客源市場的分配中處于不利地位。

（三）荊州社會經濟條件相對不佳

社會經濟環境方面，荊州人均GDP排名全省第15，倒數第二。人均消費不高，旅游投資環境差，城市功能不夠完善，基礎設施相對不足，綜合接待服務水平較低，致使旅游開發力度不夠，產業鏈不長，旅游資源產品化、市場化程度不高。

（四）空間競爭、旅游者、政府外力作用加速荊州弱勢旅游地的形成

從資源上說，鄂西生態文化旅游圈里有很多頂級旅游資源，包括宜昌的4處5A，十堰的武當山，襄陽古隆中，神龍架等，這些旅游地依據其資源和區位向荊州施加影響，這種影響導致荊州對游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終被完成至于其影子中，成為弱勢旅游地；當前的我國旅游市場，觀光仍是主流。觀光型旅游者習慣直接選擇旅游資源級別高，特色突出或者品牌效應大的旅游地，而自動屏蔽在這些方面較弱的旅游地。荊州因為缺乏叫得響特色鮮明的旅游資源而缺乏市場競爭力；在區域非均衡理論下，相對于宜昌、武漢、十堰等強勢旅游區，荊州弱勢旅游地的“話語權”不夠導致其在區域范圍內利益分配不均，在重點扶持項目、政府投資政策等方面更難得到上一級政府的支持，旅游支持力度更加薄弱，弱勢地位進一步加劇。

三、荊州弱勢旅游地發展對策

根據以上分析，荊州弱勢旅游地要注重從本地區的實際出發，走出一條具有本地區特色的旅游發展道路。

（一）瞄準優勢資源，打造特色鮮明的頂級旅游產品

“差異化、特色鮮明的高級別旅游產品”是弱勢旅游地突圍的物質基礎。只有在空間競爭中有區別于強勢旅游地的資源和產品，有區別于強勢旅游地的旅游形象，在競爭中錯位發展，才能提高自身的競爭力，突破重圍，擺脫弱勢地位。

根據荊州自身的資源現狀和鄂西生態文化旅游圈的資源狀況，打“荊州古城”牌是較好的選擇。首先現有的荊州古城內遺存相對較多，有著被譽為“南方不可多得的完璧”、全國重點文物保護單位的荊州古城墻，有因其考古研究的豐碩成果而享譽海內外的荊州博物館，還有玄妙觀、關羽祠、藏兵洞、鐵女寺、關帝廟、文廟、張居正故居等諸多景點。其次，整個湖北省缺乏歷史古城遺址景區，在空間競爭上有優勢。再次，將荊州古城作為未來開發重點已在地方政府工作計劃中有體現，可行性更強。

規劃中的荊州古城應突顯“三國”主題，從靜態實景建設，到動態演出設計，從建筑到文化，從歷史到傳說，全方位還原三國典故，打造一個特色鮮明的高級別三國古城文化旅游區。首先在古城墻、古街道、古民居、古店鋪、古廟宇等方面全方位還原三國時期城市社會面貌，組建大規模古建筑群，給游客以強烈視覺沖擊和深刻的旅游體驗；其次重點建設三國古戰場及實景表演區、關公文化祭祀區、文物博覽區、三國風俗展示區、三國故事瀏覽區等內容；再次，讓靜態的景動起來，仿照杭州宋城，編排特色表演節目，包括大型和小型的，不同區域的，白天和晚上場次的，不同主題的，不同時段的，讓游客仿佛進入三國時空，獲得深刻體驗；最后，積極申報國家5A級旅游區，強化宣傳，讓游客提到十堰就想起武當山，提到武漢就想到黃鶴樓，提到荊州就想到“三國城”的特色頂級產品形象深入人心。

（二）區域聯動發展，建造與強勢旅游地的合作機制

區域聯動，與強勢旅游地合作是弱勢旅游地較快擺脫困境的重要途徑。與分散孤立開發相比，區域合作可以通過資源優勢互補，客源市場共享，聯合營銷等產生“1+1≧2”的綜合優勢，產生規模效益，降低成本，位勢疊加，達到雙贏。

首先，荊州可以與周邊的強勢旅游地合作，在產品開發及線路方面借勢。如與武漢、宜昌、神龍架合作，將三國古城文化旅游區適時適度融入這些地區的品牌線路中，借此提升自身旅游知名度，擴大市場份額。可以沿鐵路線開發武漢-荊州-宜昌-神農架多彩湖北體驗旅游精品線路，策劃咸寧-鄂州-荊州-襄樊的三國文化體驗旅游線路等；其次，在交通系統構建方面，荊州要借助強勢旅游地的交通網絡和旅游通道，努力提升自身的旅游集散功能，分流、節流強勢旅游地的部分客源。如從武漢、宜昌通過空中航道過來的遠距離游客，可以在這兩地機場設置荊州旅游集散中心辦事處，提供荊州旅游咨詢、荊州旅游直通車、荊州旅游景點門票售賣等服務；再次，在形象推廣宣傳方面，荊州要利用差異化的形象定位突破與強勢旅游地的正面競爭，吸引自己的客源市場群體，可以以三國古城文化旅游區為形象來源，設計“游荊州三國城，拜關公財神廟”、“給我一天，還你一個‘三國”等。

（三）政府主導戰略，統籌布局強力推進弱勢旅游地旅游建設

在弱勢旅游地，政府主導推動旅游目的地發展比市場機制更有效。這主要是幾個方面的原因：一是弱勢旅游地往往經濟條件比較差，政府掌握了經濟發展的方向，在旅游業地位的確定和產業結構模式的調整方向方面，政府起到主導作用；二是弱勢旅游地往往旅游資源和產品比較差，政府加大投入，調動各方積極性，產品創新和深度開發都是不難的事情；三是弱勢旅游地往往市場形象不突出，宣傳投入不足，市場拓展不夠，政府掌握了強大的宣傳機器，可以利用輿論的作用和帶頭走出去促銷的方式帶動拓展外地市場和催熟內地市場。

首先，荊州政府部門應在“三國城”文化旅游區規劃建設中，充當協調者、規范者和開拓者，發揮重要作用。要加大招商工作，明確項目進度、項目選址和投資方式，明確完成日期，加強項目管理力度，督促快速有效完成項目落地工作；其次，政府要主導硬環境特別是交通設施的建設，包括旅游區間交通和旅游區內交通的規劃和建造，可以模仿杭州游客集散中心，設專門旅游通道和旅游專線，讓游客進的來出的去散得開；再次，政府要主導塑造傳播荊州旅游總體形象的工作，包括參加省內外旅游展銷會，加大促銷資金支持，制定獎勵營銷政策等；最后，荊州政府還要主導區域合作工作，搭建區域合作平臺，建立區域合作利益分配機制，建立定期協商解決機制，構筑區域合作網絡等。

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（作者單位：長江大學園藝園林學院）