全球媒體聚焦下怎樣做好“雙十一”報道？

王健

11月11日，對于中國廣大消費者、零售商以及各大電子商務平臺來說，意義非同尋常。這個在中國民間俗稱“光棍節”的日子，在電子商務飛速發展的大背景下，演變成了中國人的線上購物狂歡節。

在這個特殊的日子里，“剁手黨”們挽起手袖、瘋狂“血拼”，商家們摩拳擦掌、爭相“放血”，國內外媒體也沒閑著，紛紛架起長槍短炮，把視角對準這個火熱的“中國現象”。

自2009年誕生以來，每年“雙十一”網絡購物節所創下的銷售奇跡讓世界瞠目，這個中國所獨有的網購節也在阿里巴巴等電商平臺的推動下，逐漸走出國門，與外國消費者和商家互動，演變成一個具有世界意義的購物節。每年“雙十一”前后，世界各國的媒體通過不同視角觀察這個中國網購節，關注中國電商飛速發展帶來的喜與憂，并試圖透過這一現象解讀中國經濟的最新走勢。

梳理最近幾年外媒對于“雙十一”的報道，比照新華社的相關對外報道，不難發現，中外媒體的關注焦點既有重合之處，也有不同的側重面。通過對比外媒和新華社的報道，或許能為我們今后的相關對外報道提供有益參考。

中國“剁手”一族讓老外嘆為觀止

新聞報道的趣味性是吸引讀者的重要法寶。中外媒體不約而同地把視線投向中國網購族的瘋狂，在聚焦相關銷售數據的同時，挖掘有趣的人和事，解讀“雙十一”背后的消費文化和消費心理。

每年“雙十一”，阿里巴巴公布的上百億元的交易額是各大媒體報道的一大焦點。每年的網購節次日，阿里巴巴的“雙十一”交易額都是新華社報道的固定關注點。新華社2015年的英文稿件《“雙十一”購物潮刺激中國消費推動創新》一稿，解讀阿里巴巴公布的相關數據，聚焦中國消費者的購買力以及互聯網經濟為技術創新注入的動力。新華社2014年的英文稿件《“雙十一”交易額創歷史新高》一稿則全面介紹了中國電子商務蓬勃的發展勢頭。

同樣是對于阿里巴巴銷售額的報道，外國媒體更多地運用了對比的手法，將中國網購潮的瘋狂之勢更加形象生動地展現給受眾。英國《電訊報》網站稱，2014年，“黑色星期五”和“網絡星期一”加在一起的48小時，美國消費者花掉的錢也不到中國人的一半。

美國媒體Quartz做了一組對比：阿里巴巴2015年“雙十一”前8小時的交易額比美國梅西百貨全年的網絡銷售額還多出20億美元。當天10點前，阿里巴巴旗下各平臺交易額已經超過500億人民幣，超過了美國國家橄欖球聯盟2014年的全年收入。下午兩點左右，阿里巴巴宣布當天交易額已經超過100億美元——超過了法拉利公司最近在美國上市時的估值。

為了向外國受眾科普“雙十一”，新華社的報道和一些外國媒體都不約而同地把它跟美國感恩節假期里的“黑色星期五”和“網購星期一”相比較。比如，法新社報道稱：“雙十一”最初在中國是作為“反情人節的節日”來進行推廣，以巨大的折扣力度為主打，來吸引該國的單身者以及對價格頗為敏感的購買者。Quartz解釋說：11月11日是中國的“光棍節”，它表面上起源于大學生為單身男女進行的慶?；顒樱缃褚呀洷话⒗锇桶妥兂闪艘蛔W購富礦。

關注“雙十一”背后的故事也是中外媒體的共同著力點。英國《衛報》援引中國媒體的報道：曹先生抱怨他的妻子收不住手，在最近幾年“雙十一”大買特買，花掉了兩人辛苦積攢的13萬元，讓他們至今沒錢買新房子?！岸脊炙诰W上亂買東西，我們的計劃沒能實現”。

另外，在關注“雙十一”購物節同時，外國媒體還不忘在“光棍節”當天調侃一下中國的“光棍”們。英國《每日電訊報》網站刊文指出，中國正在上演兩大趨勢——一是日益嚴重的單身漢危機，一是不斷擴張的中產階級日益旺盛的消費需求，而這兩大潮流每年的“雙十一”都會合為一股，讓人喜憂參半。BBC還敏銳地發現，盡管這天是“光棍節”，但是有越來越多的人選擇在這一天結婚。

關注電商背后的行業動態

“雙十一”的網絡狂歡背后，折射出的是中國互聯網經濟日新月異的發展。盡管網絡購物興起于西方國家，然而，中國龐大的人口基數和日益壯大的中產階級消費群體，為中國的網購奠定了堅實基礎，使得中國的網購業后來者居上，在規模和技術上超越西方國家。

新華社近年來的“雙十一”對外報道，關注了中國網購業不斷謀求海外布局、深入中國偏遠地區、帶動小微企業以及傳統零售業的創新發展等多層次的發展態勢。

新華社的英文稿件《欠發達的中國西部加入“雙十一”狂歡》采寫了居住在中國西部的藏族青年享受網絡購物的便捷，以及通過電商平臺實現創業夢想的故事，深入分析了落后的西部地區發展電子商務所面臨的困難。新華社英文稿件《“雙十一”網購節幫助電商擴張版圖》一稿聚焦了以阿里巴巴為代表的中國電商一方面開啟海外購物平臺，方便中國人購買外國貨，另一方面把中國的網購平臺和物流業帶到世界各地，使得外國消費者共享中國網購狂歡。

然而，不難發現，對于中國媒體非常關注的中國電商的跨境業務發展，外國媒體并沒有表現出相應的興趣。外國媒體更多地還是聚焦中國電商的發展，尤其是阿里巴巴的成長壯大。

《金融時報》在一則報道中認為，在線上交易遭遇瓶頸時，阿里巴巴急需找到新的發展策略，打通線上和線下兩個渠道。

透過“雙十一”解讀中國經濟

在世界經濟蕭條的大背景下，中國經濟的任何風吹草動都會引發外媒的種種猜度和解讀。相較于中國媒體大都是就事論事，外國媒體傾向于把“雙十一”看做中國經濟的一個風向標，試圖從中悟出中國經濟發展的相關動態。

CNN引用市場分析咨詢公司Bomoda的首席執行官Brain Buchwald的分析：阿里巴巴、京東和其他電商應該無疑會在“雙十一”期間創造紀錄，但有一件事真的需要擔心：折扣對消費者的巨大吸引力是不是反而來自對中國經濟整體健康的擔心？在“雙十一”之外，中國消費者到底還愿意消費多少呢？

路透社報道，尼爾森大中華區總裁嚴旋表示，收入水平和互聯網滲透率在中國持續上升，消費增多是一個自然的進程。畢馬威英國零售主管大衛·麥克科戴爾認為，即使中國經濟近期有所放緩，“雙十一”也會展示出中國消費者強勁的購買力，并體現這個節日對于中國零售業日益突出的重要性。

《金融時報》中文網分析，中國實體經濟正在進入一個漫長復雜的下滑通道，這被稱之為“新常態”。相比之下，互聯網卻“風景這邊獨好”，連創新高，以至于2015年“兩會”上“互聯網+”驟然上升為中國的國家戰略。因此，通過互聯網刺激內需、拉動消費實際上已經成為一根救命稻草，因此得到了各方力量的參與和支持。阿里巴巴對這一點自然心照不宣，可謂把此利好用到了極致，不斷宣傳“雙十一”前工商總局領導在阿里考察，以及有關領導辦公室打來電話祝賀等等。

此外，“雙十一”也引發了外媒對于中國電商銷售假貨的譴責。

《金融時報》表示，有市場就有假貨，“雙十一”銷售額創新高的同時，也是售假商販的好日子。中國每年的電子商務規模大約在4500-5000億美元之間，阿里巴巴占據了其中65-70%的份額。

通過比較新華社和外媒的相關報道，筆者認為可以得出兩點重要啟示：首先是外國人對于“雙十一”中國電商的輝煌戰績以及中國消費者的購物熱情很感興趣，我們可以更多地聚焦相關情況，挖掘一些有意思的人和事，讓對外報道更加具有可讀性、趣味性；其次，是以阿里巴巴為代表的中國電商所創造的商業奇跡具有很強的國際影響力，反映了中國互聯網經濟的蓬勃生機以及中國經濟所蘊藏的巨大潛力。我們不僅要關注“雙十一”，更要關注中國互聯網經濟的創新發展，在做相關深度報道時，注意結合中國經濟大局，從行業發展的角度體現中國經濟發展的無限潛力。