促進英語網站對外宣傳效果研究

潘洋

【摘要】：近年來我國的英語新聞網站在對外交流和合作中起了積極地推動作用，但是由于英語新聞網站對海外受眾新聞認知視角解讀偏差，報道的偏向以及語言表達不當導致了對外傳播的效果不佳。為此我們應該從多方面改進報道方式和技巧，加強對外合作與聯系來提升我國英語新聞網站的對外宣傳效果。

【關鍵詞】：英語網站；傳播；宣傳效果；貼近受眾

一、前言

英語新聞網站對于介紹和傳播我國社會各個方面的情況起到了非常重要的作用，但我國的新聞網站的發展起步相對較晚，1995年我國才開始啟動我國的網絡對外傳播工作。2000年經中央批準，中央外宣辦籌建了網絡局，并建立了中國日報網、中國網、人民網、新華網和中國國際廣播電臺網五個重點英語網站。經過多年的發展我們網絡對外傳播力量不斷增強，目前我國主要的英語網站呈現 “6+3”的發展格局，它們包括六家中央級英文網站和三家地方性英文網站。這些英語網站都是國家重點支持和發展的對外傳播平臺， 也是世界各國人民了解中國經濟改革和社會發展情況的平臺和窗口。

隨著中外媒體交流的不斷深入，我國的英語網站取得了巨大的發展。九大英語新聞網站網站內容豐富，涉及面廣。我國的九大網站的報道內容廣泛涉及社會生活的各個方面，成為名副其實的“社會信息大集合”。而且網站立足實際，各有特色。雖然九大網站的報道面廣，但在報道的側重點各有不同；報道形式靈活，方式多樣。網站在融合了以往傳播方式的基礎上，集合了網絡的超鏈接、集納、互動技術，新的報道方式層出不窮，令報道效果大大提高。

二、英語網站發展中面臨的問題

1 、世界傳播格局限制了我國對外傳播的深入

我國經濟社會發展取得了令人矚目的成績，綜合國力得到巨大的提升。近年來我國的媒體在國際上的影響力也不斷加強。特別是眾多英語新聞網站的開通，使世界各國人民可以不受時空的限制了解中國的社會經濟發展狀況。英語網站從整體上增強了我國對外傳播媒體傳播效果，但仍有不盡如人意之處。在國際傳播領域，目前的游戲規則基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑造了人們信息消費的胃口，決定著傳播致效的話語方式。如加爾通（Galtung，1971）所言，當前的國際新聞流向呈現出“中心—邊緣”的格局，即新聞主要從“中央”（發達）國家向“邊緣”（發展）國家流動，導致了國際輿論的話語權基本上掌握在西方媒體手里，在對外傳播工作中這種“西強我弱”的國際輿論格局在未來相當一段時間將長期存在，這是今后中國媒體開展對外傳播工作必須面對面的客觀現實。這種國際輿論形勢格局制約了我國英語新聞網站對外傳播工作的縱深推進，也限制了其對外傳播的力量。

2 、對受眾認知視角解讀偏差影響對外傳播效果

受眾對新聞的認知是指受眾“對新聞內容的理解方式和程度”。研究受眾的一種現代方法—接受分析論（Reception Analysis）從研究受眾是怎樣建構媒體提供的文本的意義出發，認為受眾不僅僅是媒介內容的消費者，他們還是文本意義的建構者，受眾按照自己的社會和文化環境，以自己的方式解讀媒介文本。 這種受眾觀認為受眾的社會和文化環境構成了傳播接受環境，傳播接受環境對于受眾理解新聞內容的方式和程度，即新聞認知有決定性的作用。正如伍德（Wood）所說，影響傳播的最大系統（因素）是文化系統，它是我們進行傳播的背景。另外，我國對外傳播中由于受眾的新聞認知不同，而對同一文本產生多種解讀，即霍爾所提出的文本“多樣性”。霍爾用這個概念說明文本的開放性：一個文本可以引發多種解讀：順從式解讀、對抗式解讀和協商式解讀。受眾通常受到自身的身份和處境的影響，常常對外來傳播內容進行本土化和個人的解讀。比如在美國遭受恐怖襲擊事件的報道中，世界各地人民看到的電視畫面大致是一樣的，但是各個地方的人對恐怖事件后果的反映則不盡相同。在西方世界里，大部分民眾認為這是恐怖分子行徑，對他們的行動表示譴責和憤怒；但是在一些亞洲國家，比如中東，不少人卻為這場攻擊歡呼鼓舞，認為這是“正義攻擊”，美國是“活該”的。我國的對外傳播媒介進行報道時，習慣于從本國的角度報道新聞，以本國的意識形態、民族心理闡釋新聞，而沒有充分考慮到因傳播接受環境不同，受眾的新聞認知也會不同。沒有充分考慮受眾心理視角的報道會導致對外傳播效果不盡人意。

3：新聞報道中的兩種偏向導致報道效果失衡。

長期以來，我國對外傳播媒體在新聞報道上表現為兩種偏向。一方面，由于受長期意識形態的影響，將信息“傳播”簡單地理解為意識形態“宣傳”，因而將對外傳播媒體看作是對外宣傳的工具；另一方面，過分強調“以正面報道為主”對外傳播習慣于報喜不報憂。當然，宣傳無疑是新聞媒體的主要功能之一，“以正面報道為主”也是對外宣傳的主要手段之一，但是，新聞傳播并不完全等同于宣傳，“以正面報道為主”并不意味著排斥包括“負面報道”在內的真實客觀報道。這兩種偏向都有違新聞傳播規律，而且也是影響我國對外傳播的效果。另外，從目前世界各國的對外傳播活動來看，在信息時代到來之后，信息傳播活動的一個重要特征是宣傳的特征在弱化，而新聞性的特征在增強，對外傳播活動呈現出從“宣傳型”向“新聞型”回歸的大勢。我國對外傳播工作中“以正面報道為主”的方針是應當堅持的，但是要避免在向外報道中國時，出現以偏概全、絕對化的現象，避免為了夸大事件的“正面”而不惜違反新聞真實性的原則的現象。