Nextdoor：關(guān)上門，市場(chǎng)更大

劉婕

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，社交網(wǎng)絡(luò)的大格局已定，哪還有什么商機(jī)：Facebook專注于構(gòu)建城市，Linkedln專注于構(gòu)建職場(chǎng)，Path專注于構(gòu)建餐桌……還有沒有什么產(chǎn)品，能夠介于“我見過但不認(rèn)識(shí)的人”和“我很想接觸的人”之間？

2010年秋季，一個(gè)名為Nextdoor的社交網(wǎng)站在美國加州成立并上線——避開大而全的定位和已經(jīng)廝殺激烈的垂直細(xì)分市場(chǎng)，Nextdoor的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者尼拉夫·托利亞選擇從“鄰里關(guān)系”人手，想要連接那些在真實(shí)世界里時(shí)常照面卻不熟悉的人們。“臉書已經(jīng)擁有超過9億用戶，Twitter超過5億，Linkedln用戶超過1.5億。很明顯，人們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)再熟悉不過了。”另一位聯(lián)合創(chuàng)始人薩拉·萊利表示：“我們意識(shí)到，生活中有一項(xiàng)重要的東西被整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)忽略了：鄰里社交。”

萊利的話并不夸張：美國調(diào)查機(jī)構(gòu)PewResearch的報(bào)告顯示，28%的美國人并不知道任何一個(gè)鄰居的名字；而在最大的社交媒體臉書上，用戶的好友中一般只有2%是鄰居。雖然有各種網(wǎng)絡(luò)工具讓人們與世界另一端的陌生人成為朋友，卻鮮見讓幾門之隔的鄰居相互聯(lián)系的網(wǎng)站。

Nextdoor正專注這一市場(chǎng)。它所做的不僅是幫助用戶和他們的鄰居建立聯(lián)系，平臺(tái)還擁有非常嚴(yán)格的資格預(yù)審機(jī)制，來保證每個(gè)用戶的信息是真實(shí)的且不會(huì)被泄露。從2012年7月到2015年5月，這家公司已經(jīng)吸引了2.1億美元的投資，估值達(dá)到11億美元，投資方幾乎都是硅谷知名投資巨頭，Benchmark的合伙人比爾·格利（BillGurley）認(rèn)為，Nextdoor最為與眾不同之處是創(chuàng)建了一個(gè)用戶之間彼此信任的社區(qū)。

截至2015年3月，全美已經(jīng)有53000個(gè)街區(qū)使用Nextdoor這一平臺(tái)，全國覆蓋率達(dá)到35%。

有安全感的社交網(wǎng)絡(luò)

在Nextdoor之前，托利亞曾創(chuàng)立過消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站Epinions和體育運(yùn)動(dòng)信息網(wǎng)站Fanbase，在他看來，鄰里社交這個(gè)領(lǐng)域隱藏著巨大的機(jī)會(huì)——許多人的交流是通過電話或電子郵件完成的，但是街坊鄰居之間需要一個(gè)更加私密的溝通平臺(tái)。

Nextdoor的首要任務(wù)就是劃分和界定不同的街區(qū)，以便讓同一街區(qū)的住戶安全地相互聯(lián)系——它并不是一個(gè)統(tǒng)一的社交平臺(tái)，而是根據(jù)地區(qū)劃分為無數(shù)個(gè)“子網(wǎng)站”。根據(jù)地標(biāo)建筑、學(xué)區(qū)以及合法的第三方數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)可以給出一個(gè)大概的街區(qū)范圍，之后，用戶可以根據(jù)自己的需求擴(kuò)大或者縮小這個(gè)初始范圍。

公司發(fā)現(xiàn)，一個(gè)街區(qū)的范圍最好是在75棟到2000棟房子之間。“至少要有75棟才夠熱鬧。”托利亞解釋，“而超過2000棟的話就太大而讓人感覺不夠親密了。

很顯然，Nextdoor是一個(gè)典型的基于位置的服務(wù)平臺(tái)（IBS），因此，注冊(cè)用戶首先需要輸入居住地址，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別該地址是否已經(jīng)存在相應(yīng)的線上社區(qū)。如果社區(qū)存在，用戶便可以提供更多信息以完成注冊(cè)。之后，人們就可以在上面分享信息，瀏覽其他人的狀態(tài)更新、正在進(jìn)行的活動(dòng)等等。簡(jiǎn)單來說，這個(gè)平臺(tái)將每個(gè)住戶連點(diǎn)成線、連線成片。每個(gè)社區(qū)里都有詳細(xì)的按需分類，包括出行、美食、娛樂、日常家務(wù)、房屋園藝、醫(yī)療保健、寵物和商業(yè)服務(wù)等等，因?yàn)樽≡谕粎^(qū)域，這些信息往往是具有針對(duì)性和實(shí)用性的，這為擁有快節(jié)奏生活的人群提供了與鄰居互動(dòng)的“低摩擦”方式。

在功能上，Nextdoor可謂融合了生活信息服務(wù)分類網(wǎng)站Craigslist和Facebook的一些元素——人們可以編輯個(gè)人資料，分享圖片、評(píng)論狀態(tài)等等，也可以進(jìn)行買賣活動(dòng)。

真正讓Nextdoor與眾不同之處是它對(duì)隱私和安全的重視。“我們?cè)谶@方面做了大量技術(shù)方面的投入。”萊利介紹。所有用戶都必須進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)并提供真實(shí)的住址；而網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)并不會(huì)被搜索引擎抓取，所以其他人無法搜索到某個(gè)社區(qū)子網(wǎng)站內(nèi)容。Nextdoor的封閉和私密性讓用戶只能與自己的鄰居互動(dòng)，這也讓它真正成為了一個(gè)由現(xiàn)實(shí)生活需求推動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。

Nextdoor十分重視注冊(cè)用戶身份的真實(shí)性，只有經(jīng)過網(wǎng)站的身份驗(yàn)證，人們才可以進(jìn)入社區(qū)并使用其功能。而驗(yàn)證的方法共有4種：網(wǎng)站可以給填寫地址的用戶寄一張帶有驗(yàn)證碼的明信片，用戶收到后輸入驗(yàn)證；或者可以填寫信用卡信息并當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證地址；此外，還可以選擇打電話驗(yàn)證身份，或者讓已經(jīng)驗(yàn)證身份的鄰居推薦。一旦注冊(cè)成功，用戶的姓名和地址都可以出現(xiàn)在社區(qū)的地圖上，而人們也可以自行選擇公開哪部分信息。而所有人在上面的信息都經(jīng)過加密。

“對(duì)于用戶來說，隱私應(yīng)該是一種福利，而非風(fēng)險(xiǎn)。”托利亞強(qiáng)調(diào)。對(duì)于那些Nextdoor上還沒有的社區(qū)，網(wǎng)站會(huì)要求至少9位鄰居在21天內(nèi)通過身份驗(yàn)證，否則新建社區(qū)的請(qǐng)求會(huì)被取消。諸如此類的要求無疑會(huì)增加用戶端的負(fù)擔(dān)，影響他們的最初體驗(yàn)。而成功注冊(cè)后的用戶到底有多么信任Nextdoor？有30%的人在上面填寫并公開了自己孩子的姓名和年齡，還有許多公開自己的出行計(jì)劃甚至家庭電話。因?yàn)橛脩粼谶@個(gè)封閉的社交空間內(nèi)感覺到安全，才愿意分享更多信息。“只有模仿真實(shí)世界的交流，用戶才能自在地在線上互動(dòng)。”公司傳播負(fù)責(zé)人凱爾西·格雷迪（Kelsey Grady）介紹，“有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實(shí)身份，以及嚴(yán)格的認(rèn)證系統(tǒng)等等。”

用傳單和明信片做推廣

一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司還要依靠老掉牙的方式，擴(kuò)大自己線上平臺(tái)的影響力。

不得不說，Nextdoor的私密性和封閉性似乎和社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)格格不入——所有成功的社交網(wǎng)絡(luò)都有一些普世性的特點(diǎn)，比如豐富、全面、大眾的用戶群，開放的溝通環(huán)境以及病毒式傳播的內(nèi)容。Nextdoor的“保守”和“傳統(tǒng)”不僅體現(xiàn)在社交界限的設(shè)定和內(nèi)容的封閉性上，在產(chǎn)品推廣上，Nextdoor也必須使用一些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)“過氣”的方式。

“我們用一年時(shí)間在自己的社區(qū)、朋友和家人中測(cè)試Nextdoor的最初版本。我們很快意識(shí)到，許多人根本不知道任何一個(gè)鄰居的名字。”托利亞解釋，“如果你連鄰居的名字都不知道，那怎么可能知道他們的電子郵箱？所以從一開始我們就知道，想要幫助用戶與周圍的鄰居建立最初的聯(lián)系一定要通過其他方式。”

解決之道？明信片。公司將這種方式稱為“鄰居寄給鄰居的邀請(qǐng)信”。這種邀請(qǐng)機(jī)制對(duì)用戶來說也很簡(jiǎn)單：人們可以關(guān)注一下有哪些鄰居還未注冊(cè)使用Nextdoor，并且填寫想要邀請(qǐng)鄰居的住址，Nextdoor會(huì)根據(jù)這個(gè)信息向他們寄送邀請(qǐng)明信片。

“許多時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)用戶的數(shù)量增長有一個(gè)引爆點(diǎn)，從1個(gè)、2個(gè)，到10個(gè)、20個(gè)……漸漸地，用Nextdoor的人越來越多。”格雷迪說，“但是很多情況下，用戶數(shù)量的大幅增長是由社區(qū)中發(fā)生的事件引發(fā)的——例如入室偷盜、非法涂鴉。然后我們就會(huì)看到一個(gè)峰值的出現(xiàn)，這個(gè)社區(qū)的用戶數(shù)一夜之間從20人變成100個(gè)人。”公司發(fā)現(xiàn)，這樣的情況在加州皮德蒙特和納帕地區(qū)發(fā)生地震時(shí)尤為凸顯。