《羅輯思維》的傳播及社會效應研究

王麗超 高煒

【內容提要】在網絡盛行的今天，自媒體以一種新的媒介方式呈現在受眾面前。《羅輯思維》作為自媒體的佼佼者在其定位與傳播方式上都有其特色。文章對《羅輯思維》的概況與特征、傳播路徑與傳播方式以及《羅輯思維》的社會效應做了系統的闡述與分析，并指出《羅輯思維》在自媒體發展中具有示范意義。

【關鍵詞】自媒體 《羅輯思維》 傳播 社會效應

自媒體作為互聯網時代的新興媒體，其興起主要是與互聯網的發展密切相關，正是互聯網的多元主體與體系網絡使得每個人都可以成為信息源，催生了大量的自媒體。當前學者對自媒體進行了較多的關注，認為作為一個新的信息來源與傳播的新形式，預示著媒體發展的新階段。學者分別對自媒體的類型、特征、傳播途徑與方式以及所產生的社會影響進行了集中研究。但是基本上主要是從傳播著眼，對于其社會效應關注不足。

《羅輯思維》作為國產知識類脫口秀欄目，屬于自媒體新秀，其包括微信語音、視頻、線下讀書會等具體互動形式，主要服務于80后、90后有 “讀書求知”需求的群體，打造互聯網知識型社群。《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，做大家“身邊的讀書人”，倡導做獨立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。①《羅輯思維》是一種品牌化的自媒體節目，對當代年輕人在價值觀、處事方式上有很強的指導作用。因此，本研究試圖從當前一個備受關注的自媒體節目——《羅輯思維》入手，分析其傳播以及社會效應。

一、《羅輯思維》的概況與特征

（一）《羅輯思維》的發展概況

羅振宇，1973年1月生，安徽蕪湖人，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人，資深媒體人和傳播專家。《羅輯思維》是羅振宇的個人網絡視頻脫口秀，是一種跨媒體運營的讀書節目。這一節目自播出之日起，就獲得了廣大粉絲的熱烈歡迎與強烈認同。

從總體上看，《羅輯思維》的快速發展有三個標志性事件，這些事件都體現出一定的爆發性效應，使得人們對此的關注呈幾何級增長。第一個標志性事件是2012年12月21日，《羅輯思維》微信公眾平臺與在線視頻節目《羅輯思維》同時上線，8個月內在微信上吸引了50萬聽眾，《羅輯思維》視頻也有了3000萬的播出量。第二個標志性事件是2013年8月發起一項“史上最無理”的會員募集活動，募集5000名發起會員及500名鐵桿會員，6個小時售罄，160萬元入賬。這使得對《羅輯思維》唱衰的人對這一自媒體刮目相看。第三個標志是2013年12月27日，《羅輯思維》成功進行了第二次社群招募，唯一采用微信支付，一天之內輕松募集800萬元。

我們可以看到，在互聯網強大的作用之下，《羅輯思維》可以說是獲得了爆炸式的發展。可以肯定的是，在《羅輯思維》成長與發展過程中，不少人對其前景并不看好，也正是如此，人們對《羅輯思維》的成功進行了不少的思考。

（二）《羅輯思維》的特征

“自媒體具有零組織性、開放性、交互性和即時性等特征。”②作為一種全新形式的自媒體，《羅輯思維》也呈現出這些特征。但是總體來看，人們對于《羅輯思維》并沒有一個特別清晰與完整的認識，這主要是因為《羅輯思維》所采取的是一種前所未有的傳播模式與商業模式。正是這種特有的模式，使得我們對于《羅輯思維》的分析具有了現實意義。我們可以看到，《羅輯思維》其實是在一個互聯網時代，自媒體發展一個典型的案例。綜合分析，我們可以發現《羅輯思維》主要表現為以下特征。

1.以年輕人為目標群體

從《羅輯思維》的自我界定來看，主要服務于80后、90后有“讀書求知”需求的群體。作為年輕人，他們會在成長中遇見各種各樣的困難與疑惑，對社會的認知以及社會經驗都存在著不足。與此同時，80后、90后對于互聯網有著天生的認同，對互聯網較為熟悉，這樣就容易形成在網絡上的聚集。我們可以看出，《羅輯思維》的目標指向特別清晰，主要是以年輕人為目標對象。而且節目的內容選擇上，也是圍繞年輕人這樣一個群體。這樣就形成一個群體特征明顯，界限清晰的互聯網知識型社群。

2.《羅輯思維》個人品牌化

分析《羅輯思維》的快速發展，我們可以看到其中一個非常重要的原因就在于羅振宇將個人打造成一個眾所周知的品牌。其實就自媒體而言，也是存在著相當激烈的競爭。但是《羅輯思維》之所以能獲得如此的成功，主要是在于他個人品牌化的努力。羅振宇本來就有著個人品牌化的基礎與資源，作為中央電視臺的主持人，其形象被人們所周知，如果再進行個人品牌與形象的塑造，就很容易獲得人們的認同。我們可以看到，《羅輯思維》的發展，表現出非常鮮明的個人特征。其實，人們對《羅輯思維》的認同，更多是對羅振宇個人的認同。《羅輯思維》的成功，也就使得自媒體的發展與其所依賴的平臺之間的關系進行了一次變革。其實在以往，自媒體的發展主要是依賴平臺，只有找到合適的平臺才能獲得自身的發展，但是《羅輯思維》向我們證明了，如果首先將自身打造成一個品牌，那么自媒體的發展將不再依賴平臺或是受制于平臺，而相反平臺的發展往往是需要借助品牌化的自媒體而發展。

3.《羅輯思維》的社群聚合特征

在《羅輯思維》的發展之初，人們并不了解其運營模式，而是將之看作是一個平常的自媒體節目，但是隨著《羅輯思維》招募第一批和第二批會員，人們逐漸發現《羅輯思維》的社群特征。其實，《羅輯思維》做的正是一種基于社群的自媒體，建立一個知識社群。首先利用自身獨特的內容影響聚合興趣相符的粉絲并增加其黏性，然后通過限額會員制這一方式標示這一基于共同價值觀和心理特征的交流社群。這樣，《羅輯思維》就是一個有著特定人群支持的社群，此外，在此基礎上探索新的商業模式。正是由于《羅輯思維》的品牌效應以及所匯集的社群，使其有資本可以成為提供社會化推廣合作的基地，這樣就在社群與其他商業機構之間建立了一種聯系。基于此，甚至有人認為《羅輯思維》的本質是社群電商。

在媒體競爭特別是自媒體競爭日益激烈的今天，《羅輯思維》的成功給了我們很多啟示，這就要我們對《羅輯思維》的特征進行分析，當然除了以上總結的三個特征之外，《羅輯思維》的特征還可以表現在其他許多方面，諸如推廣渠道、運營機制等。

二、《羅輯思維》的傳播與社會效應

（一）《羅輯思維》的傳播途徑與方式

自媒體傳播突破了傳統媒體的限制和壟斷，“自媒體時代的到來改變了以往‘點對面的傳播方式，逐步實現了‘面對面的傳播方式”，③具有傳受一體化、碎片化及網狀傳播、雙向反饋、節點共享等特點④。《羅輯思維》從一開始就采取了多種傳播途徑與傳播方式。因為它是一個基于互聯網而生的自媒體，所以它的傳播方式與傳播路徑都是以互聯網平臺為基礎的。具體分析主要有以下四種：

1.網絡平臺。網絡視頻是媒介傳播的一種主要形式，這種傳播方式具有直觀、生動的效應，是大多數受眾樂于接受的一種傳播形式。以優酷為例，優酷目前出現了大量的自媒體節目，如高曉松的“曉說”等。這種傳播方式傾向于被受眾采納，因為其靈活且極易獲取。

2.社交平臺。“微信”騰訊等社交平臺成為幾乎每個網民的必備軟件，因其方便快捷受到大家的喜愛。由于這種社交平臺的廣泛使用使得自媒體在社交平臺上宣傳自己的品牌成為可能。《羅輯思維》就是利用了社交平臺的這種廣泛性進行傳播，以每天60秒微信語音的形式與受眾進行溝通。微信的關注與發送效應，以“微信”等社交平臺為基礎的傳播與擴散，形成一種有黏性的效應。這種人人相傳的效應使得轉發量以及關注量驚人。這也是《羅輯思維》得以廣泛傳播的一個主要途徑。

3.社群組織。《羅輯思維》一個比較有特色的傳播方式是社群組織傳播，通過會員制，組織會員參加各種活動來擴大傳播，增強影響力。這種傳播方式將傳統的傳播方式與現代傳播方式結合起來，不僅使得節目獲得收益，同時能使參與者更深刻地理解節目品牌。這種社群組織類型的傳播方式使得媒體的傳播更深入、更貼近人心，對于增加會員、擴大影響力有很好的效果。

4.書籍出版。在制作節目的基礎上，欄目組將節目內容編輯成書籍《羅輯思維》，通過傳統媒體擴大其影響力。在電子媒體占據主流的今天，傳統媒體仍然有其不可替代的作用，同時也有其固定的讀者，所以占領傳統媒體市場是自媒體發展與傳播過程中的重要部分。《羅輯思維》將節目編輯成書籍《羅輯思維》，不僅可以起到傳播與擴大經營的目的，同時也起到了知識積累的作用，有利于節目的長久性發展。

（二）《羅輯思維》的社會效應

整體來看，國內外關于自媒體的研究已經非常成熟，對于新媒體的概念、特征、類型、傳播以及社會影響都進行了較為深入的研究，但是往往注重媒介的形式，而對其社會效應關注不足。有學者關注到自媒體在社會生活中發揮了獨特的輿論功能，⑤《羅輯思維》廣受歡迎在很大程度上是由于其社會影響力，這里著重總結其社會效應。

1.社群聚集。《羅輯思維》一個比較有特色的傳播方式是社群組織傳播，通過會員制，組織會員參加各種活動，在參加活動的過程中會員往往會在某一問題上形成共同的認識與價值觀，同時通過正確的引導來使受眾受到教育，樹立積極向上的意識和熱愛讀書的習慣。這種方式有利于社會凝聚力的集合，同時可以激發社會正能量。

2.知識與觀念傳播。《羅輯思維》的定位就是幫青年人讀書，然后通過講解的方式將知識傳達給廣大受眾。其涉及的內容非常全面，有關于人生的、戀愛的、經濟的、社會的等等，這些對于傳播知識都有重要的作用。而且整個團隊有強大的理論后盾，對于讀好書、正確的引導都有明確的定位。

3.商業營銷。除了以讀書的形式來增進人們的知識與觀念更新之外，《羅輯思維》過多的是關注在互聯網時代的生存之道。因此，關注互聯網時代的商業模式也是其應有之義。在其后來發展較為成熟的階段，《羅輯思維》充分發揮其社群傳播的優勢，展開了一次又一次頗有創意的基于其多重平臺的營銷，從結果來看是非常成功的。這一成功帶來較大的示范效應，將會引發一系列的模仿以及在此基礎上的創新，這將在現實的商業營銷上帶來一場類似于革命式的變化。

三、結語

在互聯網成為主流的今天，各種自媒體順勢而生，《羅輯思維》之所以成為其中的佼佼者在于其準確的定位。我們的社會正處在一個轉型的時期，在這一過程中社會對于道德建設、精神修養關注得不夠，而《羅輯思維》正是抓住了這一特點來填補這一空缺。《羅輯思維》致力于幫助青年人讀書，讀好書，打造互聯網讀書社群，這一做法產生了良好的社會效應，起到了社群聚集和傳播知識與觀念的作用。同時在傳播方式上，《羅輯思維》以其網絡平臺、社交平臺、社群聚集、書籍出版四位一體的方式將其品牌全面宣傳與擴散，產生了巨大的社會效應和不錯的反響。

隨著《羅輯思維》的不斷壯大，一定會有越來越多類似的節目產生，并形成競爭，如何在眾多節目中成為佼佼者成為《羅輯思維》在今后的傳播中面臨的主要問題。同時，在激烈競爭中的《羅輯思維》能否保持其本色，堅持價值選擇也成為一個不可預知的問題，這也使得自媒體的研究成為一個長期性的關注點。

注釋：

①百度百科：http：//baike.baidu.com/view/9852388.htm

②王貴川.自媒體的功能定位及最優化管控路徑研究[D].成都理工大學，2011

③吳亞楠.傳統媒體與自媒體的博弈研究——以突發公共事件報道為例[D].黑龍江大學，2012

④趙偉、宋華、謝翔宇等.移動互聯網環境下自媒體的傳播特點與社會文化價值探析[J].出版廣角 ，2014（1）：66-67

⑤陳進華、張壽強.論自媒體傳播的公共性及其道德底線[J].江海學刊，2012（6）：107-111

作者簡介：王麗超，內蒙古大學新聞學碩士研究生；高煒，內蒙古大學文學與新聞傳播學院教授、碩士生導師

編輯：王洪越