電視綜藝節目及其新媒體傳播同質化解析

余星馨 胡楊

隨著新興媒體的發展壯大，媒體融合全面深入，網絡空間加速法治化，移動互聯競爭激烈，跨界合作開拓新藍海，政務新媒體發展迅速，新聞客戶端數量爆發式增長，電視娛樂節目互動模式渠道呈現出多元融合發展。面對這種狀況，傳統媒體與新興媒體如何融合，怎樣發展，仍然需要在實踐中進一步探索、理論上進一步研討。融合發展、包容生長或許是一條可以一試的路徑。本期《新媒視角》將繼續站在移動互聯網最前沿，放寬視野、前瞻大勢，聚焦互聯網大環境的變化、大產業的變革和大格局的變遷。

【內容提要】節目制作水平的不斷提升，與國外團隊的交流合作等為我國電視綜藝節目的發展奠定了基礎。但在相似的管理和經營條件下，面對日益加劇的行業競爭，綜藝節目也出現了類型甚至內容趨同、傳播策略同質化的現象。本文以湖南衛視的《爸爸去哪兒》和浙江衛視的《爸爸回來了》為例，對新媒體環境下，電視綜藝節目的趨同以及網絡平臺的推廣營銷的同質化現象及其原因進行分析和探討。

【關鍵詞】電視綜藝 新媒體 傳播同質化

同質化最初常用于經濟學領域，指產品在性能、外觀、營銷手段等方面的趨同現象。此后，逐漸衍生至文化領域，表現為在經濟和文化的全球化背景下，人們的生活方式、價值追求等方面相互影響，從而帶來的文化一體化、非個性化趨勢等。而媒介領域的同質化，指面向同一市場的同類媒體在新聞產品的內容、樣式、風格等方面的相似甚至相同①。

隨著電視娛樂業的發展，各大衛視推出的綜藝節目在全國文化產業中日益占據愈加重要的位置。近年來，首先是電視相親節目大熱熒屏，如江蘇衛視的《非誠勿擾》、湖南衛視的《我們約會吧》；之后音樂選秀類節目風起云涌，從浙江衛視《中國好聲音》、湖南衛視的《中國最強音》到央視的《中國好歌曲》等；此外，明星親子類真人秀節目，如湖南衛視的《爸爸去哪兒》、浙江衛視的《爸爸回來了》同樣掀起收視熱潮。而求職類節目，如江蘇衛視的《職來職往》、天津衛視的《非你莫屬》等等，無一不是當前電視娛樂節目同質化的印證。除節目本身的趨同之外，依托互聯網和移動網絡的新媒體平臺進行的節目推廣，也存在一定的同質化現象。

一、生產模式與內容的趨同

在“泛娛樂化”時代，各電視媒體的娛樂節目制作方式日益成熟，形成以下幾個相同的突出特點。

1. 國外版權引進國內本土化制作

湖南衛視的《爸爸去哪兒》是在引進韓國《爸爸！我們去哪兒？》版權的基礎上，通過將節目內容本土化制作，最終推出的國內首檔明星親子類真人秀節目。《爸爸去哪兒》保留了韓國原版的節目的主線情節，即明星爸爸帶著各自的孩子參加三天兩夜的親子之旅，關注爸爸與孩子之間親情互動、孩子和孩子之間的友情交流；同時，將原版節目中較為舒適的旅行地本土化為具有中國各地方特色的地點，如寧夏的沙坡頭、黑龍江的雪鄉、重慶武隆、呼倫貝爾大草原等。

而浙江衛視的《爸爸回來了》則同樣是引進了韓國的真人秀《超人回來了》的版權，聚焦國內明星家庭的生活狀態，同樣關注父子之間的交流與相處，以及孩子的成長與教育。

雖然兩個節目一個采取了父子共同旅游的方式，而另一個則聲稱客觀呈現真人秀嘉賓的日常生活，但其所聚焦的議題大同小異，都是明星家庭的生活，家長與孩子的相處模式，星二代的教育與成長。同時，在節目畫面的拍攝和剪輯方面，以及字幕的配文方面都借鑒韓國節目的固有模式，多用解說字幕、吐槽字幕、顏文字等，整體風格十分相似。

2. 強大的明星效應

無論是《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》，明星嘉賓的加盟都是其收視率和關注度的有效保證。綜藝節目脫離不開邀請當紅影星、歌星、體壇健將等套路，通過展示其普通人的生活一面，依托其名人效應、粉絲效應獲得高收視與高關注。

在這兩檔親子真人秀當中，明星爸爸還總具有一些共同的特點：工作忙碌，日常生活中很少有與子女長期相處的機會；不太熟悉照顧子女的家庭事務；與子女的溝通相對較少等。該節目關注在媽媽不在的情況下，明星老爸是如何單獨照顧和教育孩子，并與孩子相處的。同時，通過明星和孩子們在鏡頭前的表現，引起受眾對父子親情的情感共鳴；明星真實生活的一面，如刮胡子、洗衣做飯、睡覺等的公開，也一定程度上滿足了觀眾的窺私欲，從而吸引本土觀眾的持續關注，增強了受眾粘性。

3. 季播模式與臺網聯動

美國電視網最早開創了季播模式，根據觀眾的喜好，將全年播出時段分為秋季首映期（9月至12月）、關鍵編排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月至8月）。《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》等一批國內真人秀綜藝節目都借鑒了此種季播的編排模式。同時，在新媒體時代，綜藝節目還多注重臺網的聯動，電視、電腦、手機多終端線上線下同步播放。

二、新媒體傳播策略的趨同

隨著電視娛樂節目的扎堆，其競爭日益加劇。在電視娛樂節目趨同的同時，其依托新媒體平臺進行的營銷方式也存在同質化的現象。

1. 整合多媒體資源，多渠道宣傳運營。

《爸爸去哪兒》和《爸爸回來了》均充分利用湖南衛視和浙江衛視的平臺資源，在節目正式推出前，即制作多種宣傳片、主題曲等，在其衛視平臺滾動播出。

同時依托互聯網平臺，通過芒果TV、愛奇藝等視頻播放網站，在網頁熱門位置重點推薦，支持受眾在線點播，實現了電視端、PC端和移動端等多屏合一的觀看體驗；而與節目直接相關的拍攝花絮、新聞資訊等也均在各網絡平臺上廣泛傳播，從而實現電視節目的二次傳播。

2. 官方微博的話題效應和明星效應

兩檔節目均擁有節目自身的微博賬號，為了提高受眾粘性，都采取了相似的話題策略，即在節目熱播的同時，在微博平臺發起與節目內容相關的話題，如《爸爸去哪兒》第三季中胡軍和劉燁繼2001年的《藍宇》之后首度同熒屏合作，《爸爸回來了》吳尊女兒洗澡鏡頭惹爭議等，以這些熱門話題的探討和發酵來持續吸引受眾的眼球。

此外，節目的微博賬號多通過與具有大量粉絲的明星進行轉發、“@”等互動來擴大自身的影響力。除明星父母外，參加節目的童星也成為微博的共同賣點。如搜集孩子的可愛表現等制作動圖和“表情包”；取有特點的昵稱和外號，如胡軍兒子胡皓康被稱為“康總”。

3. 延伸產品與活動營銷

除綜藝節目本身，湖南和浙江衛視都從其衍生的產品和活動角度出發，進一步推廣營銷。然而其產品和活動存在一定的同質化現象。如節目播出前，即啟動評選網友心目中的星爸萌娃、拍攝場地、邀請明星等的投票，此外，還推出了同名的主題歌曲、MV、手機游戲等。

三、節目生產與傳播同質化的原因分析

1. 相似的社會語境與激烈的行業競爭

電視綜藝節目內容及其傳播策略的同質化不僅取決于各媒體自身的特點，同時也受到其所處的政治、經濟等社會語境的重要影響。湖南和浙江衛視等地方電視臺均在我國廣播電視的體制環境中發展，商業化運作受限，其創新思維一定程度上被制約。隨著其他媒介形態的發展，尤其是視頻網站等的發展，電視媒體的收視率受到極大的挑戰。而作為電視媒體的主要收益來源之一的廣告商又要求媒體保證其收視率，規避可能的風險。

面對來自管理與經營的雙重壓力，加劇的行業競爭、關注度減弱、節目創新的高成本與高風險，我國各地方衛視必然傾向于引進國外或模仿國內成功的節目形式。因而當韓版《爸爸去哪兒》這塊市場的試金石，在韓國國內甚至我國的視頻網站上獲得良好的口碑，湖南衛視便積極引進，并將其本土化。在國內的《爸爸去哪兒》引爆綜藝收視之后，浙江衛視從中獲得啟發，將綜藝視野延伸至明星家庭、子女，并將借鑒對象擴大至韓國節目等，從而產生了相似的中國版《爸爸回來了》。因此，在相似的管理和經營環境下，電視媒體傾向于跟隨或模仿競爭者的成功案例，雖然無法因差異化而脫穎而出，但也規避了創新可能帶來的高成本與高風險，使自身始終可以在行業競爭中具有穩健的競爭力。

2. 目標受眾的重合與心理

美國社會學家戴安娜·克蘭指出文化組織可以分為全國性核心媒體、邊緣性媒體和都市文化。②湖南衛視、浙江衛視等雖然是我國各地方電視臺，但其目標受眾卻始終都是全國范圍內的電視和網絡觀眾。重合的受眾群體對娛樂節目的要求必然驅使不同電視臺制作出相似的節目。

卡爾·古斯塔夫·榮格認為，人們對文藝的需求具有某些共同性，具有共同的心理情感模式。③無論是《爸爸去哪兒》還是《爸爸回來了》，作為明星真人秀，都是對受眾窺私與祛魅欲望的滿足。此外，受眾偏好與自身具有強相關性與貼近性的作品內容。展現明星家庭孩子的成長過程與父子關系，其中的親情能夠引起觀眾的認同和情感共鳴，從而實現良好的傳播效果。而節目傳播過程中，電視臺之所以傾向于制造諸如家長與孩子之間、家庭之間的矛盾，家長教育方式對錯等微博話題、新聞事件，或多或少是為迎合受眾喜歡站在道德與教育的制高點評頭論足的心理，以掀起輿論高潮，保證收視率的提升。同時，通過觀眾在社交媒體平臺對于相關話題和事件的討論，節目又得以實現病毒式的二次甚至N次傳播。電視臺在節目制作與傳播的過程中，為進一步滿足受眾的窺私欲、情感共鳴的要求，以及道德高地的傳播心理，以獲得良好的關注與收視，趨同傾向因而出現。

電視綜藝節目的同質化存在一定必然性，國外國內成功節目的借鑒的確有其有益的方面。隨著我國市場經濟體制的確立，在其他生產領域，對于生產者而言，市場化的大規模生產有利于降低成本和提高資源的利用率，從而迅速擴大和占有市場份額。延伸至電視節目制作領域，電視媒體的生存壓力也不斷增強，因此更加追求提高收視率，以獲得穩定豐厚的廣告收益。

在我國電視娛樂業發展較初期的階段，隨著公眾的生活水平不斷提高，電視節目作為公眾釋放工作、生活壓力的途徑之一，呈現出娛樂化的趨勢；受眾對趣味性節目的需求提高。但與之不相適應的是，綜藝節目數量有限，質量參差不齊，難以滿足受眾的大量需求。在這種情況下，引進其他國家較為成熟的、優秀的節目形式，學習模仿其優點的確有利于提高節目制作的效率，同時也能提高我國電視節目的制作水平。而國內電視節目的互相模仿，以致同質化生產節目，在初期有利于節目數量上的快速增長，以滿足公眾對于趣味、輕松的信息的需求。綜藝節目的同質化現象符合市場化大規模生產以提高效率的規律，也有利于滿足受眾日益增長的娛樂需求；同時也是節目制作經驗的有效積累。

隨著我國綜藝節目制作的日益成熟，受眾的需求日益多樣化，如若一如既往同質化生產，就會加劇競爭，只能爭奪同時段同層次的受眾。而大量雷同的節目內容，重疊的播出時段，同質化的傳播手段，如2010年時大熱的各衛視闖關節目，《沖關我最棒》《勇往直前》《男孩女孩向前沖》等，只會造成受眾的審美疲勞，帶來低收視、低評價，大大降低節目資源的傳播效率。因而在擴大節目借鑒類型及區域視野的同時，應當立足于我國的社會文化與歷史，把握受眾的文化心理與傳播心理，在節目內容與形式上有所創新，從而滿足受眾要求，甚至制造、引領其需求。

注釋：

①陶瑩. 誰創造了我們的新聞——新媒體環境下新聞同質化現象研究[J].2012（295）：237

②崔博. 從文化工業看當前媒介生產同質化現象——以國內電視綜藝節目為例[J]. 西部廣播電視. 2015（11）：16-17

③卞卡. 消費文化語境下媒體傳播同質化與受眾的集體無意識[J]. 新聞傳播. 2014（11）：61

作者簡介：余星馨，清華大學新聞與傳播學院傳播學碩士生；胡楊，《中國婦女報》主任編輯

編輯：范永