電子商務外貿企業品牌營銷策略研究

祖力福卡爾·阿不都+地里牙爾·吾甫爾

摘要：本文以蘭亭集勢為例子，分析了我國電子商務外貿的經營現狀以及他們面臨的困境，提出了應該轉型的觀點，然后就提高技術設計含金量，出口品牌建設，培育自有知識產權，發展內外貿一體化提出了一些建議。

關鍵詞：電子商務；外貿；品牌；策略

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

一、當前電子商務外貿企業經營現狀

我國以電子商務形式從事外貿交易的企業，主要形式以B2C、B2B、C2C幾種等形式，B2C的電子商務外貿企業以以及在美國紐交所上市的蘭亭集勢為代表，該企業中國跨境電子商務平臺的領頭羊。總部設在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名員工，發貨目的地國家多達200個，遍布歐美、中東及非洲。

B2B以及C2C的電子商務外貿企業以速賣通為代表，速賣通實際上是覆蓋220多個國家的國際版“淘寶”，每天國外買家流量超5千萬，最高買家達到1億流量；速賣通成為全球最大的跨境交易平臺之一。

無論是自己建立網站平臺的B2C企業，還是在速賣通之類平臺從事外貿的企業，他們的產品都有一些共同特點，就是交易量及交易金額較大，但是利潤較低，擁有自主的技術、設計含金量低。以蘭亭集勢的主營產品手機、平板、婚紗、服裝來看，蘭亭集勢上銷售的手機、平板并不是我國國內比較正規制造商比如華為、oppo、小米之類產品，而是深圳華強北大量模仿iphone的山寨手機以及各種安卓系統的無牌手機，可靠性、安全性、穩定性較差，無論外觀和功能都是通過照搬而來。而大部分電子商務的婚紗、服裝產品直接照搬國外的設計，從而在很長一段時間內被歐美等品牌婚紗起訴，敗訴后付出慘痛的代價，大部分小企業的網站被關閉，蘭亭集勢等大企業賠償了上千萬美元的賠償款。

二、轉型思考

目前國內電子商務外貿企業的壓力主要來源于幾方面，一是國內廠房、辦公室、員工等租金、工資的上升，尤其是沿海一帶，由于物資房價各方面的物價上升導致員工工資也要求相應增加，另外一方面來自新起的外貿企業的壓力，由于他們急于打開市場因此通常采取了更低的銷售價格去贏得競爭，第三方面來自國外其他企業品牌產品的競爭，因為國內的電子商務外貿不重視品牌與產品質量管理，因此在客戶回頭率方面較差，大部分依靠廣告來的客戶都流失了，造成一邊是營銷成本的提高、一邊是客戶的流失而銷售出去的產品利潤又沒有提升。在這些壓力之下，即使是以及在紐交所上市的蘭亭集勢也無法扭轉虧損的局面，從去年財報顯示，蘭亭集勢第二季度凈虧損達到570多萬美元，第三季度虧損額達到630萬多美元，這是他們在上市以后連續四個季度虧損。

因此國內的電子商務外貿企業必須考慮在經驗的產品以及營銷方式的轉型，注意銷售產品的品牌方面的挑選或者自己經營品牌。主要培養和生成有自主產權的技術、設計產品，在質量可靠、價格合適的前提下注意培養產品的品牌美譽度，注重客戶的使用體驗以及國外市場媒體的品牌營銷，而不是僅僅限于為了獲得客戶僅僅做一些付費的adw廣告、郵件列表營銷。

三、品牌及營銷策略

1.提高技術設計含金量

以服裝的電子商務外貿企業為例，這些企業其實只是其他品牌的加工廠，所有的設計由委托方提供，訂單、銷售、研發都與他們無關。為了加大品牌建設力度，這些企業應該從單純的銷售、加工，轉變為向有自主設計、品牌理念的高技術含量、高附加值轉變，加大品牌產品的研發投入。促進生產、銷售型企業轉變為由自主品牌、有產業鏈、價值鏈價值的高端平臺，科技和先進的管理理念是保證企業品牌化的重要措施。

2.推進品牌建立和營銷

要想在高競爭中獲得一席之地而且維持較長時間，企業產品的品牌建設非常重要，沒有創新能力、銷售沒有技術含量、高附加值的產品，僅是解一時之渴。當外界環境變化、競爭壓力越來越大的時候，企業沒有自己的核心競爭力，沒有拳頭的產品和受客戶認可的品牌產品，只能處于被動的局面，因此推進企業品牌的建設，并用品牌的理念去營銷，才是長久之計。

3.發展內外貿一體化

電子商務外貿企業在利用品牌的理念和管理方式提高國際競爭能力的同時，也不忘了國內的市場，國內的消費水平逐漸提高，很多外貿的產品質量較好也非常受國內的客戶歡迎，因此除了關注外貿推廣，同時也可以國內淘寶、京東之類的電子商務平臺，擴大國內市場，充分利用國內人口眾多消費總量大的機會，可以讓企業在外貿壓力加大的情況下，得到一定的緩解減少外貿的依賴度，實現國內國外雙軌道平衡發展。

四、結語

目前在全球化以及互聯網普及的形式下，我國許多行業都面臨著轉型的局面，依靠低能多產的發展路子以及行不通了，因此要抓住機遇，提高技術含金量培養自己的品牌產品轉變營銷的策略和手段，才能繼續生存和發展。

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作者簡介：

第一作者：祖力?？枴ぐ⒉欢?，天津商業大學商學院。

第二作者：地里牙爾·吾甫爾（1996-），學歷：本科，寧波大學商學院，金融專業。