聚合類新聞資訊APP的傳播策略

任慧珍+程麗蓉

【摘要】隨著手機成為第一大上網終端，移動新聞客戶端憑借著豐富的信息資源優勢、即時的資訊推送以及活躍的社交互動，成為用戶首選的移動媒體。新聞資訊App分為媒體新聞類和聚合信息類，研究聚合類新聞客戶端的傳播策略，分析其優勢與弊端，有助于聚合類新聞客戶端的進一步完善和發展。

【關鍵詞】新聞；APP；客戶端；互聯網

一、新聞客戶端發展背景及現狀

隨著智能手機的普及、互聯網企業的發力和無線網絡的發展，手機成為第一大上網終端。根據易觀智庫監測數據顯示，2014年12月，中國移動互聯網用戶細分應用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為41.4%。

新聞資訊App滿足了用戶多樣化的信息需求，成為眾多商家搶占互聯網市場的入口，《人民日報》、南方報業集團、以及其他傳統媒體紛紛開通自己的客戶端，而網易、新浪等門戶網站最早占據新聞客戶端市場。近幾年不斷瓜分新聞市場的后起之秀是聚合類新聞資訊客戶端。

新聞App目前沒有嚴謹的學術分類，本文則將市場所有的App分為兩大類：媒體新聞類和聚合信息類。前者包括傳統媒體如《南方周末》、《華西都市報》、《光明日報》等同品牌客戶端及三大門戶網站客戶端；后者專指今日頭條、鮮果聯盟、ZAKER、知乎日報、一點資訊、界面等新興資訊類App，也是本文研究的主體。

二、聚合類新聞客戶端的傳播策略

聚合類新聞客戶端不生產新聞，但運用算法和交互設計成功地俘虜了大批移動用戶。實際上，當下全球最火爆的新聞聚合客戶端早已不僅是生產新聞和搬運新聞，而是在用戶體驗、平臺選擇、營銷模式等方面全面創新。

（一）以用戶體驗為中心，個性化的私人制定

聚合類新聞客戶端在自身不生產媒體內容的情況下，整合多家媒體的新聞資訊，并進一步根據用戶數據進行內容推送。互動分享以及個性化定制是聚合類信息客戶端的主要特點。聚合類新聞客戶端在技術上依靠算法可以做到受眾內容私人化定制，以ZAKER新聞客戶端和鮮果聯盟為例，用戶在安裝軟件時，可以自動選擇自己的興趣點和關注點。推送信息時重點推出用戶感興趣的新聞而弱化其他類別，聚合新聞時代，媒體的“把關人”作用已經細致到“管家”服務。正如今日頭條的那條廣告語一樣，“你喜歡的才是頭條”。根據用戶選擇的興趣點、點擊瀏覽記錄，對用戶的每一個選擇進行量化分析，經過時間沉淀，形成用戶數據，從而自動形成用戶感興趣的內容資訊。這就是私人化的定制服務。與傳統媒體新聞客戶端不同，聚合類新聞客戶端不僅僅推送新聞，還集合了生活服務、社交等多功能于一體的綜合性業務，其包含的范圍廣，但在具體的推送業務上能夠做到精而專。

聚合類新聞客戶端有很強的內容資源優勢，通過向用戶提供海量的資源，并進行細化分類，用戶可以在分類目錄下進行個性化訂閱。

（二）多版本多媒體多平臺合作

聚合類新聞客戶端適應載體的需要，不斷開發多種版本，以“今日頭條”來說，可以在應用市場上下載到IOS版本、Android版本、IPad版本等，并且不斷修復系統漏洞，升級系統版本，從而適應用戶需要。聚合類媒體以聚合其他媒體的消息為主，本身不生產內容，它們需要其他媒體的合作與支持。以ZAKER為例，目前，ZAKER與八百多家媒體合作，這些媒體中既包括各大權威傳統媒體，也包括科技、時尚、汽車、旅游等垂直領域的新媒體，豐富的個人媒體也包括其中。ZAKER在和這些媒體合作時，向這些合作媒體提供后臺數據，它將用戶分布、喜好等信息全部開放給后臺合作媒體。其目的是通過技術支持和數據分析，幫助合作媒體更好地了解目標用戶，從而使媒體間形成良性競爭，從而提供更符合用戶需求的內容資源。[1]除了垂直的自我完善，聚合類新聞客戶端還要橫向發展。加強與其他媒體平臺的合作。媒體之間的合作包括內容合作和跨平臺合作。不同的內容可以在媒體間相互分享傳遞。這不僅方便用戶分享優質內容，還有助于行業資源整合。拿知乎日報來說，知乎日報App上的內容可以在騰訊QQ、新浪微博、人人網轉發分享。

（三）擠占碎片化時間

在移動互聯環境下，新聞傳播顯然帶著“碎片化”的特征。移動資訊類媒體相較于傳統媒體更能滿足用戶“碎片化內容”需求偏好。根據易觀智庫調查顯示，用戶使用手機最多的時間是晚上九點到十一點以及早上八點到九點。麥克盧漢認為，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。碎片化的閱讀填補了受眾的閑暇時間，另一方面還影響了人們理解和思考的習慣，線性的理性思考被淺層的娛樂刺激代替。

從傳統媒體到新興的移動媒體，大數據技術帶來的變革力量已經初現端倪，移動互聯網媒體從自身的平臺屬性來說，在用戶行為數據、位置數據的采集方面有著天然的優勢，通過大數據與信息技術的支持，技術后臺機器可以實現對大量數據資源的處理，對現有信息資源進行高效整合，根據用戶偏好作出更深層次的追蹤分析，提供更精準的內容服務。與此同時，大數據思維也可以應用在內容采編方面，對于一些簡單直觀的數據資訊報道，通過算法進行信息采集和內容生產，既可以快速傳遞信息，節約人工成本，還可以滿足部分受眾的偏好需求。

三、聚合類新聞App發展的問題與建議

根據易觀智庫研究，伴隨著移動互聯網技術的發展以及上網資費的不斷下調，截止2014年底中國移動互聯網用戶已經超過7億，互聯網的大勢正在向著移動化轉移，用戶的行為方式發生變化，移動端成為主要接觸媒介，媒體外延不斷拓展，信息傳播朝著垂直化、碎片化的方向推進。以手機為載體的新聞客戶端無疑擁有巨大的發展前景。但是聚合類新聞App還是一個年輕的市場，無論是自身的發展還是行業規范管理都有很多不完善的地方。本文嘗試在分析聚合類新聞App傳播策略的基礎上，提出一點意見。

（一）明確定位，拒絕同質化競爭

根據易觀智庫的調查，對比移動互聯網整體和移動新聞資訊用戶發現，移動新聞資訊應用覆蓋了社會主流人群，25-40歲用戶占比為70.3%，大專學歷以上用戶占36.5%，個人收入在4000-7999元的用戶比例為28.6%，由此來看，使用移動資訊類客戶端的人群主要是高學歷高收入的年輕人。研究這些目標受眾有助于明確定位，拒絕同類產品的同質化競爭。相比三大門戶網站的新聞客戶端，聚合類新聞App旗幟鮮明，個性十足。比如今日頭條的口號是“你關心的才是頭條”，界面則是“只服務于獨立思考的人群”。然而拋開口號上的獨樹一幟，個性鮮明，新聞內容面臨雷同、缺乏新意的尷尬。很多新聞App提供的內容實質上仍是信息“一鍋燴”，信息趨同性大，掩埋了優質內容。此外，很多App的頻道設置相似性高，缺乏區別度。像數碼、科技、互聯網這樣分類不準確的重復頻道更是常見。分類設置表面看起來很個性，實質上缺乏科學嚴謹性，降低了搜索的精確度。

（二）尊重知識版權，鼓勵優質內容

在充滿浮躁與泡沫的移動互聯網市場上，今日頭條融資一個億而轟動業界，隨后今日頭條便陷入版權之爭。平臺的生產模式決定聚合新聞必須和其他媒體合作，我國的互聯網產業管理還處于摸索階段，網絡知識版權保護還不全面，但是2015年我國在知識產權版權保護上前進了一大步，在網易云音樂、QQ音樂等平臺上，有些音樂需要付費才能下載，而搜狐視頻、愛奇藝等各大視頻網站上映的電影也需要付費觀看，部分文章有文末“打賞”按鈕，點擊就可以給原創作者一定的獎勵。在今后的發展趨勢中，優質的新聞內容也可以增加付費模式。目前我國的新聞資訊類客戶端都是免費下載和使用，將來有條件的App可以嘗試實行會員制、包月制等，把知識產品變成金錢，獎勵優質內容，才能生產更多的優質內容。

注釋：

[1]王文娟.手機閱讀軟件“ZAKER”的傳播策略研究[D].安徽大學，2015.

參考文獻：

[1]中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告2015，易觀智庫