網絡背景下的電視傳媒營銷模式分析

王康　黃振民?

摘 要：在中國傳媒行業的發展過程中，電視媒體在其中發揮著越來越重要的作用，尤其是對于社會文化的傳播以及社會的發展起到積極的作用。但是中國傳媒產業的發展經歷了長久的發展過程，而隨著經濟全球一體化的發展和國際文化的交流，電視傳媒在網絡背景下的發展面臨著一定的挑戰，尤其是在市場競爭激烈的情況下，只有分析電視傳媒的營銷模式，才能夠適應社會主義市場的發展。

關鍵詞：網絡；電視傳媒；營銷模式；策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0086-02

一、電視傳媒的相關理論概述

媒介的融合最早出自美國馬塞諸塞州理工大學教授I·浦爾提出的關于各種媒介所呈現的一種多功能一體化的發展趨勢[1]。但是隨著時代的發展，媒介融合逐漸演變為是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段使得信息能夠在同一平臺上的資源整合。這種定義解釋了不同媒介的發展是在互動中實現的一種過程和方式。在信息化以及網絡化飛速發展的時代，我國的電視傳媒也存在著多種問題，在一定的基本原則下優化電視傳媒的營銷方式和手段尤為重要，這就需要以控制成本為導向，從電視傳媒產業的發展狀況出發，具體分析營銷模式的方式，才能夠在網絡的背景下提高電視傳媒的契合度。

在網絡背景下的電視傳媒，去營銷的模式方式變化多樣，但是究其一點就是在不同的媒體之間的相互滲透是必不可少的[2]。而新媒體是大眾文化的結果，是通過網絡發展的綜合體現。因此，在新的網絡背景下，要實現電視媒體的生存和發展，需要改變傳統的傳播方式，從而建立新的營銷渠道。新媒體的經營管理者也是企業的領跑者，電視傳媒營銷的手段就在于是否能夠適應受眾群體的喜愛，才能夠從戰略經營的角度不斷的創新思維方式，從而促進電視傳媒的發展。

二、電視傳媒營銷模式方式

電視傳媒的營銷模式根據電視的基本特點，從客戶的需求出發，從而整理各個部門之間的資源，從而有效的促進了電視傳媒的收視效果。綜合分析，電視傳媒的營銷模式主要表現為以下兩個方面。

1.單一群體模式

單一的群體模式主要是面對單一的群體的觀念設計、生產和銷售的方式的電視節目，這種電視節目更多是為了某一相對的主體。而兒童節目就是以少兒喜愛的電視娛樂節目為主要載體，從而為少兒帶來直觀的效果。另外，關于體育頻道的節目，這種節目涉及到固定的人群，從而從節目的制作成本和電視的效果設計上都趨于簡單化。從而使得面對的群體也相對單一，統稱為單一的群體模式。

2.綜合群體模式

另一種面對的對象是大眾，并不是針對特殊的群體對象。電視傳媒的綜合頻道如果能夠做到吸引大眾，這就不僅僅是從電視的節目質量上來看達到理想的效果，更重要的是電視傳媒的營銷模式上采取更多的方式和方法。尤其是綜合群體模式的廣告費用和設計成本較高，這就需要考慮觀眾的需求以及心理反應來設計電視節目，從而使大眾的群體需求和電視傳媒的效果相呼應。為不同的電視類型注入新的血液。

在媒介融合的生存環境下，中國的電視傳媒企業的發展面臨著嚴重的挑戰[2]。媒介融合催生了新媒體的出現，從而使得電視傳媒受到了嚴重的危機。如果電視傳媒一直保持原有的營銷方式，則無法適應市場的變化，也逐漸失去了電視傳媒在市場的地位和發展。電視傳媒企業不僅僅依賴的是廣告盈利，還應該通過多種的形式來增強服務的范圍，才能夠使得電視傳媒得到一定的發展。這就需要分析在網絡背景下電視傳媒營銷存在的問題，從而有針對性的提出相應的措施，促進電視傳媒新的營銷手段和方式，從而提高電視傳媒的競爭力。

三、網絡背景下電視傳媒營銷存在的問題

1.電視傳媒廣告給電視傳媒營銷帶來的影響

電視傳媒最主要的營銷方式是通過廣告的方式來盈利的，廣告是電視傳媒發展的重要渠道[3]。但是隨著市場經濟的發展，單純的電視廣告已經不適應社會的發展，從而也給電視傳媒帶來了負面的影響，從而降低了電視傳媒的收視效果。這從廣告的內容和播放時間看，都要符合廣播電視局的基本標準。如果頻繁的無內涵以及無意義的廣告給觀眾帶來不好的影響，從而也為電視傳媒的營銷方式敲響了警鐘。通過市場分析，電視媒體可以對每一個細分市場廣告投放潛力、滿足程度、競爭情況等產生的影響，探索出有利于本媒體的市場機會，才能夠使媒體能及時根據自身的定位以及品牌形象、品牌欄目、品牌劇場、廣告資源作出決策、掌握好主動權、開拓新市場，以更好適應市場的需要。

2.新媒體的產生和發展對電視傳媒帶來的影響

新媒體比如互聯網以及手機的廣泛使用，尤其是在4G網絡的前提下，傳媒的平臺變的更多，而觀眾面對多樣的傳媒方式更多的偏向使用手機等更為方便的形式，從而對于電視的關注逐漸降低，這就在一定程度上失去了對于電視傳媒的喜愛。從而造成了人們自主的選擇或者瀏覽自己喜愛的節目，從而在一定程度上使得傳媒節目的收視效果降低，這就需要改變原有的傳媒營銷模式，從多角度分析問題。在細分的市場上，客戶和消費市場的信息容易了解和反饋，一旦消費者和客戶的需求發生變化，媒體可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場的變化、提高媒體的應變能力和競爭力。

網絡背景下的新媒體在各種限制的條件下，如果能夠在市場經濟規律運行的基本前提下，從社會、市場和自身的條件出發，才能催生電視傳媒新的營銷模式，從而改變電視傳媒營銷方面存在的基本問題，從而更好地運用自己的特點，接觸市場，創新性低適應媒體發展的需要，從而繁榮市場。

四、創新電視傳媒營銷模式的措施

電視傳媒營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理[4]。媒體廣告經營在開展市場營銷的過程中，就是要滿足不同目標市場的需求，實現不同目標市場效益的最大化。在各級目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效地組合。因此，本文從以下幾個方面闡述了創新電視傳媒營銷模式的基本措施。

1.創新廣告方式

廣告收益是新時期電視傳媒的重要組成部分，創新廣告的方式，要從觀眾喜愛的娛樂方式出發，從而更為有效的設計出能夠符合大眾口味的廣告方式。才能夠在一定程度上吸引觀眾的視野，從而改變傳統你播我看的方式。尤其是在網絡背景下，可以針對觀眾喜愛的節目設置成收費節目，通過點擊播放收取一定的費用，從而更好地吸引觀眾。另外，在網絡的背景下，電視傳媒能夠運用自己的渠道播放電視節目，從受眾群體中獲得一定的收視費用，并且加強與其他運營商之間的合作，這就能夠在一定程度上擴展了電視傳媒以外的渠道，比如電視傳媒與手機運營商合作，從而提供電視服務，兩者之間的結合能達到共同的利益需求。

2.加強多媒體之間的合作

網絡的發展使得更多的傳媒開始發展自己的特色，從而使得傳媒技術的發展多樣化。而廣播電視等多種傳媒媒體的出現也能夠對電視傳媒的發展具有一定的借鑒意義。因此，在新媒體和傳統媒體的發展過程中，要從技術和經濟的方面加強兩者之間的溝通，從而能夠更好地豐富電視傳媒的產品內容，從而更好地擴寬信息的傳播渠道。尤其是從消費者的愛好出發，采用先進的技術從各個方面宣傳電視傳媒的節目以及產品，從而達到理想的效果。電視傳媒一直處于發展過程中，在傳統的媒體和新媒體之間，互聯網、手機和移動電視的出現使得電視傳媒的發展也應該發生一定的變化，加強各種媒體之間的合作對于延展電視傳媒的產品以及電視傳媒產業的發展也有一定的積極意義。

3.增強營銷推廣的時效性

電視傳媒的影響手段是對于電視傳媒產品所做的整體的營銷方式，這就使得廣告商和受眾群群體得到相應的關注。因此，電視營銷的推廣手段就變得尤為重要。這就需要加強電視傳媒營銷的時效性，能夠做到從第一時間的播出和報道使得受眾群體耳目一新，才能夠體現出電視傳媒的價值。因此，電視傳媒要實現自己的價值，就要在營銷手段上創新自己的方式，才以此實現電視傳媒的效果。采取創新的手段和增強電視傳媒的時效性，從速度和時間上可以幫助電視傳媒獲得新的利潤增長，從而能夠自如的應對其他媒體帶來的壓力，從而更好地提升電視企業的核心競爭力。

在網絡經濟發展的今天，網絡發展對于電視傳媒營銷手段的選擇性變的更為重要，而對于競爭的傳媒產品競爭市場，電視傳媒要運用自己綜合能力的發展，加強媒體之間的合作，從而能夠系統性的增加電視傳媒的營銷目的，從而以此滿足受眾群體的需求和提升電視傳媒的效應。因此，電視傳媒企業要實現在傳媒營銷模式的創新，就要利用網絡運行的前提條件，從而使傳媒營銷的網絡運行才能夠順利的進行。

五、結 語

電視傳媒的新模式受到各個方面的制約，這就需要在社會的動態發展中發現新的模式，從而能夠更好地實現傳媒的發展。在網絡背景的發展過程中，能夠加強與網絡等相關主體良好互動，在可持續發展的過程中實現擴大化的交流與溝通。從而為社會的發展提供新的發展常態。這對于電視傳媒的發展具有重要的促進作用。在日益競爭的壓力之下，通過網絡能力的發展以及資源的整合，從營銷模式的創新上加以改變，是中國電視傳媒產業發展的必然選擇，通過多方面的努力，才能夠提升市場的競爭力，從而突破體制的瓶頸，促進電視傳媒的市場化和商業化。

參考文獻：

[1] 陳培愛，覃勝雨.廣告媒體教程[M].北京：北京大學出版社，2005.

[2] 向陣.網絡普銷導論[M].北京：北京出版社，2005.

[3] 孫雅妮.電視傳媒的營銷模式創新[J].新聞戰線，2015（4）.

[4] 魯秋婧.電視傳媒品牌營銷現狀觀察[J].科技傳播，2012（21）.

[責任編輯：東方緒]