小米式增長困境

李云蝶

環境在變，人也在變，小米，沒變。

2015年年底還跟華為爭第一的小米，今年開年，連是否保住了前五的位置都成疑了。

在國際數據公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米被OPPO和VIVO甩到后面，市場份額和銷量跌出前五，歸到“其他”之列。而由于統計口徑差別，另一家調研公司Gartner公布的一季度數據中，小米倒勉強躋身第五。

不管是否跌出前五，事實上，從2015年三季度開始，小米的頹勢已初露端倪。據市場調研公司Canalys的數據，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場出貨量同比下滑8%，被華為超越，國內出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。

手機發燒友開始極客化草根人群開始中產化，小米能跟上步伐嗎？

如果一個季度的銷量說明不了問題，那么全年的呢？小米董事長雷軍曾在2014年預測，小米2015年智能手機銷量將達到1億部，但2015年3月后又將目標下調至8000萬到1億部。當小米還在為8000萬部努力時，死對頭華為卻在12月18號宣布出貨量突破1億臺。最終，小米也未達到8000萬部的出貨量目標。

小米的困境從何而來？回顧整個2015年，一切有據可循。

關鍵性失誤

小米2015年并非沒有機會翻身，只是它大都錯過了，來看看幾次關鍵事故。

事故1：倚仗互聯網優質基因無視線下渠道

小米的崛起，正值互聯網剛剛起步，智能手機市場方興未艾，小米依靠互聯網的力量，通過饑餓營銷來打出影響力，秒殺一眾傳統品牌，為智能手機開辟出一條新模式。

而互聯網營銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個不知名的品牌在短時間內擁有巨大的聲量，很容易忘記了仔細判斷形勢。

有專家稱，中國智能手機每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統的線下渠道。

與此同時，默默無聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍綠配色專賣店鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯網品牌瞧不起的行為，反而大獲成功。

后知后覺的小米終于意識到問題，公布計劃稱將在2016年通過蘇寧、國美、迪信通等零售渠道在國內賣出5800萬部智能手機，同時小米之家零售店將從20家增至50家。

不過，線下渠道的建設并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長。

事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發布

小米大概是唯一一家為了等高通芯片，一年內兩次延遲旗艦機發布的手機廠商。

2015年年初，小米就曾為了它成為“國內唯一一款驍龍810的八核手機”的“偉大理想”，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到5月才發布。結果剛一發售就被用戶投訴稱，因發熱太嚴重，買回來三小時機子就報廢了，成了名副其實的“為發燒而生”。

緊接著，原定2015年12月份發布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產，放棄了2015年底最后一波出貨機會。結果今年一開年，就被樂視Le Max Pro搶了全球首發。

2016年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國CES展上公布，目前基于驍龍820在研發的手機已經達到80多款。喪失了時間優勢，一旦驍龍820成了旗艦標配很快就會爛大街，這番等待也變得沒太大意義。

事故3：專注低端錯失溢價權

從2014到2015年，趨于飽和的手機市場，開始從拼低端性價比轉變到拼性能和品質。越來越多的用戶選擇中高端智能手機，這正是國內手機廠商大力發力中高端市場的好時機。

2015年，國產手機都把平均價格提到了200美元以上，華為從2014年的176美元提到了2015年的213美元。OPPO、VIVO原本定價就很高，在原來基礎上微微下調，不過依然高于200美元。反觀小米，價格不升反降，下滑7.6%至141美元。

從今年的排名來看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢上揚，充分說明了智能機市場的轉向，而繼續靠低價走量的小米，不僅錯失溢價能力，銷量也沒完成，面臨被打入三線陣營的危機。

如果將這三個“事故”歸為一點，就是因循守舊，被舊有的習慣捆綁，難以前進。

望山跑死馬

小米也曾嘗試改變，只是方向依舊有問題。

在遲遲發不出旗艦的時候，小米曾轉而開辟全新產品線小米Note系列，結果這一系列并沒有那么備受矚目。于是小米開始著重發力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強版、紅米Note3……然而這些產品沖量有余，卻很難跟上主流手機技術趨勢，混亂的產品線和定價也開始相互絞殺。

今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷量成績并沒有在第一季度表現出來。

今年5月的夏季新品發布會上，小米試圖用新機小米Max扳回一局。Max能堪此大任嗎？

先來看看配置。這次發布會，小米的變化就一個字——“大”，Max擁有小米手機史上最大的6.44英寸屏幕。

“大”屏手機火了一年，連蘋果都按捺不住跟了安卓的風，如今，它已經不是什么新鮮賣點了。

再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實就是驍龍618和620的回爐重造。命名上煥然一新，就是小米口中的“高端芯片”了。

再看小米的“黑科技”噱頭。別家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，MIUI 8成了5月發布會上的第一款新品，也是小米重點發布的明星產品。

縱觀其中的“黑科技”，除了在各大智能手機上已經用爛了的鎖屏畫報、長截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計算器“中文大寫數字轉換”功能，以及絕對會被家長和老師們列入黑名單的掃題功能，也就剩“小米蘭亭字體”有點吸引力。

就算是這一點，一方面，不會有人強迫到為了一種字體去為一款手機買單，另一方面，雖然沒有進行底層植入，但華為、魅族、VIVO都內置更換字體功能，花幾塊錢就能買一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數“習慣性審美疲勞患者”。

最后，來看看定價策略。小米本來有心趁新機發布稍微上調價格，結果今年一季度的銷量不樂觀，去年又沒做好鋪墊，小米Max只得重回性價比路線，只有一款賣到了1999元，可是配置又沒跟上價格，因此主要出貨應該還是1499元和1699元的兩款。

反觀一直把小米當作榜樣一路走來的華為榮耀系列，新推出的榮耀V8和運營商定制的最低版本也要2299元，高配達到2799元，正式走起了高端路線。

小米曾經的定位是很明確的：草根人群，手機發燒友，打算嘗試第一款智能機的入門級使用者。可是如今，智能機的普及使入門級使用者開始消失，草根人群正在邁向中產階級，他們急于借助高端產品為自己貼上新的標簽：潮流引領者，而不是跟隨者。

環境在變，人在變，小米，沒變。