小米式增長(zhǎng)困境

李云蝶

環(huán)境在變，人也在變，小米，沒(méi)變。

2015年年底還跟華為爭(zhēng)第一的小米，今年開(kāi)年，連是否保住了前五的位置都成疑了。

在國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中，小米被OPPO和VIVO甩到后面，市場(chǎng)份額和銷量跌出前五，歸到“其他”之列。而由于統(tǒng)計(jì)口徑差別，另一家調(diào)研公司Gartner公布的一季度數(shù)據(jù)中，小米倒勉強(qiáng)躋身第五。

不管是否跌出前五，事實(shí)上，從2015年三季度開(kāi)始，小米的頹勢(shì)已初露端倪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，2015年第三季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑8%，被華為超越，國(guó)內(nèi)出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。

手機(jī)發(fā)燒友開(kāi)始極客化草根人群開(kāi)始中產(chǎn)化，小米能跟上步伐嗎？

如果一個(gè)季度的銷量說(shuō)明不了問(wèn)題，那么全年的呢？小米董事長(zhǎng)雷軍曾在2014年預(yù)測(cè)，小米2015年智能手機(jī)銷量將達(dá)到1億部，但2015年3月后又將目標(biāo)下調(diào)至8000萬(wàn)到1億部。當(dāng)小米還在為8000萬(wàn)部努力時(shí)，死對(duì)頭華為卻在12月18號(hào)宣布出貨量突破1億臺(tái)。最終，小米也未達(dá)到8000萬(wàn)部的出貨量目標(biāo)。

小米的困境從何而來(lái)？回顧整個(gè)2015年，一切有據(jù)可循。

關(guān)鍵性失誤

小米2015年并非沒(méi)有機(jī)會(huì)翻身，只是它大都錯(cuò)過(guò)了，來(lái)看看幾次關(guān)鍵事故。

事故1：倚仗互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因無(wú)視線下渠道

小米的崛起，正值互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機(jī)市場(chǎng)方興未艾，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)饑餓營(yíng)銷來(lái)打出影響力，秒殺一眾傳統(tǒng)品牌，為智能手機(jī)開(kāi)辟出一條新模式。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個(gè)不知名的品牌在短時(shí)間內(nèi)擁有巨大的聲量，很容易忘記了仔細(xì)判斷形勢(shì)。

有專家稱，中國(guó)智能手機(jī)每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。

與此同時(shí)，默默無(wú)聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍(lán)綠配色專賣店鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌瞧不起的行為，反而大獲成功。

后知后覺(jué)的小米終于意識(shí)到問(wèn)題，公布計(jì)劃稱將在2016年通過(guò)蘇寧、國(guó)美、迪信通等零售渠道在國(guó)內(nèi)賣出5800萬(wàn)部智能手機(jī)，同時(shí)小米之家零售店將從20家增至50家。

不過(guò)，線下渠道的建設(shè)并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長(zhǎng)。

事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

小米大概是唯一一家為了等高通芯片，一年內(nèi)兩次延遲旗艦機(jī)發(fā)布的手機(jī)廠商。

2015年年初，小米就曾為了它成為“國(guó)內(nèi)唯一一款驍龍810的八核手機(jī)”的“偉大理想”，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到5月才發(fā)布。結(jié)果剛一發(fā)售就被用戶投訴稱，因發(fā)熱太嚴(yán)重，買回來(lái)三小時(shí)機(jī)子就報(bào)廢了，成了名副其實(shí)的“為發(fā)燒而生”。

緊接著，原定2015年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產(chǎn)，放棄了2015年底最后一波出貨機(jī)會(huì)。結(jié)果今年一開(kāi)年，就被樂(lè)視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。

2016年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國(guó)CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機(jī)已經(jīng)達(dá)到80多款。喪失了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，一旦驍龍820成了旗艦標(biāo)配很快就會(huì)爛大街，這番等待也變得沒(méi)太大意義。

事故3：專注低端錯(cuò)失溢價(jià)權(quán)

從2014到2015年，趨于飽和的手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)始從拼低端性價(jià)比轉(zhuǎn)變到拼性能和品質(zhì)。越來(lái)越多的用戶選擇中高端智能手機(jī)，這正是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大力發(fā)力中高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

2015年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都把平均價(jià)格提到了200美元以上，華為從2014年的176美元提到了2015年的213美元。OPPO、VIVO原本定價(jià)就很高，在原來(lái)基礎(chǔ)上微微下調(diào)，不過(guò)依然高于200美元。反觀小米，價(jià)格不升反降，下滑7.6%至141美元。

從今年的排名來(lái)看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢(shì)上揚(yáng)，充分說(shuō)明了智能機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，而繼續(xù)靠低價(jià)走量的小米，不僅錯(cuò)失溢價(jià)能力，銷量也沒(méi)完成，面臨被打入三線陣營(yíng)的危機(jī)。

如果將這三個(gè)“事故”歸為一點(diǎn)，就是因循守舊，被舊有的習(xí)慣捆綁，難以前進(jìn)。

望山跑死馬

小米也曾嘗試改變，只是方向依舊有問(wèn)題。

在遲遲發(fā)不出旗艦的時(shí)候，小米曾轉(zhuǎn)而開(kāi)辟全新產(chǎn)品線小米Note系列，結(jié)果這一系列并沒(méi)有那么備受矚目。于是小米開(kāi)始著重發(fā)力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強(qiáng)版、紅米Note3……然而這些產(chǎn)品沖量有余，卻很難跟上主流手機(jī)技術(shù)趨勢(shì)，混亂的產(chǎn)品線和定價(jià)也開(kāi)始相互絞殺。

今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機(jī)小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷量成績(jī)并沒(méi)有在第一季度表現(xiàn)出來(lái)。

今年5月的夏季新品發(fā)布會(huì)上，小米試圖用新機(jī)小米Max扳回一局。Max能堪此大任嗎？

先來(lái)看看配置。這次發(fā)布會(huì)，小米的變化就一個(gè)字——“大”，Max擁有小米手機(jī)史上最大的6.44英寸屏幕。

“大”屏手機(jī)火了一年，連蘋果都按捺不住跟了安卓的風(fēng)，如今，它已經(jīng)不是什么新鮮賣點(diǎn)了。

再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實(shí)就是驍龍618和620的回爐重造。命名上煥然一新，就是小米口中的“高端芯片”了。

再看小米的“黑科技”噱頭。別家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，MIUI 8成了5月發(fā)布會(huì)上的第一款新品，也是小米重點(diǎn)發(fā)布的明星產(chǎn)品。

縱觀其中的“黑科技”，除了在各大智能手機(jī)上已經(jīng)用爛了的鎖屏畫報(bào)、長(zhǎng)截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計(jì)算器“中文大寫數(shù)字轉(zhuǎn)換”功能，以及絕對(duì)會(huì)被家長(zhǎng)和老師們列入黑名單的掃題功能，也就剩“小米蘭亭字體”有點(diǎn)吸引力。

就算是這一點(diǎn)，一方面，不會(huì)有人強(qiáng)迫到為了一種字體去為一款手機(jī)買單，另一方面，雖然沒(méi)有進(jìn)行底層植入，但華為、魅族、VIVO都內(nèi)置更換字體功能，花幾塊錢就能買一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數(shù)“習(xí)慣性審美疲勞患者”。

最后，來(lái)看看定價(jià)策略。小米本來(lái)有心趁新機(jī)發(fā)布稍微上調(diào)價(jià)格，結(jié)果今年一季度的銷量不樂(lè)觀，去年又沒(méi)做好鋪墊，小米Max只得重回性價(jià)比路線，只有一款賣到了1999元，可是配置又沒(méi)跟上價(jià)格，因此主要出貨應(yīng)該還是1499元和1699元的兩款。

反觀一直把小米當(dāng)作榜樣一路走來(lái)的華為榮耀系列，新推出的榮耀V8和運(yùn)營(yíng)商定制的最低版本也要2299元，高配達(dá)到2799元，正式走起了高端路線。

小米曾經(jīng)的定位是很明確的：草根人群，手機(jī)發(fā)燒友，打算嘗試第一款智能機(jī)的入門級(jí)使用者。可是如今，智能機(jī)的普及使入門級(jí)使用者開(kāi)始消失，草根人群正在邁向中產(chǎn)階級(jí)，他們急于借助高端產(chǎn)品為自己貼上新的標(biāo)簽：潮流引領(lǐng)者，而不是跟隨者。

環(huán)境在變，人在變，小米，沒(méi)變。