華立新：老牌寶沃的重生

王慧

接下寶沃重生重任的華立新，能否帶來另一段“光輝歲月”？

今年5月初，德國不萊梅市政廣場，來自世界各地約1500名寶沃老爺車迷們以及500余輛寶沃老爺車聚集一堂。

這樣熱鬧的場面，是為了紀(jì)念德國寶沃汽車集團創(chuàng)始人——卡爾·寶沃125周年誕辰。

時間再往回倒10多天，距離不萊梅8000多公里外的中國，北京國際車展上，寶沃發(fā)布了新車型BX7。這是自1961年破產(chǎn)并銷聲匿跡半個多世紀(jì)后，寶沃發(fā)布的第一款產(chǎn)品。

種種跡象表明，這個已經(jīng)“死亡”55年的德國汽車品牌，即將迎來重生。

這個重任如今落在了華立新的肩膀上。在與寶沃發(fā)生關(guān)聯(lián)之前，這位德國人真正被汽車界熟知，是他曾帶領(lǐng)奔馳在中國市場創(chuàng)造出“光輝歲月”。

華立新曾在戴姆勒集團工作長達35年，2006至2013年，他曾出任戴姆勒東北亞地區(qū)董事長兼CEO。2015年3月，從戴姆勒退休后兩年多，華立新在日內(nèi)瓦車展上宣布正式回歸，擔(dān)任寶沃汽車集團全球董事會主席兼CEO。

一個重生的品牌，一位回歸的管理者。這會是一幕王者歸來的大戲，亦或者是一段充滿挑戰(zhàn)的新旅程？

重回汽車江湖

寶沃BX7的競爭對手眾多復(fù)興道路注定異常艱辛。

65歲對于一位職業(yè)經(jīng)理人而言其實不算是太高齡。華立新在這個年頭歸隱，有獨特的原因——為了照顧身患絕癥的父親。

父親離世之后，耐不住寂寞的華立新，重新回歸汽車江湖，并不難理解。但為何選擇寶沃？以他多年的輝煌履歷，足以有更多更平坦的選擇。

“我很小的時候，就知道（寶沃）這個品牌，但我從沒有想過有人會復(fù)活他。巧合的是當(dāng)我復(fù)出時，寶沃也宣布復(fù)活，我希望能把這個兒時記憶的品牌在我手中發(fā)展起來。”華立新說。

創(chuàng)立寶沃并把它帶上巔峰的卡爾·寶沃，幾乎就是德國汽車工匠精神創(chuàng)業(yè)成功的標(biāo)桿和旗幟。在鼎盛時期，寶沃曾以德國第三大汽車制造商的身份占據(jù)著德國60%以上的出口份額，并與保時捷并稱為“賽道雙雄”。

然而在1961年，寶沃遭遇了嚴(yán)重的債務(wù)危機，最終破產(chǎn)。兩年后，73歲的卡爾·寶沃也含恨離世。德國汽車界上下無不扼腕痛惜。

在華立新加盟寶沃之前，卡爾·寶沃的后代——兒子克勞斯·寶沃和孫子克里斯蒂安·寶沃一直沒有放棄復(fù)活寶沃的計劃。

寶沃破產(chǎn)20年后，遍布全球的愛好者們自發(fā)成立了寶沃全球俱樂部，這也是汽車史上唯一一個在工廠停產(chǎn)后才出現(xiàn)的俱樂部。這讓克里斯蒂安·寶沃興奮不已。從2005年，寶沃展開了長達10年之久的品牌復(fù)興計劃，包括2008年在瑞士盧塞恩成立寶沃股份公司，總部定于德國斯圖加特。

而作為一個地道的德國斯圖加特人，華立新在斯圖加特讀大學(xué)并安家。讓家鄉(xiāng)品牌重生，這一鄉(xiāng)土情結(jié)，就是華立新選擇寶沃的最大想法。

中國市場重生起點

至于寶沃找到華立新，除了同是老鄉(xiāng)，還有一個重要原因，華立新是汽車市場的“中國通”。

在寶沃的“復(fù)活”計劃中，重生點就選擇了中國這個全球第一大的汽車市場。這一背景下，“中國通”及老鄉(xiāng)華立新無疑是最佳選擇。

而在遙遠的中國，同樣有對寶沃品牌充滿想象的中國車企，比如當(dāng)前中國第一大商用車企業(yè)——福田汽車。

在福田汽車總經(jīng)理王金玉看來，進軍乘用車特別是轎車是福田的必由之路。早在2004年，福田汽車便已對外披露了涉足轎車領(lǐng)域的計劃，但由于生產(chǎn)資質(zhì)、核心技術(shù)等原因一直未能如愿。

而渴望借中國市場重生的寶沃，有品牌有技術(shù)，價格也不貴，與福田的“轎車夢”一拍即合。

于是，2014年1月1日，福田汽車以500萬歐元的價格收購寶沃股份，并于當(dāng)年12月完成寶沃品牌在中國商標(biāo)局的注冊。

有意思的是，與華晨和寶馬、奇瑞和捷豹路虎等中外聯(lián)姻不同，寶沃在進入中國市場的宣傳過程中，都似乎在盡量避免與福田汽車扯上關(guān)系，這引發(fā)了諸多猜測：寶沃嫌棄福田的商用車身份？

華立新這樣描述寶沃與福田汽車的關(guān)系，“我們是一個非常獨特的路徑。一方面，福田是重要投資主體，寶沃是獨立的一個公司，與福田不存在合資關(guān)系;另一方面，寶沃產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把關(guān)都是通過德國來做的。這樣的做法更多的是為了保持德國制造的血統(tǒng)。”

為了管理品牌資產(chǎn)和未來的投資、資本運作，寶沃集團甚至還投資了500萬歐元在德國單獨注冊了寶沃品牌商標(biāo)管理公司。

華立新稱，“這樣的用意在于寶沃車輛在設(shè)計、研發(fā)等過程，不受投資方的干擾，也是為了規(guī)避有可能出現(xiàn)的商標(biāo)爭議等法律問題”。

錯位競爭能否贏得市場

將中國市場作為重生起點的寶沃，第一款產(chǎn)品BX7在北京國際車展上市，再合適不過。

但是與奔馳入華的黃金時期不同，中國市場雖然市場容量較大，如今競爭卻日趨激烈。諸多外資品牌如英菲尼迪、捷豹路虎、雷諾、Jeep等紛紛在華尋找合作伙伴，以尋求更大的市場機會。

對寶沃來說，缺位汽車市場的競爭55年之后，趕上這波競爭熱潮，看似并非一個絕佳時機。

華立新不這么認(rèn)為，在他看來，“中國汽車過去的20年，入華的外資品牌非常多，其中，德系尤為成功。但德系豪華品牌的銷量還處于一個居中的階段，未來潛力還是很大。”

此外，目前中國的年輕族群已經(jīng)成為市場的消費主力，而德國豪華品牌的價格區(qū)間對年輕人來說是有壓力的。“這就是寶沃的機會。”華立新說。

新寶沃品牌定位為“觸手可及的豪華”，從BX7公布的售價區(qū)間16.98-30.28萬元來看，寶沃將爭奪的是中高端市場，不與德系三強奔馳、寶馬、奧迪正面交鋒。

“這一定價體現(xiàn)了寶沃對豪華的新定位，也是一個新品牌打開中國市場必須的敲門磚。”華立新說，寶沃的策略則是通過價格優(yōu)勢來實現(xiàn)同級別產(chǎn)品的錯位競爭。

按照華立新的說法，中國消費者對德系品牌忠誠度最高，對日韓系品牌的忠誠度是最低的，搖擺性比較高。如果一旦有德系品牌提供給消費者合理的價格，這些消費者很快就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

但市場會按寶沃及華立新的意志來轉(zhuǎn)移嗎？

2015年以來，中國豪車銷量從高增長轉(zhuǎn)向低增長，德系三強除了價格不斷下探，也紛紛推出中高端產(chǎn)品拓展市場空間。

同時，英菲迪尼、沃爾沃及捷豹路虎等二線豪車品牌這幾年也異軍突起，不斷攻城略地。

從寶沃第一款產(chǎn)品BX7價格區(qū)間來看，除了要與這個細(xì)分市場上的排頭兵漢蘭達、銳界正面交鋒，20萬元以內(nèi)緊湊型SUV，比如途觀、翼虎，也是寶沃BX7的強有力競爭對手。

對于剛復(fù)出的寶沃和華立新來說，這注定是條異常艱辛的復(fù)興道路。