日本動漫的產業鏈思維

李霞

當一個產業鏈越完整、合理時，其利潤往往也越高。

半個多世紀以前，日本漫畫家手冢治蟲在看到中國動畫片《鐵扇公主》后，萌發了棄醫從畫的念頭;半個多世紀之后，由這位“動漫之神”創作的《鐵臂阿童木》不僅影響了一代又一代觀眾、帶動了日本動漫業的發展，更為日本經濟錦上添花。

如今，以動畫、漫畫、游戲為核心環節的日本動漫產業鏈已十分成熟，版權的開發和利用貫穿于產品的開發、流通、銷售等各個環節。全球的動畫節目中，有六成就來自“日本制造”，日本的漫畫也占到了全球市場一半以上的份額。美國《時代》周刊曾評價，“日本正從一個產品制造大國，轉向一個文化產業輸出大國。”

阿童木的意外成功

動畫形象授權是手冢治蟲公司市場運營的開始。

1952年，手冢治蟲開始在漫畫雜志上連載《鐵臂阿童木》，他將變焦、廣角、俯視等多種電影表現手法融入漫畫，使漫畫有了電影般的動感。由于電視的普及，1963年，手冢治蟲公司將其制作成日本第一部電視動畫，大獲成功。漫畫阿童木本來受到極大歡迎，在改編成動畫以后，更是一發不可收拾。

不過，當時電視動畫的制作成本十分高昂。一集30分鐘的動畫片，需要50個畫家描繪3萬張畫，每天進行50英尺膠卷的攝影，并耗時3-6個月，投入的成本總計需要1000萬日元。按照日本邊拍邊播、一周一集的電視制播模式，一年52集的動畫制作成本要在5億日元以上。

要獲得制作動畫的資金，僅靠手冢治蟲的漫畫稿酬和電視臺支付的制作費是遠遠不夠的，必須尋找其他資金來源。動畫形象授權是手冢治蟲公司市場運營的開始，公司首先啟動阿童木形象授權計劃，通過版權交易，獲得了許多贊助商的動畫形象使用費。這些資金便注入到了動畫片的制作之中，僅第一年，公司的版權收入就達到了一億多日元。

動畫形象授權開啟了日本動漫產業衍生品開發的序幕。《鐵臂阿童木》自1963年元旦起在日本連續播出四年，取得了全日本平均30%的收視佳績，極大地帶動了衍生產品的銷售，圍繞著鐵臂阿童木生產的玩具、文具乃至食品、生活用品等紛紛擺上了貨架，成為了暢銷商品。贊助商明治制果公司就因《鐵臂阿童木》而銷量猛增，超過競爭對手成為行業第一。

正如手冢真所說，“阿童木不僅為漫畫做出了貢獻，還連接了很多產業。”

從阿童木開始，日本動漫產業模式初具雛形。這條產業鏈包括漫畫、動畫、圖書、音像制品和周邊產品，動漫的發展還帶動了相關行業的發展，創造出新的商機。

“ACG”產業鏈

事實上，動漫產業鏈并非日本的獨創，但它卻在日本進一步衍生與完善。與游戲產業的合作，使得動畫的商品化計劃更加豐富。

美國是最早把動畫片推向市場，并且形成產業規模的國家。上世紀中葉，沃爾特·迪斯尼創造出了著名的米老鼠這一卡通形象，并大獲成功。1955年，迪斯尼以漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它在實現了迪斯尼將歡樂變為產業的夢想的同時，也提供給全世界一種全新的經營理念。

而上世紀末的OVA、DVD等錄像技術的發明，拓展了日本動漫產業的市場，在日本泡沫經濟破滅之時，動漫產業異軍突起，并直接導致了游戲業的大發展。

1983年7月，日本電腦游戲公司任天堂開發出FC（family computer）游戲機，兩個月內，50萬部一搶而空。游戲的盛行，使動畫、漫畫、游戲相互促進的產業格局逐漸清晰。

日本成為“ACG”產業的先行者，以動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）為核心的動漫產業鏈，覆蓋了出版、電視動畫、電影動畫、游戲、音像制品、衍生產品等多個領域。

通過這三個平臺，日本動漫產業的商業化運作模式日臻成熟。盡管游戲產業起步最晚，但其市場規模卻不容小覷。2006年，日本游戲產業的銷售額是1.5萬億日元，遠遠超過了銷售額4810億日元的漫畫產業和銷售額2415億日元的動畫產業之和。

動漫產業鏈的核心是創意知識產權，即版權。圍繞著這個核心，通過衍生產品收入、票房收入、海外銷售收入、產業鏈延伸等方式，動漫企業的運營收入像滾雪球一樣越來越大，不僅能有力反哺動漫的創作，也強有力地支撐著日本動漫產業的發展。

當然，這個核心離不開保護知識產權的法律環境。2003年，日本政府公布施行了《知識產權基本法》，基于該法成立了“知識財產戰略本部”，2004年推行了《知識財產推進計劃2004》，2005年又推行了《知識財產推進計劃2005》，由此可見日本政府對知識產權的重視。

一劑良藥

動漫產業鏈，是以電影電視傳播為拉動效應一一帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。而動漫產業中真正盈利的環節就在衍生產品的開發、生產和銷售上，合理地對衍生產品進行開發，可以延長盈利時間，而對于動漫的再創作也能夠為其提供經濟保障，實現動漫產業鏈的良性循環。

可以擴展的動漫衍生產品，除音像制品、電影、書籍、各種游戲、玩具、生活用品等，還可以開發主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業。以美國迪士尼公司為例，迪斯尼的經營業務主要包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、和消費產品這四大方面，基本囊括了整個產業鏈中的各項環節。有數據表明，2012年迪斯尼實現營業收人422.78億美元，其中電影制作業務營業收人58.25億美元，僅占公司總營業收人的14%。而從營業利潤上看，2012年迪斯尼公司總營業利潤99.64億美元，其中電影制作業務貢獻的營業利潤僅7.22億美元，占比7%。由此可以看出，迪士尼重要營業利潤并不全是來自于動漫影視業務，而主題公園，銷售消費產品和媒體網絡等衍生產業才是迪士尼公司的利潤只要來源。因此，當一個產業鏈越完整、合理時，其利潤往往也越高。

過往調查顯示，2006年僅北京、上海、廣州三地的13-30歲人群的動漫消費就已達13億元之多。在20歲以下的學生中，有87%的人購買過動漫相關產品，動漫產業的黃金時代正在向我們走來。

顯然，產業鏈模式無論在日本還是中國的動漫市場都是一劑良藥，只有賺取相當的利潤才可能維持企業的生存與發展，而且在當代到處充斥著“洋產品”的中國而言，為了促進中國動漫產業的發展，建立產業鏈模式也是當下迫切之舉。

（作者單位：中國國際電視總公司）