日本動漫的產業(yè)鏈思維

李霞

當一個產業(yè)鏈越完整、合理時，其利潤往往也越高。

半個多世紀以前，日本漫畫家手冢治蟲在看到中國動畫片《鐵扇公主》后，萌發(fā)了棄醫(yī)從畫的念頭;半個多世紀之后，由這位“動漫之神”創(chuàng)作的《鐵臂阿童木》不僅影響了一代又一代觀眾、帶動了日本動漫業(yè)的發(fā)展，更為日本經濟錦上添花。

如今，以動畫、漫畫、游戲為核心環(huán)節(jié)的日本動漫產業(yè)鏈已十分成熟，版權的開發(fā)和利用貫穿于產品的開發(fā)、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)。全球的動畫節(jié)目中，有六成就來自“日本制造”，日本的漫畫也占到了全球市場一半以上的份額。美國《時代》周刊曾評價，“日本正從一個產品制造大國，轉向一個文化產業(yè)輸出大國。”

阿童木的意外成功

動畫形象授權是手冢治蟲公司市場運營的開始。

1952年，手冢治蟲開始在漫畫雜志上連載《鐵臂阿童木》，他將變焦、廣角、俯視等多種電影表現手法融入漫畫，使漫畫有了電影般的動感。由于電視的普及，1963年，手冢治蟲公司將其制作成日本第一部電視動畫，大獲成功。漫畫阿童木本來受到極大歡迎，在改編成動畫以后，更是一發(fā)不可收拾。

不過，當時電視動畫的制作成本十分高昂。一集30分鐘的動畫片，需要50個畫家描繪3萬張畫，每天進行50英尺膠卷的攝影，并耗時3-6個月，投入的成本總計需要1000萬日元。按照日本邊拍邊播、一周一集的電視制播模式，一年52集的動畫制作成本要在5億日元以上。

要獲得制作動畫的資金，僅靠手冢治蟲的漫畫稿酬和電視臺支付的制作費是遠遠不夠的，必須尋找其他資金來源。動畫形象授權是手冢治蟲公司市場運營的開始，公司首先啟動阿童木形象授權計劃，通過版權交易，獲得了許多贊助商的動畫形象使用費。這些資金便注入到了動畫片的制作之中，僅第一年，公司的版權收入就達到了一億多日元。

動畫形象授權開啟了日本動漫產業(yè)衍生品開發(fā)的序幕。《鐵臂阿童木》自1963年元旦起在日本連續(xù)播出四年，取得了全日本平均30%的收視佳績，極大地帶動了衍生產品的銷售，圍繞著鐵臂阿童木生產的玩具、文具乃至食品、生活用品等紛紛擺上了貨架，成為了暢銷商品。贊助商明治制果公司就因《鐵臂阿童木》而銷量猛增，超過競爭對手成為行業(yè)第一。

正如手冢真所說，“阿童木不僅為漫畫做出了貢獻，還連接了很多產業(yè)。”

從阿童木開始，日本動漫產業(yè)模式初具雛形。這條產業(yè)鏈包括漫畫、動畫、圖書、音像制品和周邊產品，動漫的發(fā)展還帶動了相關行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出新的商機。

“ACG”產業(yè)鏈

事實上，動漫產業(yè)鏈并非日本的獨創(chuàng)，但它卻在日本進一步衍生與完善。與游戲產業(yè)的合作，使得動畫的商品化計劃更加豐富。

美國是最早把動畫片推向市場，并且形成產業(yè)規(guī)模的國家。上世紀中葉，沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造出了著名的米老鼠這一卡通形象，并大獲成功。1955年，迪斯尼以漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它在實現了迪斯尼將歡樂變?yōu)楫a業(yè)的夢想的同時，也提供給全世界一種全新的經營理念。

而上世紀末的OVA、DVD等錄像技術的發(fā)明，拓展了日本動漫產業(yè)的市場，在日本泡沫經濟破滅之時，動漫產業(yè)異軍突起，并直接導致了游戲業(yè)的大發(fā)展。

1983年7月，日本電腦游戲公司任天堂開發(fā)出FC（family computer）游戲機，兩個月內，50萬部一搶而空。游戲的盛行，使動畫、漫畫、游戲相互促進的產業(yè)格局逐漸清晰。

日本成為“ACG”產業(yè)的先行者，以動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）為核心的動漫產業(yè)鏈，覆蓋了出版、電視動畫、電影動畫、游戲、音像制品、衍生產品等多個領域。

通過這三個平臺，日本動漫產業(yè)的商業(yè)化運作模式日臻成熟。盡管游戲產業(yè)起步最晚，但其市場規(guī)模卻不容小覷。2006年，日本游戲產業(yè)的銷售額是1.5萬億日元，遠遠超過了銷售額4810億日元的漫畫產業(yè)和銷售額2415億日元的動畫產業(yè)之和。

動漫產業(yè)鏈的核心是創(chuàng)意知識產權，即版權。圍繞著這個核心，通過衍生產品收入、票房收入、海外銷售收入、產業(yè)鏈延伸等方式，動漫企業(yè)的運營收入像滾雪球一樣越來越大，不僅能有力反哺動漫的創(chuàng)作，也強有力地支撐著日本動漫產業(yè)的發(fā)展。

當然，這個核心離不開保護知識產權的法律環(huán)境。2003年，日本政府公布施行了《知識產權基本法》，基于該法成立了“知識財產戰(zhàn)略本部”，2004年推行了《知識財產推進計劃2004》，2005年又推行了《知識財產推進計劃2005》，由此可見日本政府對知識產權的重視。

一劑良藥

動漫產業(yè)鏈，是以電影電視傳播為拉動效應一一帶動系列產品的“開發(fā)-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。而動漫產業(yè)中真正盈利的環(huán)節(jié)就在衍生產品的開發(fā)、生產和銷售上，合理地對衍生產品進行開發(fā)，可以延長盈利時間，而對于動漫的再創(chuàng)作也能夠為其提供經濟保障，實現動漫產業(yè)鏈的良性循環(huán)。

可以擴展的動漫衍生產品，除音像制品、電影、書籍、各種游戲、玩具、生活用品等，還可以開發(fā)主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業(yè)及服務行業(yè)。以美國迪士尼公司為例，迪斯尼的經營業(yè)務主要包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、和消費產品這四大方面，基本囊括了整個產業(yè)鏈中的各項環(huán)節(jié)。有數據表明，2012年迪斯尼實現營業(yè)收人422.78億美元，其中電影制作業(yè)務營業(yè)收人58.25億美元，僅占公司總營業(yè)收人的14%。而從營業(yè)利潤上看，2012年迪斯尼公司總營業(yè)利潤99.64億美元，其中電影制作業(yè)務貢獻的營業(yè)利潤僅7.22億美元，占比7%。由此可以看出，迪士尼重要營業(yè)利潤并不全是來自于動漫影視業(yè)務，而主題公園，銷售消費產品和媒體網絡等衍生產業(yè)才是迪士尼公司的利潤只要來源。因此，當一個產業(yè)鏈越完整、合理時，其利潤往往也越高。

過往調查顯示，2006年僅北京、上海、廣州三地的13-30歲人群的動漫消費就已達13億元之多。在20歲以下的學生中，有87%的人購買過動漫相關產品，動漫產業(yè)的黃金時代正在向我們走來。

顯然，產業(yè)鏈模式無論在日本還是中國的動漫市場都是一劑良藥，只有賺取相當的利潤才可能維持企業(yè)的生存與發(fā)展，而且在當代到處充斥著“洋產品”的中國而言，為了促進中國動漫產業(yè)的發(fā)展，建立產業(yè)鏈模式也是當下迫切之舉。

（作者單位：中國國際電視總公司）