日本動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈思維

李霞

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越完整、合理時(shí)，其利潤(rùn)往往也越高。

半個(gè)多世紀(jì)以前，日本漫畫(huà)家手冢治蟲(chóng)在看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)片《鐵扇公主》后，萌發(fā)了棄醫(yī)從畫(huà)的念頭;半個(gè)多世紀(jì)之后，由這位“動(dòng)漫之神”創(chuàng)作的《鐵臂阿童木》不僅影響了一代又一代觀眾、帶動(dòng)了日本動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展，更為日本經(jīng)濟(jì)錦上添花。

如今，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲?yàn)楹诵沫h(huán)節(jié)的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已十分成熟，版權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用貫穿于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、流通、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。全球的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，有六成就來(lái)自“日本制造”，日本的漫畫(huà)也占到了全球市場(chǎng)一半以上的份額。美國(guó)《時(shí)代》周刊曾評(píng)價(jià)，“日本正從一個(gè)產(chǎn)品制造大國(guó)，轉(zhuǎn)向一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。”

阿童木的意外成功

動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)是手冢治蟲(chóng)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。

1952年，手冢治蟲(chóng)開(kāi)始在漫畫(huà)雜志上連載《鐵臂阿童木》，他將變焦、廣角、俯視等多種電影表現(xiàn)手法融入漫畫(huà)，使漫畫(huà)有了電影般的動(dòng)感。由于電視的普及，1963年，手冢治蟲(chóng)公司將其制作成日本第一部電視動(dòng)畫(huà)，大獲成功。漫畫(huà)阿童木本來(lái)受到極大歡迎，在改編成動(dòng)畫(huà)以后，更是一發(fā)不可收拾。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)電視動(dòng)畫(huà)的制作成本十分高昂。一集30分鐘的動(dòng)畫(huà)片，需要50個(gè)畫(huà)家描繪3萬(wàn)張畫(huà)，每天進(jìn)行50英尺膠卷的攝影，并耗時(shí)3-6個(gè)月，投入的成本總計(jì)需要1000萬(wàn)日元。按照日本邊拍邊播、一周一集的電視制播模式，一年52集的動(dòng)畫(huà)制作成本要在5億日元以上。

要獲得制作動(dòng)畫(huà)的資金，僅靠手冢治蟲(chóng)的漫畫(huà)稿酬和電視臺(tái)支付的制作費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須尋找其他資金來(lái)源。動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)是手冢治蟲(chóng)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，公司首先啟動(dòng)阿童木形象授權(quán)計(jì)劃，通過(guò)版權(quán)交易，獲得了許多贊助商的動(dòng)畫(huà)形象使用費(fèi)。這些資金便注入到了動(dòng)畫(huà)片的制作之中，僅第一年，公司的版權(quán)收入就達(dá)到了一億多日元。

動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)開(kāi)啟了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)的序幕。《鐵臂阿童木》自1963年元旦起在日本連續(xù)播出四年，取得了全日本平均30%的收視佳績(jī)，極大地帶動(dòng)了衍生產(chǎn)品的銷售，圍繞著鐵臂阿童木生產(chǎn)的玩具、文具乃至食品、生活用品等紛紛擺上了貨架，成為了暢銷商品。贊助商明治制果公司就因《鐵臂阿童木》而銷量猛增，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為行業(yè)第一。

正如手冢真所說(shuō)，“阿童木不僅為漫畫(huà)做出了貢獻(xiàn)，還連接了很多產(chǎn)業(yè)?！?/p>

從阿童木開(kāi)始，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式初具雛形。這條產(chǎn)業(yè)鏈包括漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、圖書(shū)、音像制品和周邊產(chǎn)品，動(dòng)漫的發(fā)展還帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出新的商機(jī)。

“ACG”產(chǎn)業(yè)鏈

事實(shí)上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈并非日本的獨(dú)創(chuàng)，但它卻在日本進(jìn)一步衍生與完善。與游戲產(chǎn)業(yè)的合作，使得動(dòng)畫(huà)的商品化計(jì)劃更加豐富。

美國(guó)是最早把動(dòng)畫(huà)片推向市場(chǎng)，并且形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的國(guó)家。上世紀(jì)中葉，沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造出了著名的米老鼠這一卡通形象，并大獲成功。1955年，迪斯尼以漫畫(huà)中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國(guó)——洛杉磯迪斯尼樂(lè)園。它在實(shí)現(xiàn)了迪斯尼將歡樂(lè)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想的同時(shí)，也提供給全世界一種全新的經(jīng)營(yíng)理念。

而上世紀(jì)末的OVA、DVD等錄像技術(shù)的發(fā)明，拓展了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)異軍突起，并直接導(dǎo)致了游戲業(yè)的大發(fā)展。

1983年7月，日本電腦游戲公司任天堂開(kāi)發(fā)出FC（family computer）游戲機(jī)，兩個(gè)月內(nèi)，50萬(wàn)部一搶而空。游戲的盛行，使動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)格局逐漸清晰。

日本成為“ACG”產(chǎn)業(yè)的先行者，以動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋了出版、電視動(dòng)畫(huà)、電影動(dòng)畫(huà)、游戲、音像制品、衍生產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。

通過(guò)這三個(gè)平臺(tái)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作模式日臻成熟。盡管游戲產(chǎn)業(yè)起步最晚，但其市場(chǎng)規(guī)模卻不容小覷。2006年，日本游戲產(chǎn)業(yè)的銷售額是1.5萬(wàn)億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售額4810億日元的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)和銷售額2415億日元的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)之和。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心是創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即版權(quán)。圍繞著這個(gè)核心，通過(guò)衍生產(chǎn)品收入、票房收入、海外銷售收入、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式，動(dòng)漫企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入像滾雪球一樣越來(lái)越大，不僅能有力反哺動(dòng)漫的創(chuàng)作，也強(qiáng)有力地支撐著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，這個(gè)核心離不開(kāi)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境。2003年，日本政府公布施行了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本法》，基于該法成立了“知識(shí)財(cái)產(chǎn)戰(zhàn)略本部”，2004年推行了《知識(shí)財(cái)產(chǎn)推進(jìn)計(jì)劃2004》，2005年又推行了《知識(shí)財(cái)產(chǎn)推進(jìn)計(jì)劃2005》，由此可見(jiàn)日本政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。

一劑良藥

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)一一帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營(yíng)銷過(guò)程。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中真正盈利的環(huán)節(jié)就在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售上，合理地對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可以延長(zhǎng)盈利時(shí)間，而對(duì)于動(dòng)漫的再創(chuàng)作也能夠?yàn)槠涮峁┙?jīng)濟(jì)保障，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

可以擴(kuò)展的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，除音像制品、電影、書(shū)籍、各種游戲、玩具、生活用品等，還可以開(kāi)發(fā)主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)迪士尼公司為例，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括了電影制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、和消費(fèi)產(chǎn)品這四大方面，基本囊括了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)。有數(shù)據(jù)表明，2012年迪斯尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收人422.78億美元，其中電影制作業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收人58.25億美元，僅占公司總營(yíng)業(yè)收人的14%。而從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上看，2012年迪斯尼公司總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)99.64億美元，其中電影制作業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅7.22億美元，占比7%。由此可以看出，迪士尼重要營(yíng)業(yè)利潤(rùn)并不全是來(lái)自于動(dòng)漫影視業(yè)務(wù)，而主題公園，銷售消費(fèi)產(chǎn)品和媒體網(wǎng)絡(luò)等衍生產(chǎn)業(yè)才是迪士尼公司的利潤(rùn)只要來(lái)源。因此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越完整、合理時(shí)，其利潤(rùn)往往也越高。

過(guò)往調(diào)查顯示，2006年僅北京、上海、廣州三地的13-30歲人群的動(dòng)漫消費(fèi)就已達(dá)13億元之多。在20歲以下的學(xué)生中，有87%的人購(gòu)買過(guò)動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代正在向我們走來(lái)。

顯然，產(chǎn)業(yè)鏈模式無(wú)論在日本還是中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)都是一劑良藥，只有賺取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)才可能維持企業(yè)的生存與發(fā)展，而且在當(dāng)代到處充斥著“洋產(chǎn)品”的中國(guó)而言，為了促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立產(chǎn)業(yè)鏈模式也是當(dāng)下迫切之舉。

（作者單位：中國(guó)國(guó)際電視總公司）