情懷與營銷

蔡也

【摘 要】《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）自2015年7月10日正式上映，成為2015年暑假電影檔的大贏家，創造了票房逆襲的神話。《大圣歸來》由“純國產”班底打造，是一部真正意義上由中國制造的動畫電影，其票房成績、收獲的好評超越此前的國產動畫，觀眾也對國產動畫重拾信心。

【關鍵詞】影視；國產動畫電影；情懷；營銷

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0137-01

一、中國式情懷

《大圣歸來》的電影世界觀，架構在《西游記》小說原著的基礎之上。根據中國傳統神話故事，進行了新的拓展和演繹。①《大圣歸來》采用現代化包裝方式，卻蘊含中國文化的內核，運用扎實的動畫制作技術在刻畫人物性格過程中尤其注重人物本身的自然本性與中國情懷，注重中國人特有的情感表達方式。導演田曉鵬說：“……《大圣歸來》第一集定位是相識，或者叫緣，怎么能真正建立起親情、友情；第二集就會講信仰；第三集叫上路。”這正如中國式情懷一直都在循序漸進的過程之中慢慢建立起屬于自己的信仰，為了信仰而繼續演繹自己的人生故事。

影片在技術方面不再是國產影片以往遭人詬病的“五毛錢特效”，影片的畫面構圖、3D效果、場景設計等方面獲得業內和觀眾的稱贊。對反派人物“混沌”的刻畫方面運用了中國民族工藝美術的特點，混沌祭天時運用戲曲唱腔演繹了昆曲《祭天化顏歌》，這段幽怨婉轉的地道昆曲古韻非常，也讓觀眾認識并感受到中國傳統戲曲的魅力。正如《大圣歸來》制片人金大勇所言：“一部純正中國風的作品，需要體現中國人感知世界與表達情感的方式，動畫要表達國人的美與情。”這與中國人固有的一種情懷不謀而合，區別于西方直接的情感表達、敘述方式，中國人更講究神情與對話之間傳達的信息。《大圣歸來》中人物的語言風格結合了現代人的說話方式，融匯了現代人的幽默方式，重新塑造了具有時代感的人物形象。比如江流兒初識大圣時以呆萌、好奇、興奮的語氣，刨根問底地問著大圣天庭的事情，大圣雖然不耐煩卻“傲嬌”地一一告訴了江流兒錯誤的答案。這段對白簡短幽默，既表達江流兒已經頗有唐僧念經“百折不撓”的架勢，也側面烘托了大圣對天庭不滿與不甘的態度。

《大圣歸來》打破以往動畫電影將受眾定位于少年兒童的模式，將受眾主要定位在80、90后的青年群體，這也是《大圣歸來》能夠成功在粉絲電影聚集的暑期檔逆襲的關鍵之所在。

二、“猴子派來的救兵”——創新營銷

《大圣歸來》作為2015年電影暑期檔最大的贏家，“大圣”的金箍棒是如何“打倒”粉絲電影的呢？《大圣歸來》初期在全國50個城市做了80場超前觀影積累口碑，邀請了電影行業人士、動漫界專業人士和言論領袖，影片上映前就為《大圣歸來》在豆瓣上累計了2500條五星好評。②點映之舉無疑為影片扭轉了前期宣傳資金不足的尷尬局面，隨著口碑的成功打造，全國影院逐步增加影片場次。在第一輪點映結束后小范圍的“自來水”開始形成，“自來水”這個詞是《大圣歸來》獨創的，粉絲自嘲為“自發組成的免費水軍”。這歸功于宣傳營銷工作的重點主要放在網絡平臺，其中以微博、微信為主，雖然在上映之前收獲了好評與口碑，但這并不足以讓“大圣”以碾壓粉絲電影的姿態，成為暑期檔的黑馬。意外轉折點出現在2015年7月12日，《小時代4》和《梔子花開》被爆存在偷票現象，《大圣歸來》成為被壓片、被偷票的弱勢角色，幕后坎坷資金不足、無錢營銷，博得眾網友的同情。

《大圣歸來》在宣傳營銷方面，雖然宣發物料并不多但保證質量和精美程度，以質感保證口碑，比如各版本公映海報、預告片等，整體以內容和情懷取勝。舉例來說，《大圣歸來》父親節海報寓意每一位父親都是孩子心中的齊天大圣愛護著自己，準確地抓住中國人對家庭、對子女的重視與深愛。

《大圣歸來》的票房逆襲無疑成功地為國產動畫行業注入一針強心劑，帶來的不只是希望更是點燃國人對國漫的支持與期待，以國人的方式敘述國人的故事，以國人的情感表達國人的情懷。結合新媒體時代傳播工具的特點，打造屬于自己的口碑營銷，準確抓住受眾的關注點，利用好國產特色IP，形成自己的范圍群體，成功逆襲。

也許正如《大圣歸來》宣傳海報中的一段文字：“他們說我死了，那些貪新的，念舊的，一本正經說鬼話的，茍活的，正腐爛的，不敢開始更不敢結束的，陽奉的，陰違的，粉飾明天，篡改昨天的，來路去路都全部依稀的，他們愿意聽到我死去，他們，也包括你嗎？——這是一個需要英雄的年代。”這更是一個需要情懷的國漫時代。

注釋：

①新華網.《西游記之大圣歸來》首爆劇照萌唐僧酷悟空亮相.http：//ent.news.cn/2015-01/06/c_127363918.htm.2015-01-06.

②新浪娛樂.揭秘《大圣》成功秘笈：以情懷打動自來水.

http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-07-22/doc-ifxfaswi4189788.shtml.2015-07-22.

參考文獻：

[1]邱月燁.“大圣”搬來救兵[C].二十一世紀商業評論，2015（8）.

[2]王曉娜.《西游記之大圣歸來》帶給中國動畫電影的啟示[J].藝術科技，2015（07）.

[3]馮鈺，關詠之.《大圣制片人》：動畫要表達國人的美與情[N].信息時報，http：//ent.sina.com.cn/m/c/2015-08-27/doc-ifxhkafe6098423-p2.shtml.2015-08-27.