從文化自信論星巴克

林冰冰+王曦

[摘要]隨著世界經濟的蓬勃發展，人們的生活水平也在提高，國民的生活方式正趨向于享樂型，因而，第三產業的發展也在不斷壯大，并從中孕育出一個巨大的咖啡消費市場。在此背景下，星巴克在中國的發展不得不讓人瞠目結舌，了解星巴克的特有企業文化，以及星巴克文化的起源、發展和形成，通過對星巴克企業內在文化的認識，剖析企業文化中管理文化、營銷文化給整個企業帶來的經濟效益，進而論述星巴克公司是如何從文化自信成功地樹立其品牌價值，并且帶動了整個咖啡行業的迅速發展。

[關鍵詞]星巴克；霍華德·舒爾茨；文化自信；管理文化；營銷文化

當前，咖啡受眾群體的年齡層范圍正在拉大，這無疑給咖啡的消費市場帶來無限的潛力，而星巴克便是整個咖啡行業中不得不提及的一個，其創造和樹立了極高的品牌價值、品牌形象，其中最為突出的是它的企業文化，包括它的自身文化內涵、管理文化和營銷文化，不僅僅是一杯咖啡的企業文化，而這文化，已經成為人們的一種生活方式，成為人們慢節奏生活中最有代表性、最具典型的一種消遣方式，潛移默化地在影響著人們的生活質量。

1星巴克的蛻變到文化建立

星巴克的文化自信，首先表現在它本身所具有的文化內涵。第一，《大白鯨》中的Starbucks是一位極具人格魅力的大副，喜歡喝咖啡，這與星巴克所處的咖啡行業相關聯；第二，星巴克的標志象征，是來源于一幅15世紀納維亞的雙尾美人魚圖案，代表對咖啡內涵的執著追求，該標志由最初的棕色變成了現今的綠色，更呈現出星巴克休閑、安靜與放松的特質，同時也放棄了標志原有的文字，顯得更加自由。

星巴克的文化自信，不僅僅表現在它本身所具有的內涵，還是企業在經營過程中所形成的一種獨一無二的品牌文化形象。1971年，第一家星巴克店坐落于西雅圖市中心的魚市派克市場，主要用于出售高質量的咖啡豆和咖啡器材，而在1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克之前，星巴克在西雅圖僅有的6家店鋪也只賣咖啡豆，由此來看，霍華德·舒爾茨的到來，給這個原本經營形式單一的企業注入了新的創造力和管理模式，重新定位了這個企業的核心價值：那就是企業文化品牌的樹立。1994年，霍華德·舒爾茨聘請萊特·梅西對全球的連鎖店進行重新設計，力圖把星巴克做成美國版的意大利咖啡屋，致力于向顧客提供具有休閑性質文化的“星巴克體驗”，它所標志和銷售的已經不僅僅是一杯簡單而又普通的咖啡，更是一種體驗式的文化。對于文化的本身，星巴克依靠其獨有的“咖啡宗教”特質，輕易突破了全球不同地域、不同種族、不同信仰的界限。

2星巴克發展中的管理文化

美國管理學家哈羅德·孔茨說過：管理就是設計和保持一種良好的環境，使人們在群里高效率地完成既定的目標。隨著企業的發展，管理過程中逐漸形成與之相適應的一套管理體系，便是企業本身的一種管理文化，星巴克的管理文化中最突出的就是“人性管理”。對于舒爾茨來說，童年特殊經歷培養出一種平和、從容、成熟的心態，使他在企業員工管理方面有自己獨特的方式，更加注重人性化的管理，把員工放在第一位，以員工為上。

2.1全員醫療計劃

在霍華德·舒爾茨關于童年的記憶中，是一名卡車司機的父親，由于一時疏忽，在工作中摔傷了自己的腳踝，而且在當時根本就不存在工傷賠償這一醫療保障制度，讓原本經濟條件就不好的家庭一下子陷入了窘境。正是這一特殊的童年經歷，讓舒爾茨在管理星巴克的員工時為他們提供了醫療福利保障，除此之外，他還建議將醫療保險覆蓋給那些24小時工作的兼職員工。自1988年以來，星巴克已經實施對所有的兼職人員支付醫療保險費用。

從長遠上看，星巴克的全員醫療計劃對于企業本身來說算得上是一項“投資”，毫無疑問地，對于員工來說更是一項巨大的福利。全員醫療計劃是企業關于員工管理過程中形成的優惠政策，其大大調動了員工的積極性，促進了員工對于企業文化的認識和對于它的熱愛，最終的結果使得星巴克員工的工作效率有了明顯的提高，在員工的潛意識里形成了屬于星巴克的管理文化形象。

2.2“豆股票”計劃

由于父親的貪婪酗酒，原本對他沒有多大好感的霍華德·舒爾茨，在1953年父親的離世之后，開始對他的看法有所改變，逐漸明白是當時的工作環境和社會保障促使父親走向衰頹，這也給他在管理星巴克員工過程中帶來了啟發：一個企業的精神面貌，絕大多數取決于員工本身，而員工的積極性來自于企業帶給他們的激勵機制和福利分紅。

2.3獨特的人員管理方式

企業的管理中最重要的一個分支就是人員管理，人員管理的得當與否直接影響著企業的經濟效益，因而，星巴克對于人員管理也是十分注重的。相較于一些人員管理機制還不是特別成熟的企業，星巴克的人員管理模式便從中脫穎而出，并成為咖啡行業乃至世界所有企業的代表。在當時，身為星巴克CEO的舒爾茨，不惜花費大價錢去培訓新來的員工，比起其他公司只是表面上的形式流程，星巴克對于員工的培訓工作落實到每個細節，可以說得上是一絲不茍。到目前，星巴克的分店已經遍布全球，員工數量也隨之不斷大幅度增加，但這并不影響它的管理效果，針對這現狀，星巴克公司的內部設有獨立的星巴克監察委員會，用來確保各個分店管理人員將公司秉持的愛護員工、尊重員工的理念貫徹落實。

3星巴克崛起中的營銷文化

營銷，是指企業通過銷售手段把產品提供給具有需求欲的消費者，并從中獲取自己應得的經濟效益。但是，對于星巴克而言，把香醇的咖啡出售給消費者僅僅是一種物質上的提供，更多的是要做到帶給顧客精神上的滿足和享受，這才是它創辦的理念所在。舒爾茨的“將心注入”說的就是要站在消費者的角度，去了解他們內心的真正需求，盡可能給他們創造一種美的享受，使他們在繁忙的工作之后能有放松的場所，而正是因為這一特點，星巴克在不斷地發展過程中品牌文化逐漸深入消費群眾的心里。

3.1“第三空間”的定位文化

星巴克的人性關懷，是對企業員工的關懷，更是對消費者的一種關懷，俘獲了消費者的內心是成功的關鍵之處，它將消費者腦中的情感區域牢牢抓住，對準了他們的心理需求，致力于為他們提供第三個生活的場所，放松和閑談的場所，這就是“第三空間”，一個感性的空間，吸引顧客長久光顧的真正所在之處。

3.2營銷中的廣告創意

文化和精神上的體驗已經成為星巴克咖啡品牌直抵消費者內心的關鍵要素。與其他公司不同的是，星巴克并沒有花大價錢請明星來為自己的品牌代言，而是利用自身的文化優勢由其發展成為自己的廣告特色之一，來吸引大眾的眼光。其中，不得不提及的一個廣告要素就是由星巴克公司自己開發、擁有自己知識產權的音樂傳播模式。音樂是作為一種最沒有溝通障礙的世界文化，星巴克通過它來傳遞一種輕松、舒適的經營理念，觸碰了消費者的內心需求，從而達到心理上的共鳴更是吸引了大量的顧客。由此可見，星巴克在營銷過程中的音樂廣告創意是一種成本低但效益高的方式，也是它在營銷的過程中形成的特有文化。

參考文獻：

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