標準支撐品牌價值

品牌是企業的無形資產，是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，品牌的重要性不言而喻。當前，黨中央國務院對加快品牌建設高度重視，習近平總書記提出“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，充分體現了黨中央對“中國創造”“中國質量”“中國品牌”的關懷和厚望。今年，李克強總理在政府工作報告中也明確提出：“要增品種、提品質、創品牌；要推動裝備、技術、標準、服務走出去，打造中國制造金字品牌。”這些都表明品牌建設將成為未來一段時期內的一項重點工作。品牌建設將踐行“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，推動機制創新，增強發展動力，促進發展質量和效益提升。品牌評價是品牌建設的重要抓手，而標準是實現品牌評價規范化的助推器、風向標。

1. ISO組織在品牌評價領域如何進行標準化工作

ISO組織于2007年成立了品牌評價領域的首個國際標準技術委員會PC231。該技術委員會秘書處設在德國標準化協會（DIN），其主要任務是負責制定品牌評價領域的相關國際標準。其中積極成員國（P成員）共13個，包括奧地利、保加利亞、中國、芬蘭、法國、日本、韓國、盧森堡、荷蘭、西班牙、瑞典、英國和德國等。另外還有觀察成員國（O成員）4個，包括捷克、丹麥、羅馬尼亞和瑞士。

具體參與標準制定活動的組織機構包括：商標聯合會、歐洲品牌研究所（奧地利）、Interbrand（英國）、安永全球有限公司（美國）、GFK市場研究公司（德國）、普華永道咨詢公司（英國）、英國品牌價值咨詢公司BrandFinance、西班牙對外銀行（BBVA）、Asatsu-DK日本廣告與傳播集體及各國的標準化協會等共30多家組織。

PC231于2010年9月正式發布ISO 10668《Brand Valuation——Requirements for Monetary Brand Valuation》，隨后由于沒有新的標準起草計劃該PC依據程序解散。

2013年，根據世界各國特別是發展中國家對品牌建設、品牌評價的技術需求，中國聯合美國、德國共同向ISO組織發起新提案擬成立品牌評價國際標準化組織。該提案已于2013年11月27日在ISO成員國內部以95%以上的贊成率通過。

2. 我國在品牌價值評價領域所取得的標準化成果

（一）標委會建設情況

我國自2008年開始跟蹤、參與ISO/PC231品牌評估項目委員會工作，同時積極籌劃啟動國內的品牌評價標委會建設工作。

2012年9月，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會（SAC/TC 532）正式成立。

2014年2月，由我國向ISO中央秘書處申請籌建的品牌評價國際標準化技術委員會（ISO/TC289）正式批復成立，我國擔任秘書國。

（二）國家標準制修訂情況

2012年TC532組織有關科研院所、高校、企業、行業協會等機構對ISO 10668進行了等同轉化（《品牌評價——品牌價值評價要求》GB/T 29187-2012）。同時在此基礎上制定了《品牌價值 術語》（GB/T29185-2012）、《品牌價值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）三項國家標準。

2013年，TC532申請立項三項品牌價值要素評價國家標準：《品牌價值 質量評價要求》《品牌價值 技術創新評價要求》和《品牌價值 服務評價要求》。并相繼于2014年發布實施。

2013年根據行業品牌評價工作的特點和工作需求，標委會組織成立了機械制造業、汽車制造業、石油和化學工業、食品加工制造業、酒、飲料和精制茶制造業、家用電器制造業、紡織服裝、鞋、帽制造業、旅游業、餐飲業、零售業、互聯網及相關服務業、金融業、電子商務、交通運輸業等十四個行業的品牌評價國家標準起草組，并于2014年底發布實施相關行業的品牌評價標準。

截止2016年8月底，我國已發布實施品牌評價系列國家標準21項。

3. 品牌價值評價系列國家標準的作用及意義

該系列標準提供一個讓企業經營者能夠掌握管理實施效果的量化指標體系。參照本系列標準，企業可以進行品牌的學習、培訓，逐步提高企業品牌意識，指導企業進行品牌運作，幫助和引導企業提升品牌價值，打造強勢品牌。

依據本系列標準，具有相關資質的評估機構，可以定期對行業企業的品牌價值進行綜合評價，結合各項評價指標的評估與發布，每年發布各類品牌價值榜，推動我國品牌標準化進程。

品牌價值評價作為市場決策管理工具已成為趨勢，它可以促進知名品牌發展，推動我國知名品牌進入國際市場，發揮出作為知名品牌在經濟持續發展方面應該具有的乘數效應和擴張效應。使企業管理者全面理解品牌價值的構成和品牌對市場需求的貢獻，提升管理能力和產品質量水平；使廣大消費者了解品牌評價標準知識，增強品牌意識，讓生活更有品質；使廣大青少年傳承標準化文化，從小樹立品牌意識、質量意識，學會運用標準的理念開創美好的未來。

4. 什么是品牌，什么是品牌價值

根據國際標準ISO 10668的定義，品牌是一種與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合。用于區分產品、服務或實體，或兼而有之，能夠在利益相關者意識中形成獨特印象和聯想。

品牌價值有廣義、狹義之分。廣義品牌價值既體現在品牌產品和（或）服務為其所有者帶來未來穩定收益的能力，也包括滿足消費者一系列功能、情感需求的能力。狹義品牌價值則是指以流通貨幣單位表示的品牌經濟價值。

5. 品牌與商標、老字號、商號的區別是什么

品牌和名牌并不是嚴格的法律概念，而是管理學范疇的概念。所謂品牌，實際上是商標、商號（字號）、商譽等的統稱。名牌就是享有相當知名度的品牌，泛指有名的商標、商號、商譽，即那些在公眾中享有一定聲譽、具有一定知名度的商標、商號、商譽，有時也可以指知名商品。

商標（Trade mark）是企業（或自然人）將自己的商品或服務與其他企業（或自然人）的商品或服務加以區別的可識別的標記，是商品經濟所產生的一種特殊的專用商業標記。

商號（字號）（commercial Names或Trade Names ）是廠商字號的簡稱，是指企業在經營活動中用于表征自己特殊名稱的一種商業標記，是企業名稱的一個組成部分，是用以區別不同企業的主要標志。

商譽（Good Will）一般是指企業或商家的商業信譽，往往通過商業標識來體現。商譽是一個企業的經營管理水平、人員素質、產品或服務質量、企業形象、技術實力、工藝水平、市場占有率、知名度、可信度、聲譽，在同行中所處的地位、影響力的綜合體現。

6. 國際品牌價值評價情況

7. 我國為什么要建立品牌價值評價制度

（一）從國際情況看，提升本國品牌的競爭力已成為國際經濟競爭的焦點，尤其是對品牌定價權的爭奪日趨激烈，其主要手段是對品牌進行貨幣價值評估，這已成為國際潮流和趨勢。德國、日本等發達國家都在積極研究建立有利于本國的品牌價值測算評估體系，目的是掌握品牌定價的話語權，使本國企業在股票上市、兼并收購、產品市場占有率等國際競爭方面獲益。

目前美國掌握了國際品牌定價權，其國際資產評估協會（IVSC）制定了《無形資產評估準則》，通過以媒體名義發布“世界最有價值品牌”、“全球百強品牌排行榜”等，主導了對品牌的定價，美國企業受益匪淺（如聯想并購IBM，吉利并購沃爾沃）。

為扭轉被動局面，2010年9月份德國聯合13個工業國家（包括中國）發布了國際標準《品牌評估—品牌貨幣價值評估要求》（ISO 10668），在標準中描述了三種品牌貨幣價值的測算方法和多項計算數據指標，有關國家可以從中選擇有利于本國產業和企業的測算方法，建立品牌價值測算評估體系，以此與美國爭奪品牌價值話語權。

（二）從國內情況看，我國大、中、小型企業在品牌建設和提升品牌價值方面亟需方法的指導和技術的支撐，但目前我國尚未完全建立起科學、權威、規范、具有國際影響力的品牌價值測算評估體系。與此同時，我國在國際上未能掌握品牌價值測算評估話語權。

8. 《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）國家標準主要內容

國家標準《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）等同采用ISO 10668《Brand valuation—Requirements for monetary brand valuation》，該標準提出，在進行品牌評價時，應確定評價方法，獲得必要的評價輸入數據。

從評價方法來看，該標準提供了三種評價途徑：收入途徑、市場途徑及成本途徑。收入途徑通過參考品牌在剩余的有效經濟壽命期內預期產生的經濟利益的現值測量品牌價值，確定收益現值可采用溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現金流法、特許使用節約法等方法。市場途徑依據市場上其他購買者，在獲得與被評價對象類似的資產時所支付的價格來測量品牌價值，該方法要求收集可比品牌成交價格的相關數據，并根據其他資產與被評價品牌之間的差別對數據進行調整。成本途徑根據在建立品牌時的投資成本、或復原重置成本，或更新重置成本測算品牌價值，該方法要求對過去支出的費用與這種費用產生的品牌知名度進行比較分析。考慮評價方法的可操作性，并結合以往品牌價值評價試點的工作經驗，最終確定評價方法采用收入途徑中的多周期超額收益法。

從評價數據來看，該標準提出品牌貨幣價值評價要考慮財務、行為和法律因素，從財務、行為以及法律等方面獲取必要的數據支持。依據該要求，在財務方面，評價以企業填報的財務數據為基礎，將中國人民銀行發布的相關金融數據作為財務參數重要來源，財政部中國資產評估協會組織注冊資產評估師進行測算得到品牌占無形資產收益比例、行業平均資本成本等財務參數。在行為方面，要求企業提供在質量、技術、服務、無形資產等方面的相關證明材料，并參考第三方測評機構出具的顧客滿意度數據等資料。在法律方面，企業提供各類知識產權受法律保護情況證明，各級質監部門出具參評企業質量信用、質量抽查情況，在對企業申報材料進行初步審核后提出推薦意見。

9. 《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）國家標準主要內容

國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）采用收入途徑中的多周期超額收益法確定評價模型，是對GB/T 29187-2012《品牌評價 品牌價值評價要求》中“5.2.2.5 多周期超額收益法”的具體化。

超額收益法考慮品牌在未來經濟壽命周期內帶來的現金流量，用適當的折現率轉換為現值來測算品牌價值。同時，引入品牌強度系數，將影響品牌價值的質量指標、技術與市場指標通過打分換算得到品牌強度系數對財務評價模型進行修正，最終計算得到品牌貨幣價值。具體模型如下：

品牌價值=品牌收益×品牌強度系數（質量指標、技術與市場指標）

品牌收益：企業財務收益中歸因于品牌的部分。

品牌強度：由企業質量安全、質量信用、質量管理、質量保障、社會責任、顧客滿意度等因素構成，通過專家打分獲得，綜合反映品牌的生命力和影響力。

品牌強度系數：由品牌強度得分轉換而來，轉換區間為[0.6，1.5]之間。

10. 參與品牌價值評價對企業有什么好處

通過參與品牌價值評價，首先能夠使企業清楚看到自身品牌價值管理結果，對其品牌在市場中的地位、與競爭對手的差距有客觀認識。其次，通過深層次的品牌價值分析能夠使企業了解品牌價值形成機理，找到影響其品牌價值提升的重要因素，從而改進品牌管理措施，提高品牌價值。最后，在與國際接軌的品牌評價方法框架下，企業的品牌價值評價結果可以與國際品牌價值評價結果進行橫向比較，從而幫助企業更好地參與國際競爭。

11. 應用品牌價值評價國家標準的評價過程

評價過程分為五個階段：

（一）申報數據

根據企業自愿參與品牌價值評價的原則，填寫品牌價值數據申報書，參與企業品牌價值評價。

（二）參數計算

品牌價值測算模型中需要品牌占企業無形資產比例、行業平均資本成本等財務參數。評價過程中組織中國資產評估協會組織專家，以wind數據庫為數據基礎，根據近5年企業市凈率、行業平均資本成本等數據，測算得到行業的相關參數。

（三）財務分析

根據企業提供的近四年凈利潤、流動資產合計、流動負債合計、非流動資產合計等財務數據指標，通過分析、計算、預測得到企業的品牌收益，作為品牌價值測算基礎。

（四）專家評審

評價過程充分發揮行業專家的優勢，組織各個行業協會、相關科研機構及檢測中心的專家，在對品牌價值評分細則進行培訓講解的基礎上，采取分組獨立評審的方式，對企業申報材料進行詳細評審。根據各組專家綜合評價結果，對異常數據進行核實并進行一致性檢驗的基礎上，得到各申報企業的品牌強度得分。

（五）綜合評價

將前期參數測算、財務分析和專家評審得到的財務參數、品牌收益、品牌強度代入品牌價值測算模型，計算得到品牌貨幣價值。