探討品牌提升工程對企業發展的重要作用

【摘 要】 隨著中國市場經濟的快速發展，中國已從產品競爭進入品牌競爭時代，對中國企業增強品牌意識提出了迫切要求。本文主要闡述政府推行的品牌提升工程對于提升企業品牌意識、質量意識、標準意識的重要作用。

【關鍵詞】 品牌提升 質量意識 標準

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.08.002

1 引言

中國市場經濟已經走過三十多年的歷程，市場已經發生了本質的變化。在上世紀末期，我國處于市場經濟發展初期，市場上產品品類有限，時常出現供應短缺的情況。市場存在很多空白領域，只需引入一個新產品，然后進行大范圍的廣告推廣，就可以快速提高產品的知名度，并占有市場很大份額。典型案例就是當初填補當時市場空白領域的腦白金、娃哈哈AD鈣奶等產品。但是當前市場環境已經發生了變化，供給過剩代替供給短缺，消費者正在變得成熟和理性，單靠一個策劃和廣告來打天下的時代已經過去了。尤其是人民生活水平的提高和消費能力的增強，更是從買方的角度驅動中國市場經濟從產品競爭時代向品牌競爭時代過渡。

品牌競爭時代的來臨促使企業調整經營思路，提升企業（包括產品）的品牌，而杜絕假冒偽劣是品牌提升的前提。從發達國家的歷史發展中就能看得出來，比如德國。一百多年前的德國由于技術落后、工藝粗糙、產品質量粗陋被貼上低價和劣質的標簽，甚至生產假冒偽劣產品。一個最典型的例子：當時，英國謝菲爾德公司生產的剪刀憑借其優良的品質在市場上享有很高的聲譽，而德國索林根刀具剪子生產商便假冒“謝菲爾德”品牌出口國外。雖然產品看上去跟“謝菲爾德”產品相似，但制作材料是低劣價廉的鑄鐵，完全不同于英國產品所使用的鑄鋼。為了區分劣質的德國貨和優質的英國貨，英國甚至于1887年修改了《商標法》，要求所有進入英國市場的德國產品必須貼上“Made in Germany”（德國制造），這實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號。從此以后，德國制造商“知恥而后勇”，到了19世紀末期，“德國制造”在人們心目中的形象已從“低價劣質”蛻變成“物美價廉”，許多德國品牌開始成為質量和信譽的代名詞，德國索林根地區此后就誕生了雙立人、博克等國際頂級刀具品牌。

2 政府推動品牌提升工程

黨和政府已充分認識到品牌提升對于中國經濟轉型升級的重要意義。“中國產品向中國品牌轉變”正是習近平總書記對于品牌提升工作的最高指示；李克強總理在今年政府工作報告提出“增品種、提品質、創品牌”的工作任務。這些指示都表明品牌提升工程將是未來一段時期內的一項重點工作。

政府可以通過政策傾斜以及社會引導等諸多手段吸引全社會的目光聚焦于品牌提升工程，同時逐步完善各類發展戰略，建立開放、有序的市場發展環境，培育品牌發展市場。這正是政府運用“有形的手”引導企業重視質量、樹立品牌、引領市場的有力舉措。

3 品牌提升工程對于企業發展的作用

3.1 通過品牌提升，引領企業從低價競爭轉向技術創新的軌道上

低價對于中國消費者而言確實具有很大的吸引力，而商家不斷利用低價促銷這一利器推銷商品，達到通過提高銷量帶動利潤提升的目的。但是，低價的背后通常都是以犧牲質量為代價的。商家需要盈利空間，低價的產品必然導致更低的生產成本。一般來說，成本的節約多數在生產過程中以偷工減料的方式實現，最終出現在消費者手中的是低質量的商品。這種以犧牲品質為代價的低價競爭只會加速企業的滅亡，談不上企業的持續發展，更談不上產生世界品牌。

反觀日本的企業，當在市場中遇到低價競爭時，一般不會與競爭對手比拼價格，通常會以技術創新為突破，開發并制造擁有附加價值的新產品，比如“小林研業”，iPod鏡面加工企業，精細研磨行業的世界領先者。當面對中國低成本的人海戰術時，毅然放棄了美國蘋果公司的訂單，轉向小批量技術難度大的領域尋求發展。正是不斷追求技術創新的意識鑄就了“小林研業”在精細研磨行業中的世界品牌地位。

技術創新是企業向縱深發展的推動力，是一個企業不斷推陳出新、鑄就并鞏固自己品牌的關鍵所在。只有依靠技術創新，企業才能不斷改善產品結構，提高產品質量，創造并鞏固其品牌，才能最終實現企業的持續發展。

3.2 通過品牌提升，引領企業樹立品牌意識，打造質量精品

質量是品牌的基礎，品牌是質量的表現。只有質量好，才能促進品牌知名度，進而實現遠近聞名；只有質量優，才能提高品牌美譽度，進而實現有口皆碑；只有質量精，才能樹立品牌忠誠度，進而實現始終如一。

上世紀80年代初，“傻子瓜子”通過有效的營銷策略使“傻子瓜子”熱銷，但是當時已無法提供充足的貨源，于是從其他公司采購大量熟瓜子，并貼上“傻子瓜子”商標向外出售。由于外購瓜子很多都是陳貨、劣貨，甚至是假冒偽劣產品，很多經銷商紛紛要求退貨，“傻子瓜子”一下就虧損150多萬元，信譽也降到了最低點。

與此形成鮮明對比的是，“老干媽”產品銷售了30年，無論消費者在何時、何處購買，“老干媽”的味道始終如一。正是因為“老干媽”創始人陶華碧始終秉承“質量是企業的生命線、安全是企業的生存線”的經營理念，始終堅持把品質穩定做到極致作為指導思想，才打造出婦孺皆知、有口皆碑的行業強勢品牌。這與“同仁堂”所秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質量理念一脈相承。

可以看出，質量與品牌既相互聯系又相互制約，產品質量直接影響企業的品牌形象，而品牌企業對自身產品質量提出了更高的要求。

3.3 通過品牌提升，引領企業強化質量意識，促進標準的有效執行

標準是質量的基石。沒有標準，質量就得不到保證。然而，再好的標準，如果得不到有效執行，也形同廢紙一樣，無法發揮其應有的作用。

德國人生產的工業產品，大到挖掘機，小到訂書器，質量都是世界第一。德國產品之所以能夠做到，是因為德國視自身為工業原材料缺乏的國家，所以必須物盡其用，讓資源實現最大化利用。

德國早在1991年便出臺了包裝條例，實行生產商延伸責任制。通過實行包裝條例，1992年和1993年德國減少了100萬噸包裝垃圾的產生；1993年～1995年通過此系統利用的商品包裝廢料約1300萬噸。這是美國環保人士安妮雷納德在《東西的故事》中講述的德國垃圾標準執行效果。德國標準的有效執行，連美國的環保人士都感到敬佩。

換句話說，德國制造之所以能夠領先全球也正是依賴于標準化，而這種標準化理念也影響了德國生活的方方面面，醫生用藥量精確到毫克、主婦下廚用量具做飯、多少年粉刷一次外墻……標準主導一切的背后，是有效的執行。

4 結語

品牌的建立不是一天成就、一步登天的，更不是政府推選出來的，而是在市場長期競爭中脫穎而出的。政府推動品牌提升工程的意義在于喚醒中國企業家的品牌意識，引導企業樹立標準意識、質量意識以及創新意識等，摒棄品牌短視思維，重視品牌管理，逐步形成標準鑄就質量、質量塑造品牌、品牌領導市場的企業持續發展之路。

參考文獻

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[3]周錫冰.老干媽的香辣傳奇[M].廣州：廣東經濟出版社，2016.

作者簡介

鄭勇躍，高級工程師，博士，主要從事質量與品牌研究工作。