芻論金融產品創新與銀行營銷模式變革

崔洪福

摘 要：隨著經濟全球化、一體化的發展，外資銀行進駐中國市場，而我國市場經濟體制不斷完善，這就使得國內金融市場的競爭日趨激烈，金融產品的創新與銀行營銷模式的變革越來越受到重視?；谝陨希疚膹慕鹑诋a品創新與銀行營銷模式變革的背景分析入手，探討了金融產品創新與銀行營銷模式變革的問題和具體建議，旨在為提升我國商業銀行在金融市場上的競爭力。

關鍵詞：金融產品；創新；銀行；營銷模式

對于銀行而言，金融產品是其盈利的基礎保證，只有加強金融產品創新，才能為銀行盈利帶來新的發展動力。在經濟全球化的浪潮中，我國金融市場競爭壓力逐漸加大，對銀行可持續發展有一定程度的影響。

一、我國商業銀行金融產品創新的現狀與原因分析

（一）產品創新的整合性不強

1.產品創新整體規劃不夠。產品創新職能分散，缺乏專門的職能部門，無法實現對產品的整體規劃。在利益的影響下，部門之間相對獨立，產品創新不能進行系統化、組織化的管理，使產品整體規劃缺乏整體規劃，造成了資源浪費，而且不利于銀行整體競爭力的提升。

2.產品管理體系不夠完善。國內商業銀行雖有很多單一產品，且涵蓋的業務領域廣，但依然缺乏完整的一套產品管理體系，并未形成明晰的產品線和產品配套組合。由于缺乏完善的產品管理體系，銀行管理對產品的盈利與虧損情況掌握不全面，增加了領導的決策難度。同時，相同的產品在不同地區稱謂、業務流程及產品價格差異很大，不利于品牌的整體建設。

3.產品后續管理精細化程度低。在產品的后續管理中，包括內部與外部兩方面，但大多數銀行仍重產品開發與推廣，忽視產品的跟蹤及維護，不利于產品競爭力的提升。產品研發并把產品推出后，認為營銷工作已結束，而未進行后續跟蹤，影響了產品形象的塑造與推廣。

（二） 營銷和產品研發互動性不強

1.以客戶為中心的產品創新意識不強。在國內銀行的產品管理中，對產品的開發與改進大多以部門利益為出發點，缺乏對客戶信息的整合，使得產品設計未能滿足客戶的需求，造成多種資源的浪費，而且金融產品也很難獲得市場認同。

2.技術和產品之間缺乏良好的融合?？茖W的產品離不開先進的技術平臺作支撐。然而，雖然國內大多數商業銀行在系統建設加大了各種投入，但技術創新效果仍未達到預期的效果。隨著產品更新換代步伐的加快，對業務人員素質與業務熟練度的要求也不斷提高。在技術發展迅速的時代，如何將技術與產品進行有機結合，實現產品的轉型，成為眾多人士關注的熱點問題。

3.缺乏完善的配套機制。第一，缺乏健全的產品開發組織。大多數產品的開發主要是由業務部門帶頭，基本很少有專門的部門負責整項工作。正因為如此，部門之間協調性差，工作銜接效果差，影響產品的整體效益。第二，創新人才匱乏。對金融產品的創新，需要素質高、業務能力強、熟悉營銷及創新意識強的人才。然而，國內銀行缺乏滿足這些條件的創新人才，不利于產品的創新。

（三）配套機制的建立有待完善

當前市場競爭日益激勵，在新產品開發的過程中，注重對外部信息和內部管理的交流和聯動。我國商業銀行的產品創新機制與發達國家還存在著較大的距離，首先表現為產品開發的組織不健全，沒有成立專門的產品開發小組，項目在開發過程中，沒有與其他部門進行有效的整合，無法對開發項目的成本和效益進行有效的開發，不利于后續工作的有效開展。其次，產品創新缺乏優質的人才，國內的銀行面臨著產品經理短缺的現狀，通常身兼數職，無法實現對產品的創新。

二、金融產品創新與銀行營銷模式變革的必要性

（一） 銀行創新金融產品是營銷模式變革的反應

在銀行營銷模式變革中，必須創新金融產品，進而為銀行提供充足動力。由此可見，金融產品的創新是銀行變革營銷模式的真實反映。對于銀行而言，其營銷手段相對較多，如創新產品、調整金融產品價格、加大宣傳力度、重視培訓等?；诙鄻踊侄蔚臓I銷模式，能夠在一定程度上提高銀行經濟效益。就銀行營銷模式變革而言，無論采取何種營銷手段，都以金融產品為基礎條件，其最終目的是為金融產品而服務。由此可見，銀行創新金融產品是營銷模式變革的重要反映。

（二） 銀行競爭壓力較大

在經濟全球化浪潮下，銀行競爭壓力不斷加大，因而對銀行創新金融產品和改變營銷模式有著更高的要求。目前，我國銀行不僅面臨著國內銀行業的競爭挑戰，而且外資銀行對其產生較大的影響。長期以來，銀行發展中積累許多經驗，能夠為客戶提供良好的服務，但銀行運營成本仍然相對較多，不利于銀行實現經濟效益的最大化。就銀行金融產品而言，其種類多樣化，雖然能夠在一定程度上為銀行帶來諸多經濟利益，但其營銷手段仍然處于劣勢地位。首先，外資銀行的營銷模式更為多樣化，能夠針對不同目標市場而設置具有差異性的營銷手段，使營銷更具針對性、有效性；其次，外資銀行有著品牌戰略優勢，對客戶有著較大影響力；最后，外資銀行的創新能力良好，能夠及時對金融產品進行創新?；诖耍覈y行要提高自身競爭實力，必須創新金融產品和改變營銷模式，以更好應對激烈的競爭。

（三） 金融產品創新和營銷模式改變適應社會發展

隨著社會的發展與進步，對銀行金融產品創新和營銷模式變革有著更高的要求，只有如此，才能確保銀行始終保持與時俱進性。金融產品是銀行盈利的重要保障，為客戶提供金融產品服務，有助于吸引客戶眼球，使之為銀行帶來商機。社會的發展與進步，帶動人們生活水平的提高，而銀行客戶對銀行金融產品有著更為多樣化的需求，對銀行而言，既是發展機遇，又是挑戰?；诖?，銀行必須積極創新金融產品和變革營銷模式，以適應社會發展和客戶的個性化需求，推動銀行的發展進程。

三、銀行創新金融產品和營銷模式的對策

（一）提升銀行的營銷能力

為進一步轉變銀行營銷模式和加強金融產品創新，銀行必須提升自身的營銷能力。對此，銀行采取交叉銷售模式具有必要性，不僅能夠增強銀行的競爭力，而且可以提升金融產品服務能力和經營效率。首先，充分挖掘客戶的潛在需求，通過相關數據信息進行有效分析，并針對實際情況而開展具體的金融產品服務活動。其次，基于交叉銷售模式的營銷手段，能夠最大限度了解客戶的購買習慣、實際需求等，進而對客戶開展具有針對性的營銷手段，以促成交易。由此，銀行的營銷能力得以提升。

（二） 進一步完善金融產品配套機制

銀行發展中，金融產品是其經濟效益實現的關鍵，但加強配套機制建設尤為重要。所以，銀行應進一步完善金融產品的配套機制。首先，建立和完善信息管理系統，不僅能夠為銀行內部員工之間提供知識經驗交流平臺，而且有助于客戶經理與客戶之間的溝通，對了解和預測客戶需求、發現目標市場等發揮著積極的作用。由此，銀行工作人員不僅要收集與金融產品相關的信息，并對其進行動態分析，而且要明確金融產品的生命周期，及時調整，以提升金融產品的價值。其次，針對銀行員工而完善績效考核制度、激勵制度。通過績效考核，能夠對銀行工作人員工作能力進行測評，且能夠激勵員工不斷充實自我和端正工作態度；通過激勵制度，銀行可以開展人性化管理工作，激發員工創造能力，對金融產品創新和營銷模式變革發揮著積極的作用。

（三）大力培養金融人才

人才是第一生產力，對于金融產品創新和營銷模式變革來說也是如此，銀行應當積極培養金融產品創新人才和營銷模式變革人才，例如當前許多銀行都實行經理制度和客戶經理制度，不同的經理負責不同的工作，以此來提升服務質量和銷售質量。此外，銀行還應當樹立以人為本的管理理念，強化人本化管理，建立激勵機制，提升工作人員的積極性和創造力，從人才的角度來促進金融產品創新和營銷模式變革。銀行還應當緊跟網絡時代的發展，積極培養網絡人才，促進營銷模式網絡化，提升銀行市場競爭力。

（四） 提高產品綜合質量，利用價格取勝

從根本上講，金融產品質量的高低直接影響到后期銷售情況的好壞，因此銀行要在產品的研發過程中應加大科技的投入與落實前期準備工作。產品的開發是為了更好地服務于消費者，全面掌握消費者的消費需求和消費傾向是關鍵，銀行在設計產品時要充分考慮類似的問題。特色品牌是每個銀行都應該樹立的，每一家銀行應該具有其自己的特色服務，這樣才能存在差別與比較，更利于發展。此外，價格也是消費者關心的問題，銀行采取適合的價格來吸引消費者也是一條有效的營銷途徑。

四、結語

由上述可知，為了滿足市場經濟的發展要求，銀行必須認識到加強金融產品創新及變革營銷模式的重要性。所以，這就要求銀行管理人員應深入分析當前金融產品創新與營銷模式存在的問題，并以此為根據，制定有針對性的解決對策，促進金融產品創新的進行，實現營銷模式的轉變，促進銀行的健康發展。

參考文獻：

[1] 吳昊， 楊濟時. 互聯網金融客戶行為及其對商業銀行創新的影響[J]. 河南大學學報（社會科學版）， 2015（55）.

[2] 王碩， 李強. 互聯網金融客戶行為研究及對商業銀行轉型的思考[J]. 當代經濟管理， 2015 （05）.

[3] 楊劍鄂. 我國商業銀行產品管理問題探討[J]. 金融理論與實踐， 2013（2）.