網絡購物中影響消費者信任的因素研究

張潔欣　吳美珍

摘 要：隨著網絡購物的興起與各大購物網站的發展，網絡購物這一購物模式吸引著越來越多的消費者。由于交易的虛擬性與跨時空跨地域性，網絡購物交易主體難以確認，資信程度以及交易客體的質量都難以保證，會影響消費者對網絡購物的信任，隨之影響消費者的購買決策以及網絡購物的發展。因此，研究影響消費者網絡購物的信任因素對網絡購物的發展具有深遠影響。

關鍵詞：網絡購物 消費者信任度 影響因素 解決對策

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在國家網信辦新聞發布廳發布的第38次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億；半年內網絡支付用戶規模增長率為9.3%。電子商務的飛速發展以及網絡化生活深入人心，消費者逐漸離不開網絡購物這一消費模式。這種購物模式看不見、摸不著，消費者在享受網絡購物的自由與便捷的同時也帶來巨大的安全隱患，使消費者陷入信任危機從而影響購買意愿，隨之阻礙電子商務的發展。本文對影響消費者信任的因素進行研究，并提出提升消費者信任度的相關建議。

一、消費者信任程度的現狀

根據北京市工商管理局12315中心在2016年3月發布的電商數據顯示，2015年涉及網絡零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%，同比增長13.89%。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺檢測顯示，質量問題、售后服務、退款難、發貨遲緩、退換貨難、不發貨、網絡售假、網絡詐騙、訂單取消、虛假發貨為“2016年上半年網絡零售十大熱點被投訴問題”。目前，我國網絡制度不夠完善，許多違反《網絡交易管理辦法》的現象層出不窮，給消費者帶來困擾。雖然網絡購物者的數量呈遞增趨勢，但消費者的信任程度普遍偏低。受購物環境影響，大多數消費者信任的網站類型主要為綜合型網站，其次為品牌類網站。淘寶天貓、一號店、京東商城、當當網等綜合型網站是消費者較為信任的網站。相比之下，消費者對凡客誠品、夢芭莎等品牌類網站的信任度略低于綜合型網站。然而部分消費者表示在某些購物網站存在零購物經歷，甚至從未聽說過其中一部分網站。

二、影響消費者信任的各個因素

1.網絡商家的因素。網絡商家在網絡購物中占據著舉足輕重的地位。在網上交易中，網絡商家的信譽等級在一定程度上影響著消費者的購買決策。部分商家存在夸大的商品信息、虛假的好評率、不完善的售后服務等問題影響消費者對網絡購物的信任。其商品可能存在質量差、有色差、非正品等實物與圖片描述不符，這種心理落差造成消費者不信任。網店的銷量與好評率是消費者選購的重要參考依據。某些網絡商家為了提高自己店鋪的銷量與好評率，推出低價誘惑、高額獎勵等活動，在包裹里附帶“好評返現”卡，即顧客按要求寫出好評并截圖發送給在線客服確認后可獲得現金返利。甚至出現一條刷好評產業鏈，讓消費者無法辨別好評的真實性。某些商家因自己的網店發展的較好而產生了傲慢的心理，在線客服人員對其顧客態度蠻橫無禮，使消費者對其反感、不信任。消費者因購買的商品與商家描述不符等原因要求商家換貨或者退貨未果時進行差評，存在商家對其進行網上威脅、電話騷擾，找各種理由推脫，拒絕承擔應付的責任，給消費者帶來極大的困擾，最后使消費者懶得再去和商家周旋，造成對商家不信任的心理影響。

2.消費者的因素。消費者因對網絡購物的個人主觀意識來決定是否對其信任，個人信任傾向是影響消費者對網絡購物信任的最主要的因素，會直接影響消費者對網站、網絡賣家及商品的信任。不同性格、偏好的消費者人群在購物前往往會作出相應的風險評估，具有較強的安全防范意識，會根據自己對網絡購物的認知，對風險的態度來決定是否進行商品購買行為。受自身的性格特征、受教育程度、購買力水平等影響，消費者有能力作出對商品的判斷。消費者因自身需求而進行網上購物，隨著時間的推移，網購的次數也越多，也或多或少遇到過因各種問題使得最后交易失敗，也累積了一定的網購經驗。通常，消費者自身的網上購物經歷越豐富，對網絡商家的可信度的判別能力相對越高。每個人都有自己對商品的看法，且每個人的看法都存在一定的局限性。消費者在購物前，會聽取周圍的人的推薦或者網上買家的各種評價，在眾多不同的聲音中，對其進行辨別并結合自己的意見來決定是否對網絡購物進行信任。網購時對他人的信任也決定著消費者對網絡購物的信任。

3.物流配送的因素。物流配送為電子商務創造了條件，是網絡購物的重要組成部分。網絡商家依賴物流配送使得商品流向各消費者，物流配送又依賴于快遞企業。基于成本的考慮，許多商家傾向于選擇民營快遞公司，如順豐、中通、圓通、申通、韻達、天天快遞等。商家與快遞公司只是合作的關系，無權直接控制物流職能，無法保證送貨的準確性和及時性。消費者比較關注物流的配送速度，速度越慢，消費者的心情越急切，則會引起消費者對網絡購物的不信任。由于快遞公司對快遞人員的管理較難控制，受服務人員文化素質的限制，存在快遞人員惡意拆封包裹、竊取貴重物品等現象。加之網絡信息的迅速傳播，各種關于快遞的負面新聞被曝光，嚴重影響消費者對網絡購物的信任。

4.網絡購物網站的因素。電子商務的網站安全問題仍然是影響消費者信任與否的主要因素。調查公司曾對電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數的人的問題是擔心遭到黑客、木馬、病毒等的攻擊而導致信用卡信息丟失。因此，有一部分消費者因擔心安全問題而不愿信任電子商務，抵觸網絡購物。網站的風險主要體現在網站的聲譽、支付安全和隱私保護三個方面。發展比較成熟，有一定知名度，且經歷過無數次消費者親身體驗的網站在消費者選擇與信任購物網站時起著重大影響作用。由于方便快捷，越來越多的人在網購時傾向于第三方支付，而最方便的也是最有危險的，隨之而來的網絡支付隱患此起彼伏。支付沒有安全，就像生活中沒有警察，世界就會亂套，保障網絡支付的安全，就是保障消費者對網絡支付的信心。消費者在注冊會員、進行快捷支付、填寫快遞信息時必然要提供自己的大量個人隱私信息，如果自己的姓名、電話號碼、身份證號碼、銀行賬號、家庭或單位地址等信息沒有被好好保護及適當的運用，就會帶來安全隱患。網站安全涉及到消費者的人身財產安全問題，當沒有安全保障時，無論消費者多么喜歡該商品，都不會產生購買行為。

三、提高消費者信任度的解決對策

根據以上消費者信任現狀和影響消費者網購信任的因素分析，在對前人研究成果進行總結的基礎上，提出一下幾點解決對策：

1.加強企業監管。加強各地工商、市場監管部門和互聯網企業之間的溝通與合作，根據《網絡交易管理辦法》對其進行規范，共同打擊夸大宣傳、假冒產品、不法交易等違法行為，對消費者信任網絡購物提供有力的保障，促進網絡購物的發展。充分利用網絡信息技術，建設第三方網絡交易平臺監管系統，優化網絡監管平臺，提高監管執法效能。

2.加強企業自律。無論從誠信經營、長遠發展等角度，商家都應當自覺加強自律。為保住顧客，企業應主動保證交易安全，提高網店信譽，從自身商品出發，做到“一分錢一分貨”。網絡商家需嚴格控制商品的質量，不以次充好，不做假冒偽劣產品，對商品制定合理的價格，不虛抬價格，最大限度的達到顧客的滿意度。網店在提供商品信息時要自覺展示真實的信息描述，妥善處理客戶評價，為消費者建立一個誠信的網絡購物環境。

3.完善售后服務制度。售后服務是電子商務的關鍵，網店的發展離不開優質的售后服務。對于客服人員的整體素質造成的售后問題，需提升在線客服對產品了解的專業性，讓顧客的疑問及時得到解答并給出最合適的建議。更重要的是，客服人員對待顧客要有足夠的耐心，態度誠懇，禮貌熱情，語言得體。對于產品質量造成的售后問題，若換貨或退貨的現象發生，則盡可能去聽取顧客的意見，及時與顧客溝通交流，主動承擔換貨或退貨的運費，對其進行補償，使顧客理解商家的誠意而對其再信任。對于物流造成的售后問題，需保證商品能夠完整的抵達顧客手中，避免商品因包裝不當出現破損的現象而降低顧客對此次購買的滿意度。

4.完善網站運行制度。要經常對網站的運行進行維護工作，必須加強網站安全措施和控制措施來保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，樹立消費者對安全網絡購物的信心。采用加密技術和認證技術來保證交易的順利進行，有效防止消費者個人銀行賬戶信息被盜，阻止黑客、木馬、病毒等的攻擊。

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作者簡介：張潔欣（1996—），女，安徽亳州，浙江中醫藥大學人文社會科學學院市場營銷專業學生；吳美珍（1972—）通訊作者，女，浙江杭州，浙江中醫藥大學人文社會科學學院副教授，研究方向衛生事業管理。