淺析網絡營銷和傳統營銷的差異與整合

畢雪

摘 要：隨著互聯網逐步融入人們的日常生活，網絡營銷也開始成為現代營銷的一個主流形式。然而，雖然網絡營銷發展迅速且具有諸多“先天優勢”，但是卻并不能取代傳統營銷，兩者各有優勢。本文在著重從兩種營銷形式的差異性及各自的優勢進行剖析，并深入分析了網絡營銷與傳統營銷的整合策略。

關鍵詞：營銷 差異 整合

一、網絡營銷與傳統營銷的差異性分析

網絡營銷是利用互聯網開展的一種營銷形態，其區別于傳統營銷形式，具有低成本、跨區域、廣覆蓋等諸多優勢。事實上，兩種營銷形態存在較大差異，具體表現為：

1.營銷環境差異。相比之下，傳統營銷所處環境為實體環境，消費者可以通過個人真實體驗（包括視覺、嗅覺、觸覺等）對商品的材質、性能、外觀等特性進行評判，并作出購買決定。這種營銷形式可以賦予消費者更直觀的購物體驗和消費樂趣。而網絡營銷所處環境為虛擬網絡環境，通過互聯網平臺實現跨時空、跨地域的信息傳遞，消費者可以利用網絡搜索海量商品，并通過數字化描述讓消費者評估產品的性能狀況。

2.消費群體差異。在傳統市場中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費群體分布具有廣泛且不集中的特點。相對而言，網絡營銷雖然信息海量，但是通過信息化處理，可能方便消費者快速檢索、查找并鎖定目標消費品，而且網購主力軍也多為具有一定經濟能力且追求物美價廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統營銷活動形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費者快速認 識產品，并引誘消費者購物；另一種是在實體商店、市場等場所依靠營銷人員通過與顧客的面對面交流、溝通來實現產品推銷。網絡營銷則利用諸如電腦、手機、平板、電視等網絡終端為顧客提供服務，網絡用戶不僅可以通過購物平臺（例如淘寶網、京東商城、拍拍網等）實現產品購買，也可以通過社交平臺（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進行互動交流 ，讓用戶真正成為了營銷的參與者和互動者。而且，兩者相比之下，網絡營銷的中間商個數較少，通過網絡平臺也可以實現在線營銷、交易、支付以及售后等多個環節，使得交易過程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統營銷的廣告形式主要是報紙、路牌、雜志、電臺等，并讓消費者通過感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強迫性、轟炸性，讓消費者能夠通過反復的感官刺激勾起購買欲。而網絡營銷是通過虛擬平臺進行信息傳遞的，網絡廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費者主動吸收。

二、整合網絡營銷與傳統營銷的必然性

1.企業戰略營銷的有機組成。隨著市場經濟的逐步完善，市場營銷形式開始實現多元化，傳統營銷和網絡營銷并沒有改變營銷目的和營銷本質，只是實現的手段、途徑不同。尤其現在互聯網已經成為一種新型溝通平臺，企業可以通過互聯網與用戶實現零距離溝通。而傳統營銷更是網絡營銷的前提，不僅許多消費者更愿意選擇傳統方式進行溝通，而且像市場調研、廣告促銷、代理經銷等形式都需要通過傳統營銷手段才能得以實現。如果將兩種營銷方式有機結合，可以幫助企業運用網上低成本營銷資源來獲取最大的市場份額。

2.網絡營銷與傳統營銷互相補充、互相促進。傳統營銷是整個市場營銷體系的“引路石”，企業利用傳統營銷形式可以增加消費者對產品的深層次認識，提高體驗感和使用滿意度。而網絡營銷更加強調差異化，是一種全新的營銷理念，豐富了消費者的消費觀念和消費行為。兩種營銷形式各有優勢各有缺陷，只有進行整合補充，才能滿足日益發展的實現需求。例如，傳統營銷只能被動接收商家傳遞出來的購物信息，而網絡營銷則賦予了消費者更多樣化、更豐富的商品選擇機會，但卻因無法看到實物而具有一定的購物風險性，如果兩者互相整合則可以使消費者從消極被動地位向積極主動地位轉變，從而提高消費者的消費體感。

3.互聯網信息化技術簡化了傳統營銷的工作流程。企業在營銷過程中需要收集眾多營銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營銷結束以后還要針對這些信息進行相應的匯總、統計。事實上，這些工作的內容較多，統計工作極為繁瑣。但是在互聯網信息化技術引入營銷領域以后，可以極大的簡化這些流程，尤其在網絡營銷過程中分析數據庫、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問情況、瀏覽時間、消費行為等都可以進行統計，從而給企業營銷管理提高了效率。

三、網絡營銷與傳統營銷的整合策略

企業想要進一步提高營銷效力，就必須要實現網絡營銷與傳統營銷的有效整合。具體應從以下幾個方面著手：

1.實現顧客整合。由于兩種營銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過顧客整合可以有針對性的實現用戶的全面覆蓋和重點覆蓋。一方面，企業應注重搜索引擎的應用，針對企業業務信息及產品信息等進行搜索引擎優化；另一方面，鎖定顧客群，針對不同顧客群體有針對性的進行網絡廣告投放，并在傳統營銷中進行輔助性推廣，從而提高廣告投放的精準度。

2.實現產品整合。在傳統營銷中，產品的結構涵蓋了核心產品、形式產品及附加產品等多個部分，產品種類較多。相比之下，在網絡營銷環節中，由于顧客的同類型產品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢必無法實現精準營銷。對此，企業應整合兩種營銷形式，在傳統營銷渠道布局多樣化產品類型的同時，更要注重網絡營銷的差異化，設置重點推廣目標及詳細的線上推廣計劃。

3.實現營銷方式及營銷內容的整合。為了充分發揮線上營銷與線下營銷的雙向優勢，筆者認為兩者在營銷方式及營銷內容上就需要進行整合，以實現相互輔助、共同推廣、同時爆發。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統營銷與網絡營銷的高并發。在本次營銷活動中主要是推廣一款榨汁機，其原售價為2900元，營銷活動價為2499元（附贈1200元的空氣炸鍋）。在本次活動中，飛利浦公司抓住了用戶的三個痛點：第一，榨汁機和空氣炸鍋是千家萬戶常備用具；第二，價格及優惠力度更有競爭力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過桌面臺卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預熱活動。線上通過制作H5活動頁面，吸引粉絲參與，并與上海移動合作，在上海移動微廳中以微刊形式呈現活動，引流導入飛利浦公眾號參與活動。客戶通過線上活動頁參與活動，用戶可得到優惠碼，前往線下門店進行購買及兌換。

諸如飛利浦這樣的線上線下聯動，可以將傳統營銷中的產品、渠道和促銷三個環節通過網絡信息技術完成，不僅簡化了營銷過程，更降低了營銷成本。而且，這種網絡營銷形式下集中爆發的營銷優勢極為明顯，不僅吊足了消費者的胃口，更提高了顧客精準度。對此，傳統銷售企業應注重線上線下營銷方式及營銷內容的整合，以整合營銷提高推廣效率。

四、結語

總而言之，信息技術正在不斷的改變著人民的生活方式、消費形態，更帶動了企業運作模式的變革。如何利用互聯網實現線上與線下的交互式營銷，已經成為企業變革的重要課題。企業應看到網絡營銷與傳統營銷的各自優勢，并將兩者有機的整合在一起，以充分發揮營銷效力，提高企業的市場競爭力。

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