網絡紅包營銷及其影響研究

李其斌　謝蓉蓉

摘 要：目的 分析網絡紅包營銷現狀，探討其影響因素，結合網絡上使用過網絡紅包的用戶實際情況，針對性的提出改進建議，為電商紅包營銷的效益做依據。方法 隨機選取2016年7月-9月在網上紅包用戶為研究對象，進行問卷調查并對收集的數據進行分析；了解網上紅包用戶的使用情況。結果 網上紅包用戶對電商的關注度和電商的營銷策略都是影響網絡紅包營銷效益的主要因素。結論 消費者存在不同程度的影響網絡紅包營銷效益，主要有網絡消費意識，品牌忠誠意識和生活方式。商家也存在不同程度的影響網絡紅包營銷效益，主要是商家的網絡營銷策略的實施。

關鍵詞：電商 網上紅包用戶 影響因素 營銷效益 營銷策略

隨著科技的發展，人們的生活方式不斷的改變，消費方式也隨著改變，網上消費已經成為人們的一種生活方式，也引起了商家的營銷模式的各種改變。消費者的需求越來越受到商家的實施營銷策略的重視。網絡營銷的發展也特別的快，分布的領域也越來越多了。例如：網絡紅包營銷，視頻營銷，門戶營銷，內容營銷等。本研究設計調查網絡紅包用戶使用狀況，探討導致營銷效益的相關影響因素。通過網上問卷的方式收集信息，深入了解網上紅包用戶的需求和商家對于提高營銷效益作出的努力，仔細查閱相關文獻，聽取專業營銷專家和消費者的意見及建議，針對性的提出對提高紅包營銷效益有效的措施及方法，對把紅包營銷作為營銷手段的商家提供合理有效的幫助。

一、網絡紅包營銷概述

1.網絡紅包營銷概念。利用網絡紅包進行營銷推廣，擴大市場，提高品牌知名度，獲取更多的利潤，這是商家的目標。

2.網絡紅包營銷的特點（1）便利快捷：網絡這個信息全球化平臺的出現，在人們的意識中也不斷占據了重要的位置，不論給商家還是消費者都是一種幫助。商家更方便的獲取市場那個信息，有助于商家做出自己的營銷策略。消費者就更方便的在網絡上進行一個紅包消費。（2）低成本：網絡紅包是個虛擬的流量紅包紅包，成本是非常低的，是一種商家常用的營銷手段，商家可以利用這種營銷手段來降低營銷成本，增大自己的市場份額、知名度和商家利益。（3）推廣力度大：網絡的推廣，商家發現了有利可圖，不斷的在網絡這平臺上發行不同類型的傳播推廣媒體，當然有也商家把自己的營銷策略建立在這些網絡載體上，擴大市場投放效果和推廣力度。

3.網絡紅包類型。（1）第三方支付平臺模式：支付寶、微信、騰訊QQ。（2）明星效應結合模式：微博營銷。（3）區域紅包模式：餓了么、美團外賣、百度外賣

4.網絡紅包營銷研究的意義。對電商而言，網絡紅包有快捷方便的特點，電商平臺直接面向網上用戶，不僅減少成本，而且使網絡營銷效益最大。通過分析商家采用網絡紅包的營銷推廣的現狀，發現所存在的問題，最終提出相應的改進方案，對新型網絡紅包營銷的有指導作用，對商家優化網絡紅包營銷推廣具有現實意義。對消費者而言，商家不斷地制造一次次的搶紅包的盛宴，讓搶紅包成為了一種潮流，但是背后是一種新型的廣告投放，吸引了大量的客戶資源。但是企業紅包發放的質量是有缺失的，通過此次調研是為了讓企業了解到自己的營銷策略不足，并加以改正，使網上紅包用戶更能有效的利用紅包，從而使商家的效益更高。在本次研究中，深度解析了網絡紅包營銷效益產生的根源，研究影響網絡紅包營銷的相關因素，再進一步針對性的提出有效提高營銷效益的措施，可以為商家營銷降低成本，為消費者更好的使用網絡紅包，為今后實施網絡紅包營銷策略提供合理依據。

5.網絡紅包營銷現狀。網絡紅包這種營銷方式在近幾年逐漸成為電商的盈利的一種模式，2014的萌動到2015年的逐漸發展適應，2016年已經到了一種火熱的狀態。2014年，作為用戶量眾多的微信推出了紅包功能，本著用戶量眾多，加快了用戶對網絡紅包的認識以及使用，超過了800萬的用戶量，這就是網絡紅包的最初階段。2015年，網絡紅包發展變得火熱，像擁有大量用戶量的支付寶、微信、QQ和微博都推出網絡紅包功能，各類的電商看到這些盈利機會，也不斷的紛紛加入了網絡紅包營銷中，把網絡紅包營銷又推向了一個巔峰。網絡紅包營銷也迅速的滲透到了各行各業，引起了更多的關注。2016年，支付寶、QQ、微信又做出了部分的更新，來吸引更多的用戶，支付寶推出了咻一咻的功能，在2016年春節那段時間，支付寶的咻一咻功能吸引了眾多的用戶來收集五福，讓更多的人來認知支付寶，并且以2個億來讓利給這次收集五福的用戶，支付寶的這次網絡紅包營銷可謂是用心良苦啊。接下來微信也同時做出自己的營銷策略，推出紅包照片功能，來和支付寶競爭。用戶量的三大巨頭之一的QQ為了贏了自己的用戶量，推出明星刷一刷的功能，吸引用戶量。擁有超大用戶量的3大巨頭之間競爭非常的激烈導致網絡紅包營銷的發展極為迅速，同時也引領了用戶的生活方式。

二、網絡紅包營銷調研

1.調研對象。隨機選取2016年7月10日-8月10日在網絡上參與調查的使用過網絡紅包的消費者220例。

2.調研方法。調查問卷采用統一的指導語，實地發放調查問卷，采用調查對象自填的方式完成問卷。本次共發放問卷220份，回收220份，回收率100%。經篩選，調查對象中來自于國內消費者的有181份，有效問卷181份，將其納入樣本范圍。剩余39份不做數據統計。

3.網絡紅包營銷的影響因素分析。經過分析可知，網上消費者紅包使用情況會受到其他因素影響。商家的品牌營銷做的不夠，也沒有對自己品牌做一個長期的活動主題打造，對品牌的不夠重視，也沒有設計好品牌和推廣語，導致消費者對該商家的品牌認知模糊，無法培養忠實用戶。商家為了省成本，紅包類型設置的過于單一，放紅包額度也是不夠的，紅包頻率也太低，雖然降低成本了，但是無法滿足更多消費者的需求。商家的發放的紅包針對性比較弱，滿足共性消費者，沒有滿足特異性消費者，無法引起更多的消費者關注。

三、網絡紅包營銷中存在的問題與改進策略

1.存在的問題。（1）電商的競爭激烈。隨著互聯網的發展，大量商家發現了網絡營銷的有利可圖，紛紛的加入電商的隊伍里，使電商競爭更為激烈。（2）商家總體效益減少。電商的不斷加入網絡營銷中，消費者對單個商家的關注度降低，網絡紅包的使用率也會降低，總體效益也會遞減。（3）營銷策略的實施不當。商家品牌營銷做的不夠，沒有持續打造自己的活動主題，包括一些品牌推廣語，使消費者對品牌的認知模糊，不利于培養更多品牌忠實者。紅包類型的單一，商家發放紅包額度過小，頻率太低，雖然省了不少成本，但是這些類型單一額度小頻率低，不能引起消費者的注意，導致紅包的使用率低，商家沒有很好的創造消費者的需求。消費者一般手機接收紅包。

2.提高網絡紅包營銷的措施。設計好品牌和推廣語，簡單容易好記，利于消費者區別別的品牌，長期的使用一個活動主題，相當于無限次加深消費者的認知，有利于培養品牌忠實者。發放不同類型的紅包，來滿足不同時間不同領域的消費者的需求，擴大了自己的市場份額，也增加了用戶的關注和使用。電商需要適當讓利給消費者，吸引更多消費者，增加關注度，也有利于加深對品牌的認識。商家對消費過某類產品的消費者給予特殊的紅包，有助于消費者的再次購買。消費者一般通過手機接收紅包，商家應該在其他設備也設置發放紅包，才能為用戶更好的提供服務。綜上所述：影響紅包營銷效益的是消費者關注使用和商家的營銷策略。通過調節改變消費者的關注和調整商家的營銷策略，則可以做到有效提高營銷效益。

參考文獻：

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